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一锅清汤涮了114年,老字号求新生也不易

师太 · 2018-05-10 16:35 来源:铺铺旺

这家餐厅创立于1903年,已经超过114岁;

最早是个路边摊,渐渐从粥铺转型成火锅店;

无数名人雅士聚集于此,党和国家领导人都在此设宴招待外国元首,

它就是毛主席曾说的“要永远保存下去的”东来顺

然而,随着餐饮市场的发展变化和竞争加剧,东来顺也面临困境,并通过多种方式“力求新生”。

名扬天下的百年老店遭遇什么瓶颈?

你的店是否也为这样的问题困扰?

它将如何破旧立新?

这些方法对你有何启发?

发迹

从路边摊到老字号

清光绪二十九年(1903年),来自河北沧州的回民丁德山,在王府井大街东侧的东安市场内摆小摊,卖小吃豆汁、扒糕和杂面条等清真食品。几年后,丁氏兄弟取“来自京东,一切顺利”之意,正式挂起“东来顺粥摊 ”的招牌。

1912年,东安市场失火,木棚被焚。丁德山在原处建瓦房,改招牌为“东来顺羊肉馆 ”,开始第二次创业。这时的东来顺以“爆、烤、炒、涮”为主,其中涮羊肉独具特色,京城流传“东来顺的涮——真叫嫩”。

后来,东来顺改良涮羊肉的火锅等器具,并以选料精、加工细、佐料全、火力旺之优势,成为京城涮羊肉之冠,历百年而不衰。

                                            

上世纪50年代,不仅普通民众蜂拥到东来顺品尝清真美味,社会名仕也在此宴请宾朋,比如作家老舍、画家齐白石、京剧大师马连良等,甚至周恩来、邓小平等国家领导人都多次在此设宴招待外国元首。

2008年,“东来顺涮羊肉制作技艺”收录于《国家级非物质文化遗产名录》。2017年,东来顺集团进入“年度中国火锅百强企业”行业,总经理周延龙被北京市餐饮行业协会评选为“京城餐饮代言人”。

困境

不能再“倚老卖老”

经由数代人的潜心钻研,东来顺声誉远扬,像全聚德一样,成为北京人宴请外地亲友的城市美食名片,也是各地游客来京必尝的一站。而且,它还积淀了深刻的品牌认知——涮羊肉=东来顺 ,就像 “鱼头泡饼=旺顺阁”、 “榴莲披萨=乐凯撒”,把品类做成了品牌

然而,在新时代的餐饮战场中,新品牌层出不穷、大众消费需求也在变化。虽然通过特许加盟,东来顺已经在全国有150多家连锁店(直营店20多家),但百年老字号也面临困境。

1. 产品“固化”

东来顺主打清真类的羊肉火锅及各种菜品,传承百年精湛手艺。但是再好吃的东西,吃多了也会腻,何况各种类型的火锅遍地开花,服务好的有海底捞、吃毛肚的有巴奴,即便是涮羊肉的火锅品牌,也不在少数。

东来顺的客户群体长期以游客为主,游客是典型的“一次性消费”。而对餐饮行业而言,重复消费非常重要,甚至有“1个老顾客=10个新顾客”的说法。

2. 消费群体大龄化

一直以来,东来顺的定位偏向中高端,主要消费群体年龄在35岁到45岁之间。可是目前整个市场的主流消费者是85/90后,年龄在20~35岁之间。显然,与主流一线品牌相比,东来顺的顾客群呈现大龄化,对于年轻消费群体而言,吸引力不足。

老字号虽然有故事、有温度,但是从目前顾客在东来顺的用餐体验上看,商家并没有很好地传达品牌内涵,尤其是以合适的方式传递给年轻人。

求变

多品类 & 多品牌

虽然顶着金字招牌,激烈竞争之下的每个商家都面临巨大压力,东来顺也不例外。何况,老字号垮掉并不是新鲜事儿,周总理光顾的年近80载的大同酒家不也是说倒就倒了嚒。

东来顺也感受到了危机,并积极谋求新生。

1. 拓展品类

东来顺羊肉馆早已变为“东来顺饭庄 ”,名字上的变化看出东来顺要向消费者传达的不再只是涮羊肉。通过不断做加法,东来顺菜单的SKU已近200个,除了传统的涮、炒、烤、爆,还新增了10多款粤菜海鲜和20款粤菜涮品。

这种策略带来了三个方面的影响:

1. 顾客来能吃到更丰富的餐品,多样消费需求能被满足。

2. 品牌不如之前聚焦,消费认知松散。以前大家知道“东来顺=涮羊肉”,现在对于新顾客而言,还真不清楚这里到底是卖什么的。

3. 供应体系和出品的难度相应增加。

2015年5月,东来顺甚至还为新品类推出的了专门的品牌——龙虾匯,其主打产品是高端休闲海鲜,但运营情况并不乐观。

很多老板在经营中也会面临这个问题——要不要加产品

有些是因为时间久了,担心顾客觉得没新意;有些是生意不太好,就以为产品不够丰富,乱起八糟上一堆。新品有助于带来新鲜感,但是上什么样的新品、何时上都要结合实际情况。因为伴随新增产品而来的是采购、供应、储藏、制作等一系列的人力、物力成本。

2. 新增副牌

这几日,有些人刷一家名叫“涮局 ”的小火锅,它就是4月底东来顺集团推出的新品牌,首家店在丽泽桥居然之家。据悉,涮局开业首日非常火爆,开台率达378%、上座率超过451%、翻台率达278%,并延长了一个多小时的营业时间。

从命名、店铺风格到客单价,都能看出涮局定位于年轻消费群体 。名字简单直白、年轻活泼,空间设计简洁时尚,客单价50~60元。

其实这种“店铺小型化、菜品精简化、价格亲民化、格调年轻化”的副牌,并不是东来顺的第一次尝试。

早在2016年,东来顺就推出了定位休闲时尚的快火锅品牌“青春逗” ,从口味、用餐形式、门店风格都与主品牌形成明显差异。因为东来顺意识到,与很多新兴餐饮品牌相比,自己的百年招牌和产品积淀已经算不上优势了,就推出了年轻化、客单价50元左右的副牌。

遗憾的是,“青春逗”只开了2家店,且经营并不令人满意,否则也不会有涮局的出现。青春逗的出发点可嘉,可是从名字到装修风格,虽然有意讨好年轻人,却未能达成目的。

1. 名字故意取“青春痘”的谐音,还替换成逗趣的“逗”,可是怎么听起来都不是一个让人产生美好联想的名字。

2. 所谓的新式装修,从门面上都看不出时尚感。

3.至于产品,主打一人食的小火锅,虽然请了台湾团队结合东来顺涮羊肉进行研发,但亮点不突出。毕竟,说起小火锅,门店早逾500家的呷哺呷哺已经占领了认知高地。

品牌年轻化不单是门店设计、菜品价位调整,还要从产品、服务、互动、营销等各个方面整体提升,让消费者在体验 中感受品牌的格调与活力。

这次涮局的出现,目前看来只是青春逗的升级版,能否让百年老字号焕发青春,还有待市场检验。


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