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杭州商场迎来新面孔“土菜馆” 餐饮同质化局面能否被打破?

2018-04-18 14:53 来源:杭州日报

本周一傍晚6点,杭州嘉里中心三楼,叶马餐厅门外,熙熙攘攘的队伍排了好长。“今天是第一天试营业,我怕周末忙不过来,特意选了周一让厨房和前厅的人先磨合适应一下,没想到会有这么多人。”老板马敏冬说。

在杭城美食圈,叶马餐厅虽不如楼外楼、知味观、外婆家、新白鹿这样的餐饮品牌那么知名,但却是很多懂行的食客最爱的杭帮土菜馆之一。像它这样的土菜馆,以老板经营为中心,讲究食材且菜有“家”的味道,往往开在街边小巷、路边商铺或是西湖景区,像这样开进商业综合体还是头一回。

在消费升级热潮下,近年来,综合体餐饮生意颇为火爆,但却基本是连锁社会餐饮的天下,像这样好吃又有特色的土菜馆为什么迟迟没有前来“分一杯羹”?讲求个性化的土菜馆与更为标准化的综合体,两者结合又会催生出怎样的化学反应?

土菜馆不“土”,商场新店刮起复古旋风

复古的花格、官帽椅、江南风的仿古吊灯、中国风的工笔花卉壁画;大幅黑漆描金骏马图和金色花叶画……如此复古时尚的装修风格,让人很难相信这是一家做土菜起家的餐厅。4月16日晚上9点,看着叶马嘉里中心新店大厅和两个包厢全满座,老板马敏冬终于长舒了一口气。

“从决定开到嘉里中心开始,我心里就一直在‘打鼓’。我就是个一门心思开饭馆、做家常菜的,对餐厅的商业运作,其实真不太懂。”叶马餐厅老店现位于之江路六和塔附近,装修是很简单的中式古朴风,与现在这家新店风格差异极大。“商业综合体年轻消费者居多,装修要符合他们的审美,不能搞得太中式太‘土’,一定要出挑、时尚。”

从装修风格开始,这家新的叶马餐厅便开始了一系列“因地制宜”的改造。“以前基本以接待老客的商务宴请为主,大部分是包厢消费,看着食材点菜,基本不用菜单。而新店的菜单不仅要精心制作,还要做得时尚、漂亮。盘、碗、碟也要换,普通的不行,造型要特别,颜值得高。”老马说。

杭州商场迎来新面孔“土菜馆” 餐饮同质化局面能否被打破?

而最让他烦恼的是综合体餐厅上菜快、翻桌快的经营模式。“我们做菜讲究食材、口味,烧菜的每道工序也都比较讲究,有几道菜,从准备到出锅要将近半个小时。但很多综合体餐厅,半个小时所有菜都上齐,一个小时之内就能翻桌。”马敏冬说,为了适应嘉里中心的“水土”,他在保证原料和本味基础上,对不少招牌菜都做了不同程度的改良。以咸猪蹄炖老鸭煲为例,原本一只老鸭的用料在新店里做成了半只老鸭的份量,老招牌菜清蒸白条升级为时尚口味“油浸白条”、蒜子鳝段“复古”成传统挂糊做法的虾爆鳝。同时,增加了一批保留传统口味但又有颜值加持的新菜,比如豉油肉配么么皮、金蒜虾球和海胆石锅豆腐。

餐饮环境升级,但菜价不能变

就在叶马餐厅开始试营业的同一天,在杭州城的西侧,另一家出名的家常土菜馆——三姐妹私房菜城西新店也开始试营业。与叶马餐厅不同的是,三姐妹老店位于嘉里中心附近,而新店开到了居民区聚集的教工路。

“之前也考虑过综合体,也确实去实地看过,环境确实好、客流量也大。但租金实在太贵了。”三姐妹相关负责人金先生坦言,自家餐厅本来走的就是平价路线,开新店就想环境升级而保持菜价不变。“像新白鹿、外婆家之类的连锁餐饮,商业运作比较成熟,通过快速翻桌保证利润。但我们毕竟还是属于私房餐馆,跟他们竞争,压力较大、风险也大。”

对于综合体餐饮激烈的竞争现状,马敏冬也想到了。这些专做综合体餐饮的连锁餐饮深谙商业餐饮运作套路,而他对商业方面一窍不通。新店虽然菜价保持不变,但人均消费方面本来就不占优势。“连锁餐饮人均消费基本是七八十块钱,我们是120-150元之间。价格方面没法比。”不过,他也有自己的原则。“我就是喜欢烧菜而已,如果单纯为了赚钱,烧出来的菜味道都不一样。我只能说,在我这吃的菜,用的食材都是同价位里面最好的。”

杭州商场迎来新面孔“土菜馆” 餐饮同质化局面能否被打破?

所幸,第一天试营业的火爆给马敏冬吃了颗“定心丸”:“中午就开始翻桌。晚上客人更多,6点多就开始排队,排得最久的近两个小时,当晚一共翻桌四五轮。”

消费升级下,综合体餐饮也要升级了

过去6至8年,商业地产高速发展,体验式商业综合体不断涌现。电子商务对零售业的冲击下,大部分商业综合体基本以餐饮吸引人气。而以外婆家、新白鹿为代表的高人气连锁社会餐饮已经成为综合体餐饮的标配。外婆家相关负责人证实,该品牌近几年无论是在杭州还是外地的新店无一例外都开在综合体中。与之如影随形的则是,商场餐饮逐渐陷入同质化。

而此番叶马餐厅进驻嘉里中心,被业内公认为是“第一个入驻综合体的杭帮私家土菜馆”,成为“第一个吃螃蟹的人”。

“传统土菜馆重点是菜和人工,而综合体餐饮的重点是房租,不可能担负多个重点。”在美食媒体人阿陶看来,综合体餐饮以快消费为主,而传统土菜馆是一大桌坐进包厢,老鸡老鸭点上三四个,慢悠悠吃上两个多小时。“从很多方面而言,传统土菜馆和综合体餐饮天然地格格不入。但老马其实挺有勇气的。而且传统综合体餐饮大同小异的餐饮品牌配备确实也该改变一下了。”

杭州市餐饮旅店行业协会秘书长叶驰认为,土菜馆的口味是最大优势,在综合体中确实会面临困境和挑战。“不过,在消费升级热潮下,综合体餐饮确实也需要升级了。这类土菜馆的入驻,进一步丰富了综合体餐饮业态和消费者的选择。”


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