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不做外卖做零售,湘鄂情、小南国们的葫芦里到底卖的什么药?

小白 · 2018-07-12 10:44 来源:餐饮人必读

撕开包装,放在微波炉里转一圈就能吃的半成品,跟外卖的根本区别,就是那种参与了烹饪过程的仪式感。

一位炒土豆丝都炒不熟的朋友,最近却开始在朋友圈晒各种“大菜”:梅菜扣肉、剁椒鱼头、瓦罐红烧肉等等。更神奇的是每次都会配上“烹饪愉快”的文字。

一问之下才发现,这位朋友并不是临时起意报了新东方特训班,而是迷上了线上商城里的半成品菜肴。

曾经的高端品牌纷纷入局半成品零售  

这些半成品种类繁多,而且有些出身还不低,动辄湘鄂情、望湘园,小南国、西贝、海底捞家的衍生产品也混杂其中,琳琅满目,比起去年火遍全国的自热小火锅是有过之而无不及。

这种复热稍微加工就能食用的半成品菜在最近一年,成为了盒马、天猫生鲜和京东等线上商城的常客。

事实上,这股风潮是由零售商、供应链、餐饮公司共同推动的。  

比如主营湘菜的餐馆望湘园从今年 3 月开始卖半成品产品,包括剁椒鱼头、走地土鸡锅、夫妻肺片和酸汤肥牛等 9 个菜,价格 30 - 60 元不等。

从分量上来看,主要是是针对 2-3 人小家庭的产品。  

其中剁椒鱼头的销量最可喜。首发三天内在天猫售出 5000 份,相当于一家望湘园门店近三个月的销量。

曾经的高端品牌湘鄂情也在去年12月复出,在京东等线上商城推出“八大碗系列”半成品菜。

小南国的母公司国际天食也想分一杯羹,旗下成立了两个零售子品牌“煮好面”和“小南国家宴”。前者有四个产品——葱油面、担担面和阳春面等。后者一开始是做年夜饭市场,现在长年销售外婆红烧肉、糖醋小排、上浆虾仁和四喜烤麸等。

而且这些品牌还在不断扩大对半成品菜的升级和研发,明显将其当做了一种新的出路。  

▲ 望湘园的半成品菜

大品牌的烦恼:外卖处境尴尬  

在当前餐饮市场,外卖已经成为一种消费习惯,但对小南国、湘鄂情等以高端出名的品牌而言,外卖怎么做,都会让人觉得十分尴尬。

举个例子,曾经俏江南还火的时候,一份上汤娃娃菜高达68元,如果是在俏江南优雅的环境里,摆盘精致的娃娃菜的确值这个价钱。

可一旦进入外卖流程,消费者坐在自家油腻腻的桌子前,看着面前装在透明塑料盒里的小白菜,想想自己花了68元就买了这么个玩意儿,谁都会心生恶念。

知名餐饮企业原本就是靠店面位置、巨大的招牌和名气吸引人流。  

到了美团和饿了么,它们与成千上万连门面都不一定有的餐厅竞争手机屏幕上的位置。

为了自己掌握数据和利润,品牌更倾向于用自己的配送,这样不用缴纳平台配送时 15% - 20% 的提成。

但外卖平台并不优先推荐这样带来不了多少收入的店,它们更愿意争取没什么话语权、不幻想有高利润率的小商户。  

就连西贝,也在尝试过一段时间后不得不关掉了外卖专营门店。

2017 年全国餐饮收入为 3.9 万亿,其中来自外卖的销售额如果按 2400 - 3400 亿来算,整体渗透率为 6.2% - 8.7%左右。

除了望湘园有近 20% 的外卖渗透率之外,其它餐饮品牌来自外卖的贡献都不算多。

味千和西贝的外卖渗透率分别在 8.3% 和 9%。而望湘园自己也承认外卖的利润率还不及预期。

半成品零售的优势  

1.扩展品牌市场

中国外卖市场如此之大,不能从中获利实在可惜。

因此,这些曾经为购物中心带去人流的成熟餐饮品牌,越来越多地借助线上平台售卖自己的产品。

重出江湖的湘鄂情创始人孟凯对这些贴着食品标签的“方便菜”寄予厚望,称“这是最大的生意”。  

在他看来,伴随着消费升级、人们对食品安全的关注,“方便菜”不仅能替代传统方便面,甚至也能成为外卖的替代品。

而想要与外卖叫板,性价比将成为至关重要的因素之一。  

比起曾经的高端菜品,目前湘鄂情八大碗系列菜品的价位普遍在10-30元之间,考虑到“方便菜”都是批量购买,而京东配送达到一定金额即免外送费,因此实际价格比外卖便宜。

这样一来,不仅跑量更容易,对品牌来说也是一个扩展市场的过程。  

▲ 湘鄂情的半成品菜价格都十分亲民

2.比外卖更有仪式感

正如文章开头说到的,比起外卖,能够让消费者动手参与到烹饪过程中,却又不至于太复杂、费时间的半成品菜往往能给予消费者更多的仪式感。

在这个吃包泡面都热衷于DIY自己加配料、并拍照发朋友圈的时代,吃饭早已经成为年轻消费者享受生活的一部分。  

而且随着越来越多的90后结婚组建家庭,在家做饭几乎是一个绕不开的话题。

但事实上,且不说这部分人中有多少热爱做饭,每天高强度的工作已经让人身心俱疲,做饭这件耗时费力的事对他们而言并不美好。

这时半成品菜品的优势就凸显出来。

阿里巴巴旗下的盒马鲜生自开店来就将半成品菜品作为重要产品,许多针对 2~3 人的菜都被摆放在最引流的区域——盒马餐饮区的冷柜中。

盒马 App 上还有一个“10 分钟做好一顿饭”的入口,销售冷冻半成品菜,冷鲜品、净菜和活鲜品的选择。

盒马的 CEO 侯毅认为,半成品菜色,能够很好地满足消费者对家庭消费场景的需求。  

▲ 盒马APP上推出的“十分钟做好一顿饭”

消费者在改变,半成品进化空间还很大  

2月7日,停更3年后海底捞冷冻半成品供应链品牌“菜嘟美”重新上线了,主营业务从食品原材料变成了半成品菜肴。

重新启用菜嘟美并将业务转型为供应半成品菜肴,目标消费群也扩展至个人消费者,显然是要吸引个人和家庭用户来购买。

目前市场上,随着80后、90后消费者对方便的要求越来越常态化,对半成品的需求正在增加。  

半成品菜肴也是消费者居家时,在外卖和家庭自制之外的又一个选择。

不过半成品产品的发展对供应链的需求以及标准化加工有着非常高的要求,想要真正与外卖平分秋色,还有很长的路要走。

你觉得半成品菜品未来能够和外卖平分秋色吗?

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