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再读九毛九:创立23年,142家门店……

李建刚 · 2018-06-25 15:29 来源: 新消费内参

“编者按:

山西面王如何炼成?

中国古代有很多出名的地域性商人,而其中的晋商被称为中国的犹太人。山西人精打细算,善于经商,九毛九这个词就是其精明、勤俭持家的品质的写照。  

和山西的醋一样,创立于 1995 年的九毛九山西面馆代表着山西饮食典型的另一面。九毛九最先叫“山西面王”,创立在海南,主打传统山西面食。看到南方能接受北方面食文化,2002 年九毛九拓展市场到广东,2005 年正式改名为“九毛九•山西老面馆”,之后广东市场一直是九毛九重要的阵地,占据其 74.62% 的营业店面(2016年数据)。

之后的九毛九进入了快速规模化和优化升级时期。到现在其在一二线城市拥有 142 家门店,营业收入达 10 亿,净利润达到 3000 多万(2015 年数据)。  2016 年更是一度要上市,虽然现在九毛九的上市之路暂缓,但是其凭借着主打山西面食,走出了一条不一样的路。作为一家面馆,和别的粉面馆的格局不同,九毛九专门驻扎在购物中心。23 年的时间开了 142 家店,长期盘踞中国餐饮百强榜,九毛九这个案例值得说道说道。

为什么是九毛九

从市场来看,头部的餐饮品牌多为火锅、川菜、粤菜、西北菜这样的正餐形态,而九毛九主打山西面食类,这一品类话语权少。  而九毛九却独具眼光看到这一空白,做到了能上市的体量。从推出的《2018年中国餐饮报告》上看,除了饮品之外,订单量增幅第二名之后以地方菜特色菜为主,除了云南菜、广东菜,北方菜系均有明显订单量的提升。九毛九所主打的山西面食在行业赛道中,缺乏大品牌和排名靠前的企业,作为地方特色菜和北方菜系的九毛九极有市场潜力和品牌沉淀空间。而像九毛九这样定位大众消费人群,以价格为优势的同类餐饮对手,有像外婆家、南京大排档、黄记煌等品牌,直营门店比九毛九多,占据主要一二线城市,业绩好。九毛九和其相比,有显著的风味差异,这是其优势所在。

市面上做面食的餐饮品牌大多都是像兰州拉面这样的快餐,一碗牛肉拉面 10 多块的价位,和中式正餐拉开了区别。  九毛九主打山西面食做正餐,拓宽和细致化菜品品类,人均消费 50~60 元。除了面食,消费者也有其他多样的菜品选择。在菜单显示上,将价格档位不同的菜品放在一起,让消费者在选择上有接受余地。觉得这道菜贵,旁边还有价位低一些的菜品,多了选择空间。

九毛九凭什么

从最开始的海南一家小店,到创立品牌,规模化经营。九毛九是怎么做起来的?  

和多数的餐饮企业一样,九毛九的菜品要经历原材料采购、加工、存储、配送、制作、销售这样的流程。九毛九采用的是从源头采购,通过质控、比价,大批量的方式,不仅价格更实惠,而且能紧握优质的供应源。

九毛九有自己完整的供应链,在广州、深圳、武汉和佛山等地也有自己的供应中心,力求建立一个“统一加工、统一配送”供应链体系。九毛九的原料主要是肉类、蔬菜、调味品。

原料经采购后,由供应商配送至九毛九的供应中心,进行分拣入库操作。中央厨房将一部分加工至半成品,半成品经过冷链配送至门店。  从原料到出品这一流程,九毛九自己把控,简化了操作,也提高出品效率的同时,集约化的操作保证了菜品品质的稳定性和标准化生产。

九毛九一天能卖出 50000 碗,平均每分钟就有 34 碗卖出(2017 年数据),如此密集的订单从何而来?  这离不开九毛九主要商圈选址策略,布局主要城市的购物中心、商场这些人流量多的地方,翻台率高带来直接营收。选址在主要餐饮品牌集群地,有利于今后的发展,和树立在消费者心中的形象。

作为直营的餐饮销售模式,离不开人力服务,九毛九旗下有 6000 多名员工。从后厨到前厅岗位,员工入职要接受品牌理论和实操技术的培训。  强调手工面的九毛九创立了面条大学,为员工上岗提供专门学习机会。激励员工,也是避免人才流失的步骤,九毛九每三个月会对表现优秀的员工进行奖励。除此,员工有“看得见”的晋升机会,总部有专门的人事评估小组,通过竞选人表现,择优录取。

凭借多年的经营,九毛九沉淀了品牌文化,融入快时尚的餐饮风格,扩大了影响力。多年来经营山西面食文化,获得了消费者的口碑和信赖。让人形成“想吃山西面食,去九毛九”的认知,充分挖掘了该品类的价值。

九毛九的套路是什么

九毛九宣传“好吃不贵”,通过差异化定价方式,一碗面的价格 10~35 元不等,选择多样,价位能接受。定价上,九毛九在价格尾数上做“手脚”,标价加上 0.99,利用顾客心理,让人有占到便宜的感觉。  

价格之外,作为一家主营面食的餐饮品牌,九毛九将自己的厨房透明化,打造“明档面吧”。将菜品的制作透明化,也是源于对自身食品品质的自信,在食品安全这个老大难的问题上,九毛九抓住了用户的痛点。

通过透明厨房也展示了厨师的专业水准,和形象化展示面食制作“手工性”的形象,贴切其面条“劲道、柔韧和爽滑”的特点。  

强调多层质量把控,打造安心的食品形象。九毛九从原材料到出品能做到自主把控,严控食品安全。将具体的采购、运输、加工上的食品安全责任确认给具体的人员,做到追踪食品的环节把控。

打造特色菜品。九毛九根据多年经营和用户反馈,确定了其主打菜品,用亮点菜品来吸引消费者。如家常焖面、九哥老坛酸菜牛肉面、肉臊炸酱面、二斤大骨头、手抓羊肉等。

去年的餐饮数据消费报告显示 90 后已是餐饮消费的主力,谁抓住了年轻人的心谁就在竞争中更有优势。  综观现在估值体量大的新兴餐饮品牌,喜茶、奈雪的茶等无一不是走年轻时尚的路线,老牌的餐饮品牌也通过更新门店设计和菜单来吸引年轻人。九毛九也遵循了这个套路。虽然背后品牌文化悠久,但是九毛九并不老气横秋,主打年轻快时尚的设计风格,在门店设计和布置简约、大方的基础上,也注重私密性,更对年轻人的胃口。

此外,九毛九因地制宜更新更换菜单,按时令推出相应健康、美味的菜品。多选择提供给消费者,扩展新顾客,保持老顾客的忠诚度。

经营和管理上九毛九积极接入信息化技术。利用电子餐饮管理系统对门店运营、人员、订货各个业务环节进行信息化管理,引入微信等支付技术,经营用户,多方面提高运营效率。

九毛九的堤岸会溃在哪里

当然人无完人,一个品牌也是如此。九毛九兴盛的背后也有一些可见的问题。其主要市场集中在广东,可以说九毛九在广东经营得很好,但背后是很大的不确定因素。  作为一个连锁性餐饮品牌,其眼光应该长远,地区性的胜利是否代表的全国的胜利?未必,如果有一天广东的消费者不好这口了,消费习惯发生改变,带给九毛九的是大面积的溃败。九毛九在广东得到了肯定,成于此,也受制于此。

对比准备上市的前几年的数据,九毛九处在亏损状态,究其原因是为了巩固其地域优势,扩张华南店面和升级老店面。  

和九毛九同档位的竞争餐饮品牌对其来说也是威胁,像口味相似的“西贝莜面”,门店更多,营收也好,选择也多,价位悬殊不大,菜品有相似处。和这样的巨头相比,九毛九略单薄。如果有天西贝也做山西面食,九毛九就很危险。保持自己饮食特色是九毛九的特色和长处,这需要其不断投入和经营品牌。

此外,餐饮本身属于高投入的行业,原材料成本、用人成本、租金成本等都会影响到营收。而九毛九大专及以上 385 人,占比 6.65%,初中及以下学历人口共有 4185 人,占比 72.24%。  从业人员的素质,也意味着品牌的后期培训投入。九毛九这几年的员工工资支出一直在上涨,加之其不断的扩张规模,雇佣人员增多,提高了平均工资的水平。用人成本可能会提高,如果扩张过快,培训前时间不足,招不到人的问题可能也会出现,用工难、用工贵都是潜在隐患。

九毛九的未来在哪里

从现在九毛九的布局店面来看 142 家门店,1995-2018 年期间沿着海南-广东-北京-天津-武汉-江苏的开店路线,不断扩大规模,广东 101 家,海南 16 家,武汉 8 家,天津 7 家,南京 5 家,北京 5 家(官网显示)。  店面的地域布局差异明显,开店主要在一二线门店,华南市场是重头,华北华中店量少,而西北西南没有涉及。

作为主打北方面食和北方风味的九毛九抓住了南方市场的胃口,而本身对口的北方市场尤其华北布局少,这是九毛九今后的机会所在。  而现在一线城市餐饮趋近饱和,而二三线消费人群发展起来了,这块蛋糕还有大量瓜分机会,像海底捞的主要营收来源二三线,九毛九倒是可以下沉下去看看。

健康化、时尚化、精品化是今后餐饮发展趋势。现今消费者的知识结构和消费认知在不断改变。  吃的好的层面被满足,吃的健康就被需要。餐饮的健康、绿色、营养越来越被强调。此外,生活节奏的加快,让人越来越注重养生。“喝雪碧也不忘加两颗枸杞”,这就是现在的年轻人。现今流行的餐饮都将健康、低脂的概念融入到菜品中。对比喜茶和之前粉末冲兑的奶茶,升级的是消费者对原材料制作的需求。现今餐饮的主力军以年轻人为主,年轻时尚简约是他们喜欢的风格,不做年轻人的生意,就是逆潮流。原汁原味是粗,细的是精品化的追求。餐饮不要高大全,而要小而美,细分、精简菜品能让你的餐馆看上去更专业。

规模连锁化、多元经营才能做得大。当然要实现这点要求很高,你的菜品和门店都得标准和专业化。规模是餐饮品牌发展的趋势,规模化能带来直观的盈收增加。多元经营,扩宽你的经营种类,别光盯着一个地方。这一点很多餐饮品牌都在做,呷哺呷哺做平价火锅,也开了高端的火锅品牌“凑凑”。九毛九也在投资新兴的餐饮品牌,为原品牌注入活力。

充分利用信息技术和信息平台,不断更新自己的经营手段。联动互联网平台,积极融入线上线下的销售。充分利用全媒体平台,为品牌营销赋能,增加用户。  

加大产品投入。只有不断的注流,企业才能延续焕发生机。根据行情和消费者,需要不断进行产品创新,加大投入力度,不断测试和学习,推出消费者喜闻乐见的菜品。

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