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末位入局却成品类王,集渔泰式海鲜火锅两年成名的秘密是...

小白 · 2018-07-11 10:14 来源:餐饮人必读

网红”是个高度概括的形容词,是个标签,而不是甄别餐厅好坏的标准。

成都连着下了一周的瓢泼大雨,这着实少见。

然而更少见的是,这么大的雨,一家泰式火锅店门口依然排着长队。

站在轻工业风格的门店内,透过剔透的玻璃窗,视线穿过窗外的三角梅。

森系的静谧与暧昧在这一刻冲淡了读sir刚才被淋得稀里哗啦的躁郁感,顺带还塞了一脑子的“最美不过下雨天”。

这家名叫集渔的泰式海鲜火锅由泰国被引进三年来,它蹿红的速度快得让人惊叹。

平均排队3小时,每天排队250—300桌的网红火锅店集渔  ,究竟是如何以泰式海鲜火锅这样一个“小品类”,在川式火锅的大本营成都,闯出一片天地的?

且听集渔泰式海鲜火锅创始人陈伟亲身为您解答。

▲ 在成都市中心,我能想到能这样一字排开大排长龙的,一个是20路公交车,一个就是集渔太古里店开业了

逆风翻盘

2016年,成都的泰式海鲜火锅市场已经相对成熟,此时进入的集渔,用陈伟的话来说,就是刚刚好搭上末班车。

然而短短一年时间,集渔就成为了泰式火锅品类王,如今更是成为众多消费者的热门打卡点。

谈到集渔一路走来的发展,陈伟表示创业是一个不断试错的过程,而不是依照最初的想法一路走到黑。

但试错也并非毫无头绪四处乱撞,更多是根据最初制定的脉络慢慢去摸索整个市场的规律,从错误中不断去总结新的思路。  

比如集渔每次推出的新产品,陈伟都把其叫做“假定”。

新产品会有一个试卖期,如果在两周内销售的成绩不佳,就会马上换另一种食材进行试验。 

每一次创新的是一次假定,而所有的假定都需要通过市场的反馈去确定。  

▲ 集渔泰式火锅的明星产品

泰式海鲜火锅:一种让人熟悉又陌生的新颖体验

1.先天优势

泰式火锅在成都能得到发展,取决于其味型上的先天优势。  

同样火成一股风潮的潮汕牛肉火锅在成都的发展明显不如泰式火锅,其过于清淡的口味在这个熟悉了麻辣的城市里显得格格不入。

泰式火锅的酸辣口味与火锅的麻辣一样,能够刺激消费者的味觉。且相对于传统川味火锅的重油重辣,泰式火锅又相对健康,不那么油腻。

所以在口味与食材的加持下,泰式火锅在成都也能立足一片天地。

▲ 酸辣口味的泰式火锅更能刺激消费者的食欲

2.场景优势

火锅消费都是带有社交性的。  

集渔则在这方面做足了功夫,他们抓住了新型消费中占主导地位的女性消费者,从她们的需求出发,将集渔打造成了高度契合社交消费场景的火锅品牌。

陈伟告诉我们,来集渔消费的70%是女性,只有30%是男性,而男性中有近80%是陪同自己的女性同伴前来。

不论是浪漫暧昧的灯光,还是玻璃窗外的花卉,或者是刺激消费者拍照打卡的泡泡泳池,都无时无刻不在迎合这种新型消费的潮流。

▲ 集渔店内可供消费者打卡、拍照的环境

3.服务优势

不得不说,在火锅行业,除了海底捞外,大部分火锅品牌中的服务还是相对轻量化的,消费者自娱自乐的时候比较多。

但集渔希望能够更贴近消费者,比如他们推出的“剥虾”等一对一服务,除了要提高消费体验外,也希望借此来了解消费者对集渔的看法:

是否会再来,是否愿意将集渔推荐给自己的朋友。

这也是集渔复购率高的原因之一。

4.价格优势

在过去,海鲜在成都的人均消费都高达300—400左右,集渔则将同样的食材拉到人均120—150元,性价比不可谓不高。

在陈伟看来,虽然大家都在谈消费升级,但价格依旧是限定消费者做选择时的限定边界,是一个看破不说破的东西。

数据显示,每个人都有一个价格敏感区,单笔消费超过其月薪的5%就是“敏感”的临界点。

所以,将优质的食材以更加亲民的价格去呈现,自然能获得更多消费者的青睐。

▲ 消费者晒出的集渔消费小票,人均不到120,对海鲜火锅而言性价比极高。

5.定位的优势

集渔能成功,陈伟认为与客群定位有着不可分割的关系。

不同于其他的泰式火锅,集渔在发展过程中的侧重点是“火锅”而不是“泰式”。  

泰式火锅作为火锅的一个品类分支,对成都的消费者而言,是一个看上去很新颖但实际上却与消费习惯不冲突的熟悉产品,它依然拥有川式火锅的底层熟悉和底层基因。

而且泰式火锅与传统火锅目前的体量差别太大,消费者也更乐意与尝试一些新颖的产品。

“传统火锅与泰式海鲜火锅之间的区别也许就在于,前者是阅历丰富的中年油腻大叔,后者则是当下颇受欢迎的年轻小鲜肉。”  陈伟幽默地说。

▲ 集渔

要让消费者pick你,首先要让他们知道你

人们在做消费决策时,一定会有一个比较清晰的消费清单,而这个清单则源自过往的体验、市场的口碑以及社交圈的推广。

对于被业界称为“网红”,陈伟并不在意,他认为“网红”和“老字号”、“草根店”一样,只是定义某种现象的一个词语,不该带有额外的情绪。

“网红餐厅”这个词,作为一个对颜值高、客流量大、生意火爆餐厅的高度概括,是一种能让消费者快速识别的标签,是营销推广的方式之一,而不是评判餐厅好坏的标准。  

陈伟说,品牌营销分为价值端与传播端两个方面。

消费者能看到的,微博也好抖音也好,都是属于传播端范畴。但传播必须要在有价值的基础上去进行,才会有意义。

也就是说,成为网红,与其优质的消费体验,以及不断推出新产品新服务以维持消费者新鲜感的举措一样,都是集渔将自己加入消费者决策清单的方法。

▲ 消费者对集渔的评价大多带有“网红”一词

未来的机会  

我们认为集渔的火爆是一个奇迹,但陈伟却觉得,这一切都是不断做出的正确抉择叠加出来的成绩。

他表示不论是泰式火锅还是传统火锅,都始终存在机会。

品类的发展是没有边界的,品牌也能通过不断地积累获得市场的肯定,但如何落地转化,将成为餐饮经营者的分水岭。  

陈伟说,餐饮行业要做到“大同小异”。

所谓大同就是必须保持产品或品牌的基础势能,不论是口味还是自己本身的特色,走到哪里都不能丢;

但同时也要做到“小异”,即要在每个不同的地域做出符合当地消费需求的调整和改变。

而谈到目前餐饮市场品牌之间激烈的竞争关系,他沉思了一会儿问道,“你们吃过老鸭汤吗?”

老鸭汤是多年前很火的一个餐饮单品,但近几年却销声匿迹。

为什么餐饮品类的迭代总是很快?陈伟认为这与品类的经营者有着绝对的关系。  

如果一个品类中,跟风者太多,经营者都是抱着玩票的心态进入,不愿用心去经营。劣质的内容一旦占了这个品类的大部分,那这个品类在消费者看来就不再值得信任。 久而久之,这个品类自然就衰亡了。  

在陈伟看来,泰式火锅的品类市看似成熟,但在整个餐饮市场的占比依旧很小,与其他同品类品牌看似是竞对,实际上更像是战友。

而且每个品类都需要不断地有新内容涌现,陈伟认为要做到与别人不一样,就要让消费者对自己始终保持新鲜感,要比消费者快半步。

比如像奶茶,从最初的粉末冲泡到现在的鲜奶加茶叶,这才是一个品类的良性发展。

一旦有某个创新出现,就意味着这个品类中又涌现出了新的机会。  

你身边的火锅细分品类生存状态如何?

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