投稿

2块钱的老婆饼,他一年卖到1个亿,多亏这三件傻事!

张一弛 · 2018-07-12 11:41 来源:金错刀

“消费升级把这些老字号都杀死了!”

这两年,很多人都跟我抱怨过这句话。曾经苦心经营14年的红炉磨坊在去年关店时,面包老爹陈泽祯有点悲凉的说:“现在每个月都要赔个一二十万,实在是撑不下去了。”

2017年1月 红炉磨坊被迫悲凉关店

但有这么一家面包店,却在北京活了整整22年。这本来不是什么新鲜事,但关键是,这22年里,这家店已经在北京开了306家,是什么概念?北京一共有135家好利来,这家面包店的数量几乎是好利来的三倍。  

20到30岁的年轻人说,他们是吃着味多美长大的。

面包是一个竞争太惨烈的品类,我很好奇的是:在这样的形势下,一个几乎看不到什么广告的面包店,却能做到持续20年盈利,生死存亡的关键是什么?

最近,刀哥跟味多美创始人黄利进行了一场对话,他告诉我,自己不是一个商人,而是一名产品经理。

黄利和他荣获的骑士勋章

做面包,必须用“变态”级的认真来对待

知乎上有个很有意思的问题:“如何优雅的打开味多美老婆饼的盒子?”,这么说吧,味多美在北京开了多少年,老婆饼就在北京火了多少年。黄利曾经试着把老婆饼放在陈列柜最不起眼的角落,可他发现顾客临走时,手里依旧提着那盒老婆饼。

2017年,味多美卖出了4000万个老婆饼!

伴随很多老北京长大的老婆饼

22年,能做到口味始终如一,是因为在成为创始人之前,黄利说自己的人生关键词是:一个匠人。

(以下是味多美创始人黄利的口述,未经本人审阅)

1. 我曾经连续两年,每天凌晨两点起床。  

18岁的时候,我一个人跑到广州学做广东点心,广东人一早四五点就起来喝早茶,所以茶点师傅是公认的辛苦,每天凌晨三点就要摸着黑去上班。

我在农村租了一间小房子,半夜2:30从家走,凌晨三点必须到厨房,把师傅要用的所有配料备好,排骨、叉烧肉拿出来全部剁碎,鸡爪要去掉指甲,一直要工作到12点才能喘口气。

下午两点又接着去帮甜品面包师傅打下手,大师傅配料的时候是用手抓的,根本不会详细地教,我每次都悄悄记下师傅手里到底抓了多少,再一遍一遍尝试。

两年之后,我成为了那帮学徒里手艺最好的人。

2. 为了让面团发酵,晚上守着炉子不睡觉。  

回到内蒙开面包店的时候,我遇到了最棘手的问题。

广东的平均气温大概在27度,面团在这个环境下发酵非常容易,可一到内蒙,冬天屋子外面温度都是零下,室内也就刚刚超过零度,跟冷藏室差不多,面团根本发不起来,当时,整个屋子堆满了做坏的面包。

我觉得这样下去不是个办法,就想了个招:在电炉子上烧一锅热水,在把面团放在锅上发酵,我连着好几天都没有睡觉,蹲在发酵室门口等着,一会儿看一看是不是水蒸气太大会把面团压塌,一会儿又担心温度太高。

有一次半夜去端那口锅,脚下一打滑,水全部烫在脚上,住了好几天医院。

3. 为了让法棍唱歌,我失败了无数次。  

开了味多美没多久,我就开始研究怎么做好一个法棍。

法棍是全世界面包师公认的最难做的面包,一个法国的面包师要想拿到MOF奖(法国最佳手工业者奖,属于法国总统颁发的最高奖项),必考科目就有法棍。但是,法棍是一个面包师傅内心的坚持,如果我不能把一个法棍或者一个可颂做好,那我开这个面包房就不配叫面包房。

做一款普通的面包几个小时就够了,而法棍从发酵到最后成品至少要用18个小时。因为他的配料实在是太简单了,只有:面粉、水、酵母、盐,这四种东西,没有油也没有糖,要把它做好吃很难。我失败了无数次,终于做出了最好的法棍:好的法棍切开侧面是有大孔洞的,出炉时应该是饱满的,出来遇冷收缩就能听见挤压的声音。

要是一盘子法棍做好,从烤炉里拉出来以后啪啦啪啦响,听到那个声音的一瞬间,我就知道,成了。那时,我每天脑子里想的不是怎么打败竞争对手,而是我的面包怎么能好吃一点,再好吃一点。

要想22年持续盈利, 必须要学会“做傻事”!

从1996年黄利在北京阜成门开了第一家味多美,到如今,味多美一直很稳。在竞争激烈的商海上,能做到稳这个字,其实比做到快更难!

北京第一家味多美

创始人的性格,决定了企业命运。

从1家店到100家,黄利做了外人眼里看来的三件傻事儿:

1. 能用最好的食材,就不用第二好的  

2010年,黄利做了个决定:清退人造奶油。

研究了大半辈子面包的黄利发现,对面包起决定性作用的,其实不是面包师傅的技术,而是食材。食物的味道就应该是食材本身的味道,不应让任何添加剂有可乘之机。天然奶油可以做到人造奶油永远做不到的一点:入口即化。于是,黄利相继签下了法国总统奶油、法国乐思福酵母作为供货商。

可天然奶油的价格是人造奶油的三倍,而且天然奶油做的蛋糕很容易化掉,黄利还要在每个生日蛋糕盘底加冰块,再加上保温袋防止融化,无形中又是一笔开销。

黄利跑到墨尔本找最好的奶油

有些同行看不过,就劝他反正吃起来都一个样,没必要跟奶油过不去。黄利听了反而气得不行:“能用最好的食材就不要用第二好的!我认为中国人应该吃更好的奶油,吃真正的奶油,吃天然的健康的奶油!不可能永远吃人造奶油!”

除了奶油,他还坚持使用最优质的原料,比如老婆饼要用的糯米粉必须从泰国采购,蛋挞只用澳洲MG奶酪和新西兰进口天然奶酪,椰蓉只用菲律宾的。

几个月前,脏脏包大火的时候,味多美的脏脏包一上线就卖光了,但进口的榛果巧克力酱却卡在了海关,当时整个公司都急疯了,劝黄利赶紧趁热打铁,随便找个巧克力酱做原料继续跟着卖,被黄利一句“绝对不能这么干”呛的说不出话来。

2. 宁可浪费10%的产品,也不低价促销  

一般面包店到了晚上八九点,通常会有买一送一等打折促销,但味多美却从不进行这样的促销活动。

可你从来没看见过味多美晚间打折吧?是因为味多美生意太火爆都卖光了?

“不是,我们每年因此而浪费的产品差不多达到5-10%”,黄利为了保证面包到每个顾客的嘴里,口感都是一样的,又做了一个在别人眼里看起来有些“傻”的决定: 每天晚上,味多美当天没有卖出去现烤面包绝不会继续销售,公司将这些没有卖完的产品全部以低廉的价格卖给饲料厂。

3. 必须满意度达到85%,一款面包才能上线  

当味多美的店越开越多的时候,也让越来越多人开始担心,这么多家店,能做到都好吃吗?

味多美每次研究出一款新面包,黄利自己亲自品尝把控还不算,还要邀请至少100个人来尝,必须满意度达到85%才肯上线,为了方便,黄利干脆把自己的办公室挪到了产品研发室旁边,每天下午四点半,他都雷打不动的跑到研发室。

别人家做一款面包用一周,而黄利对待面包这件事上非常执着,味多美的每一款面包从开始有雏形到最后上市,要花掉整整四个月时间。

应对消费升级,味多美悄悄放了个大招!

味多美也不是一帆风顺,就在去年,一直很稳的味多美,销量竟然下滑了。

黄利召集了公司高管,连开了好几天会,最后他发现,并不是面包的品质出了问题,而是现在年轻人的生活方式改变,喜欢宅在家,不愿意出门,到店的频次变少,而且对店面的设计要求越来越高。

当所有人都开始为这个老品牌担忧时,黄利想到了黑科技。  

味多美开出了全球第一家24小时无人智慧面包坊:大约十几平米面积里,包含了24小时自助咖啡机和24小时智能无人面包柜和饮料售卖柜。

顾客每次挑选完面包,将装满面包的托盘放在ai系统高拍仪下,机器会自动识别产品,整个过程只需15秒。

为了解决上班族赶时间的问题,黄利还引进了24小时预点单智能自提柜:商家收到订单后,10分钟内就会把顾客选好的面包放进自提柜里。顾客到店后只要根据提示扫码输入取餐号,柜门就能自动打开了。

在这件事情上,刀哥发现了一个老面包匠人,主动选择拥抱了新的变化的改变。黄利说:“新零售对老店绝对不是冲击,对我们来说是风口,是机会!”

毒舌拷问  

金错刀:现在网红的蛋糕店实在太多了,你觉得这些店最大的问题是什么?

黄利:它们的优势是能给客人带来惊喜,但最大的问题是,怎么让顾客持续满意。就像排队一样,排一次以后,为什么顾客都不愿意排第二次了?就是因为排队并不能给人带来价值,排队只是一种大家新奇新鲜,下一步它要解决的是怎么下功夫把产品做得更好。

金错刀:你是如何持续给客人惊喜?

黄利:我觉得不一定能够持续带来惊喜,但我可以持续让人感受到味多美是安全的,可靠的。

金错刀:你觉得中国的烘焙现在世界上地位怎么样?

黄利:中国烘焙很了不起,如果你在中国做到第一名,你就是世界第一名,因为只有中国有这么大的市场,没有一个国家可以开一万家一个品牌的面包房,只有在中国可以。

金错刀:你带徒弟风格是什么样?

黄利:我很严格,当然我对他们严厉只是因为他们没认真对待面包,我要求比较高的时候,可能他们会哭,但最近几年我已经很少发火了。

金错刀:面包对你来说意味着什么?

黄利:面包对我来说是生活的一部分,很重要的一部分。现在我马上50岁,从18,19岁出来,大概30年一直在做这个行业,除了我之前20年的学生时代,剩下都是跟这个面包在一起。

世界杯面包大赛上获得 “国际精英面包坊”的荣誉

黄利做了22年味多美的掌门人,人人都知道味多美,但黄利太低调了,低调到很少有人知道背后有个拿大半辈子时间,都用来做面包的创始人。他不爱抛头露面,但每次聊到他做面包的故事时候,眼里就会突然兴奋起来。

这个时代总在提情怀两个字,但最终拼的还是实力。买流量只能是饮鸠止渴,只有品牌才能占据人心,才是真正的护城河。

黄利说:

“时代改变了,但商业的本质没有改变。  

过去我追求的是口碑,  

靠酒香不怕巷子深,  

现在依然还是口碑。  

慢的背后,是为了能更好的快!”  

写个文章不容易,求打赏

  • 收藏

写评论

条评论