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百胜餐饮在中国的最后一张底牌亮了:这次人家没死

小鱼 · 2018-04-10 09:09 来源:餐饮公会

这些年,国内尝试墨西哥餐 的餐饮品牌,做成功 的都不缺两个要素:

一是 本土化改良,就地取材,适应国内口味,灵活应对市场;二是 利用墨西哥菜在西餐领域的特色,打造出时髦、健康的时尚餐饮品牌形象。

▲ 十年后重返中国市场的 Taco Bell,其品牌形象和格调,不论是和美国市场及曾经的中国相比,都已经呈现出了完全不同的面貌。

距我们上次“黑”塔可钟(Taco Bell)已经有一年了。

十多年前退出中国,去年又卷土重来,那又怎样,重要的是Taco Bell 在中国活下来了。这次, 你还敢笑人家吗?

也不想想,人家Taco Bell的亲妈是美国百胜餐饮集团,本身是和肯德基、必胜客并列的三大金字招牌,特色是提供墨西哥食品。

在刚发布不久的 2018 年度连锁餐饮 500 强报告,Taco Bell 超越汉堡王(Burger King)成为美国排名第四的快餐品牌,排在前三的分别是麦当劳、星巴克和赛百味。人家在美国拥有 6200 多家门店(完爆任何天朝餐企了有没有)。

▲ 紫色霓虹灯、大面积的涂鸦墙、即使白天也很暗的室内光、调酒台和高脚椅……这一切都让 Taco bell 看起来像个美式餐吧,而不是一家快餐店。

整整一年半了,Taco Bell 不但没死还活得挺好。在上海现在有3家门店了,为什么?

改良后,真变时髦了

“位于上海的中国第一家 Taco Bell 餐厅反响热烈,我们很兴奋能在上海再开出两家新店。”百胜中国首席执行官潘伟奇(Micky Pant)曾表示,这两家Taco Bell  新餐厅设计独特,把品牌特色与品牌理念融入所在社区,并推出 Taco Bell  经典产品和针对中国消费者喜好开发的原创美食。

“我们十分期待更多顾客光顾位于上海的Taco Bell 餐厅,也期待在2018年将这个充满活力的全球品牌推向中国其他城市。”潘伟奇说。

青春洋溢、活力四射的氛围激发了 Taco Bell 本土设计团队的灵感,他们在新餐厅中把该品牌的起源文化与当地社区文化巧妙结合,通过新旧融合、独特的造型和鲜艳的色彩,彰显“活出无限”的精神。

1、产品:打造特色菜单

这两家 Taco Bell 餐厅打造了专属晚间菜单,以及现点现制的烤扒类产品,为顾客带来更多新体验。在难以数计的尝试之后,Taco Bell 的厨师们带来全新首发产品,包括肋眼牛排塔可脆、沙拉伴肋眼牛排、美墨风翅霸配玉米片、烤牛肉菠萝配玉米片。

▲ 精心调制的鸡尾酒“激情魔都”很好看。

和之前也有不同的是,新的Taco Bell 餐厅都在本土化上积极尝试,比如推出面向中国消费者的全新专属晚间菜单,以及适于年轻人聚会场景的现点现制的烤扒类产品,还推出全新酒精饮品,如精心调制的鸡尾酒“激情魔都”,并提供送餐到桌服务。

2、选址:锁定了消费人群

首家门店开在了陆家嘴,有大量游客,也离大批银行总部、金融机构和公司不远。

第二家位于五角场万达广场,覆盖到复旦、同济和上海财经大学的学生。同时这里的万达广场刚刚经历了品牌的更新换代,变得更年轻化。

第三家店所在的丰盛里是典型的士绅化区域,原来的石库门居民楼被重新估价和出售,中低收入的街区被改造成适合新兴的富裕人群。除了 Taco Bell ,入驻的餐饮还有精酿酒吧鹅岛、精品汉堡 White Castle 等,大多数是西餐,据说其目标是成为“下一个新天地”。

在百胜的官方说法中,“国际社群”是最重要的选址标准,这些人的消费能力和消费意愿都不错,愿意为更好的食物和体验买单。

3、店面:融入潮流元素

Taco Bell 的店面设计也迎合了现在“适合拍照”(Instagrammable)的流行趋势,陆家嘴的门店带有加州元素的冲浪板挂在天花板,两家店都有大面积的涂鸦墙,大片的霓虹灯装饰也是传统快餐店很少用到的内饰元素,总体来说营造一种潮流入时的氛围。

在百胜中国 CEO 屈翠容的计划里,百胜打造的餐厅,一定得是互联网时代应有的样子。

快休闲的细分市场

“这里的食物看上去更高级(the next level)了,”Lindsay 说,一年前来中国之前,她是美国Taco Bell 的常客。

不难看出,百胜中国在中国市场上引入了Taco Bell 最时髦的形态。在美国主打 1 美元超值套餐,客单价和肯德基麦当劳等快餐定位并无太大差异的Taco Bell ,可能相比之下看起来会更时尚,更有高级感。

Taco Bell 餐厅成功做到了和本土社区文化结合,打造了一个创意平台。

位于上海五角场万达广场的全新Taco Bell 餐厅,位于高校圈之中,餐厅内的共用餐桌鼓励前来就餐的学生与都市白领聚会、交流、学习,当然还有享受美食。

除此之外,Taco Bell 还打造了一个创意平台,激发顾客在这里挥洒他们对艺术、音乐、及其他兴趣爱好的热爱。他们邀请顾客在“活出无限”墙上展示自己的艺术作品、诗歌、设计以及其他创意作品,向其他人展示自己的个性。餐厅也会通过才艺秀等活动,搭建创意社区平台。

在必胜客对年轻人的吸引力越来越小。 “消费者觉得如果把必胜客品牌视作个人,他像一个’暖男’或’备胎’,”百胜中国 CEO 屈翠容说。百胜中国急需一个新的餐饮品牌能代表时尚休闲的生活方式。

虽然和肯德基以及必胜客比起来,Taco Bell 一直在国际市场都没什么动作,现在百胜准备在 2020 年前,将海外 280 家店的数量增长到 1000 家,销售额达到 150 亿美金。

毕竟大家对墨西哥食物都越来越熟悉了。

Taco Bell 是否能改变快餐业的市场格局还是一个谜,不管这个品牌在中国未来发展如何,快休闲这种新兴的细分需求市场已经开启了。

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