为了买一杯网红“小神仙水”，我经历了人生至暗时刻。

刚跨进工业风的小店，却被告知要去门口点单。悻悻出门，在烈日下排了半小时长队，几乎被成蔫茄子。再次进店却发现每桌都坐满了自拍的人。

鹤立鸡群地等了10分钟，大家的屁股像是被钉在座位上一样。根本没人动。一口饮料下肚，噗！我打赌 小神仙绝对不会喝这个水，就像一杯极淡极淡的甜水，这也值得排大队?

和我一样去网红店打卡的人，99%都是冲着新鲜感来的。但是绝不会去第二次，阅后即焚。

“雕爷牛腩”前高管曾透露，来餐厅猎奇的人达到总客流量的60%。回头客仅占10%-20%。  

卖煎饼的“黄太吉”黄了，“赵小姐不等位”餐厅真的慢慢不等位了，“徹思叔叔”“瑞可爷爷”甜品店消失，“瑞蜜可乌云冰淇淋”停业，韩寒投资的“很高兴遇见你”餐厅也很难再遇见，高峰期曾有60多家店，如今仅剩下七八家。

能撑到三年的网红餐厅都算是厉害，更多的一两年甚至半年就死了。

只有老实人才会去网红餐厅真心实意地吃一顿饭。

换句话说，炫耀性消费需求被前所未有地扩大了。网红餐厅本身就是最佳谈资，最好用的社交货币。如果去网红餐厅不是为了拍照和玩乐，那将毫无意义。

因此餐厅设计了不少噱头。

原木色调配暖色光，挂壁上放着罐子，墙上有手绘。菜单主打几款人气必点，味道无所谓，关键要奇特好看，甚至怪里怪气，冒着烟蹿着火，一端上来就让人围着咔咔拍照的那种。

万一食物不美，就打感情牌。

餐厅名字要文艺，比如某小姐某少爷”“在某地遇见某某”“某某的小幸福”之类。“赵小姐不等位”这家餐厅是诗人那多送给妻子赵若虹的结婚纪念日礼物，本以为美味不用等， 领到6 8号我才恍然大悟：不用等位的只有赵小姐。

最好再给每道菜起一些不知所云的名字。“潘金莲脱衣”令人想入非非，然后端上来一碟去了皮的水萝卜。  点一个“心痛的滋味”，给你一杯30块钱的白开水。与韩寒小说《一座池城》的同名文艺菜肴，就拿红薯和土豆随便摆个盘完事儿。

"雕爷牛腩”的服务员脸上蒙着薄纱，介绍他们家的桌椅和竹帘全部是冲突主义。凑凑火锅还在菜单上写了火锅的故事、以及不同锅底有哪些社交功能。妈耶，一个锅底，身世比我还讲究。

还记得前些年的黄太吉吗？

创始人赫畅在“用互联网思维做餐饮”这件事上费尽心思，让我知道了他们的老板娘很美、送煎饼外卖会用豪车，甚至还举办了以外星人为主题的演讲大会。

但就是不知道他们家敢卖20块钱一个的煎饼究竟有什么特别。

“营销与产品本身并没有融为一体。适用于快消品的营销手段未必适合餐饮。” 传统餐饮人、雕爷牛腩前COO穆剑曾在采访中这样谈到。

但显然当时对营销过于狂热的网红餐饮品牌无暇思考这些。赫畅甚至把黄太吉成功的标志，定义为“我们在微博上火一年了” ……

要想看如今的网红餐厅火不火，那要看队排得有多长。

三里屯喜茶店门口的清洁工大爷天天看着这里排队排出二里地的人群，他很难理解为了一杯饮料等6、7个小时的人间奇景：“这玩意喝了能长生不老咋的？”

大爷可能不懂，为吃排队已经变成一种现代行为艺术，一种以从众心理为基础、耗费时间成本为代价、混杂着廉价的新奇感和参与感的奇葩产物。

作为网红餐厅的衣食父母，排队的年轻人心中油然生出一种责任感。在烈日下站几个小时都肯排，为吃顿饭宁愿等位几百号，是潮流，是风尚，倍儿有面子。

冬练三九夏练三伏，排！不排不是中国人，排！还有两百多个号就到了！

正是托了队伍中这些执著坚定的年轻人的福，网红餐厅人气爆棚，资本方闻风而来。就拿喜茶来说，2016年获得了超1亿元的融资，而2018年获得4亿元B轮融资。

“资本投资网红餐厅，通常是获得短期利益的。”广东省商业经济学会会长、广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆教授表示，“网红本身就不是一个很持久的形态。二者的结合是一种短期资本投资，带有投机性 。 ”

网红餐厅的经营者都是营销大佬，但在管理餐厅上他们还是小学生。  

“很高兴遇见你”餐厅分店频出负面，宁波店无证经营，武汉店后厨鼠患，苏州店讨薪事件，深圳店脏乱差停业调查。上海网红包子铺“一笼小确幸”操作不当导致顾客食物中毒，上海网红面包店Farine使用过期面粉卖高价被停业，老板欠薪潜逃。

海鲜网红店“水货”曾在短短八个月开店52家，被食客反映海鲜菜品质量直线下降，2016年停止加盟，庞大的怪兽终究反噬自身。

“资本要求餐厅快速开它就开，但99%都会失败。” 王先庆说，“资本和产业构成一种共同的投机浮躁，这样不符合商业发展规律，也不适合于产业生命的周期。” 

缺乏系统运营的一家餐饮店的基本能力，还谈什么立志做中国的麦当劳肯德基？

就连“网红餐厅”这个词也逐渐变得微妙了。

一点点、喜茶、美蛙鱼头哥老官和楼上火锅这四家网红店曾被上海市食药监局约谈，但没有一家愿意承认“网红”这个称号。不少消费者也变矜持了：“我觉得没排过喜茶才是一件很酷的事。”

多年前我也曾经按人人网的“京城十大必吃餐馆”清单挨个吃过去，某面馆的麻酱凉面和酸黄瓜里能吃到夏天的滋味，也在某酒家的外卖窗口尝到了人生中第一个宫保鸡丁馅包子，料特足。

曾以为它们是最早的“网红餐饮店”，但仔细想想又很不准确。

我从没吃过一家特别好吃的网红餐厅，但这些餐馆却让人吃过不忘，总惦记着那口滋味。即使餐厅颜值不在线，也没什么噱头，店员也不是有趣的小哥哥小姐姐。

不过你猜店员招呼食客时，说得最多的一句话是什么？

“呦，又来了您？”