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中餐出海200年,为什么没有出现一家媲美肯德基的中餐品牌?

孙锋 · 2018-03-21 10:17 来源:商界杂志

中餐出海给人的感觉就像是一场迟到的爱。

你知道国外现在有多少家中餐馆吗?60万家。你知道现在有多少中餐企业参与出海吗?2 500家。

毫无疑问,这些数字还在随着原有企业的内生和新企业的加入,不断膨胀。

一个稍显老生常谈的话题是,中餐出海已经有大约200年的历史,截至2016年,前后经历了3次大的浪潮,可为什么全球范围内仍然见不到一家媲美肯德基、麦当劳的中餐品牌?

四次中餐出海潮

以全球各地唐人街建立为肇始的中餐第1次出海,奠定了中餐美味、做法新奇,但不够干净卫生的印象。改革开放之初,以全聚德、东来顺等为代表的国营餐饮企业带着厚重的品牌第2次出征,却因缺乏对当地的了解、投资选址不够谨慎、成本过高、管理跟不上等原因,几乎全军覆没。

2010年左右,以眉州东坡、黄记煌、刘一手等,在国内具有一定品牌知名度、规模效应、产品线完整的中国民营餐饮企业,开始引领中餐第3次出海。但最终却在产品定位、供应链解决方案、品牌营造等方面,遇上了诸多水土不服。

2013年,眉州东坡进入美国比佛利,作为中餐第3次出海的代表,眉州东坡被寄予了更多的期待。但尽管陆续在美国投资超过2 000万美元,眉州东坡在美国却连年亏损,最高峰时月亏损额高达数十万美元。

2017年6月,和合谷计划在英国伦敦开出第一家海外店;8月,庆丰包子在哈萨克斯坦落地首家海外店,马子禄牛肉面登陆日本东京;9月,杨铭宇黄焖鸡米饭在美国加州塔斯廷市开业……

移动通信技术的进步、金融体系的变化、社交媒体的全球化以及中国餐饮的品牌化完成,让中餐企业雄心勃勃地开启了第4次集体大航海时代。  

 ▲唐人街上的中餐厅

中餐为什么要出海?

2017年,特色餐饮杨铭宇黄焖鸡已有加盟店5 000多家,新加盟近1 000家,关店500多家;

同样地,传统饮食杨国福麻辣烫2017年加盟店数量已达3 000多家,开关店比例接近2:1。

需要正视的另一个事实是,虽然中国餐饮市场体量具有上万亿元规模,但新旧企业林立近400万家,竞争激烈,平摊到具体品类或品牌的盘子并不大。

在大环境方向,寻找蓝海增量市场,是中国餐饮继续保持高速增长的一大措施。

为什么中国出不了肯德基?

1.没有摆脱固定认知

到唐人街去,几乎是每一个中国餐饮企业出海最先想到的地方,因为那里文化趋同、口味趋同、群众基础高。但莆田餐厅创始人方志忠却不这么认为:“各国的唐人街管理都比较混乱,品牌众多但代表的是低档中餐,想做好品牌,应该最先去到西方主流社会中。”

大董烤鸭在2017年年底进入美国纽约时,聘请当地设计师把门店设计成了拥有壁炉、墨竹、四合院的“佛系风格”。高端的定位加上传统北京烤鸭工艺,让大董烤鸭开放预订当天,2小时内就收到了2  500份预订。

大董这些落实在品牌和营销西方化的外功,可以让中餐企业很好地解决获客和消费积累。但出海的中餐企业若要更长久地本地化发展,更应该在服务和管理方面,学会如何用西方逻辑经营管理企业。

 

▲大董纽约店内部效果图

2.难以融入当地文化

2013年,海底捞在美国南加利福尼亚州阿卡迪亚的富人区,开了第一家海外分店。然而,尽管阿卡迪亚近6成人口为亚裔,海底捞却并没有像在中国国内那样受欢迎。

据了解,当时阿卡迪亚的海底捞餐厅定位比较高端,顾客通过iPad点餐,一份金针菇7美元(约合人民币43元)、腐竹6美元。同时,搭配了海底捞标配的“周到得令人发指”的服务。

但在美国的点评网站Yelp.com上,海底捞的评分只有3分(满分5分),很多评价反映的却是“没有觉得店里的服务员训练有素”。

一个典型的例子是,当两名顾客在海底捞交谈一项需求时,旁边的服务员立马像国内一样,笑脸相迎表示“可以提供”,让这两位顾客觉得隐私被触犯。

之后海底捞调整了策略,根据美国人习惯规定了相关的隐私条款,尽量做到保持距离、不打扰而又“有求必应”。  

事实上,中西方文化的差异带来的管理壁垒,一直是出海中餐企业尚未完全解决的核心问题之一,这个问题也会随着中餐出海规模化进程的加快,变得越来越紧迫和严重。

 

▲海底捞美国店

3.供应链受限

为了解决鸭子的进口问题,大董烤鸭选择与美国本土企业合作,在本土建立养殖基地,以获得合法的鸭肉生产资格。同时又与当地合作企业共建中央厨房,完成整个供应链的建立。

事实上,与当地企业联手合作,建立合资企业是中餐供应链的首选解决方案。一个可以类比的案例是,1999年,星巴克进入中国市场,为了快速扩张解决供应链问题,它将代理权分拆成若干份,授予不同的中国企业运营。2006-2017年,在完成一系列整合后,星巴克逐步收回代理,中国内地全部2800家门店成为星巴克直营。

全产业链式布局,对于一个出海品牌来说,是一个不太现实的方案。输出品牌、文化以及产品等核心元素,将供应链、管理等交给本土化团队运营,越来越成为一个模块化的出海方案。  

供应链是规模化的基础,但口味适合与否才是决定中餐能不能“全球同胃”的核心。

什么样的餐厅才能在全球范围内流行?

熊猫快餐是一家美国中餐品牌,开遍全美47个州,餐厅数量超过2 000家,年营收超过20亿美元。有一个说法是“熊猫快餐有多受外国人欢迎,就有多不受中国人喜欢”。

熊猫快餐的典型做法是,深度研究外国人的口味,但仍然坚持中餐的烹饪手法,陈皮鸡、宫保鸡丁这些中式菜品,都具有鲜甜的美式口感,深受美国人喜爱。

甘其食作为一家杭味包子品牌,走入美国后,先给自己起了一个洋气的名字Tom’s BaoBao,并开到了波士顿剑桥镇的哈佛广场,旁边就是新晋汉堡王Shake Shack。平均3.5美元一只包子,卖到每日营业额约6 000美元。

为了能够让Tom’s BaoBao实现规模化,甘其食对包子做了一系列标准化处理。首先是规定了每个生包子的重量、褶皱数目;其次建立本地化中央厨房,在后端对馅料进行统一加工制作;最后集中培训本地员工现包现卖。在此基础上,甘其食结合波士顿盛产龙虾的特色,还推出了因地制宜的龙虾包。

 

▲甘其食的员工正在做包子

世界的金拱门

历史上总有一些分水岭式的事件,他们带来的变革是彻底的、多层面的,他们的意义在当时却也是很难预测的。

第4次大航海是不是中国餐饮的一次分水岭事件,我们无法预测。但放在1年以前,很难想象一家在美国纽约的烤鸭店,开放预订当天,2小时内就能收到2 500份预订,订单排到了2个月以后。这种现象也为资本助力中餐出海找到了方向。

托马斯·弗里德曼在《世界是平的》中阐述了一个观点:世界上不同种族、不同国家的人可以享受同样一个汉堡的时候,也就是本土文化可以通过平坦世界展现自我文化魅力,吸引全球粉丝的时机。

事实上,出海除了是外向的业务拓展,也是一个内向的品牌效益营造。国际化的品牌背书,在鱼龙混杂的中国餐饮企业中,是一个常讲常新的故事,可以用社会化营销等方案,帮助那些中小餐饮企业开拓国内市场。

万事俱备的中国餐饮,能否在东风的吹动下,完成这最后的一跃,时间是一个最佳的度量衡。

你怎么看待那些出海后的餐饮品牌?

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