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开店三大难题:如何搞定名字、slogan和品牌故事?

希凌 · 2018-02-24 15:07 来源:掌柜攻略

套路都在此,建议收藏。

知乎上有一波关于“如何给餐厅名字”的帖子,它们一个共同特点:0 个回答。

我们常常听到一个词,人如其名,对餐厅而言也是如此,好的名字能让用户一眼就知道你,记住你。

取名这件事,难倒了不少餐饮老板。

愁,餐厅要开了,还没想好名字    

其实这只是困难的开始,当你终于敲定了名字,就会发现,另两个难题接踵而来——还缺少一句响亮 slogan ,嗯......一个让人过目不忘的品牌故事也得跟上。

它们构成了开店前的「三大难题」:如何取一个名字,配一句 slogan 和讲好一个品牌故事。

你可能还是餐饮新手,没有经验不可怕,可怕的是,不懂得从有经验的人那学习。

我们曾经在剖析上百家餐厅的做法后,分别写过这三大难题的对策。它不能直接给你答案,但是,对你在寻找答案的路上也许有所启发。

取名字的四大套路,不妨试试    

餐厅名字的作用是,让顾客认识你,你叫什么,然后认知你,你在经营什么,名字和定位匹配很重要。

聊套路前,我们得先达成一个共识:什么样的名字是好名字?

前奥美创意总监小马宋说,好名字有非常简单的检测指标,你只要问三个问题即可:

1. 你告诉别人这个名字,别人是不是可以一下子写出来?

2. 搜狗输入法是不是可以直接打出来?

3. 输入这个名字的时,是否需要切换键盘?所有中英夹杂、数字和文字夹杂的名字都算不上好名字。

分析了 100+ 餐厅名字后,我们发现四种取名套路。

套路一:以“人物化”取名,拉近与消费者的距离  

开店三大难题:如何搞定名字、slogan和品牌故事?

越来越多的餐厅喜欢以“人物化”取名,比如表哥、表妹、表叔的“亲戚派“,鲍师傅、熊师傅、张师傅的“师傅派”,小明同学、田老师、张妈妈的“熟人派”。

这些名字的优势是,自带亲近感和便于记忆,但看多了就有点乏味,满大街的都是“亲戚”,有点喘不过气。

套路二:以“品牌+品类”取名,快速让消费者知道你是谁  

开店三大难题:如何搞定名字、slogan和品牌故事?

单品店的取名套路    

用“品牌+品类”的取名方式,让人一眼就知道这家店卖啥。

多数主打单品的餐厅喜欢用这个玩法,比如主打面食的餐厅,有醉面、孟非的小面、犟小面、愚小面、七辛客重庆小面......

套路三:以地名取名,突出菜系特色  

开店三大难题:如何搞定名字、slogan和品牌故事?

当看到“边境东南亚小吃,湄南河泰厨,幽蘭东南亚餐厅,曼谷 5 巷,西贡妈妈”这些名字时,你基本可以判断出来这是一家主打东南亚菜系的餐厅。

而如果看到“大赏,椰子屋”这些名字,你还能猜出来这也是主打东南亚菜的餐厅?

这类名字的优势是,场景代入感强,言简意赅表达了,“我很正宗”。

套路四:巧用谐音字  

开店三大难题:如何搞定名字、slogan和品牌故事?

卖猪蹄的叫小蹄大作,卖小龙虾的叫舞虾小说,买包子的叫包容心......餐厅取名巧用谐音字,有意思更容易让人记住你。

slogan 的四个段位,你在哪?    

搞定名字,我们聊聊广告语。广告语是在向顾客传达品牌的核心价值,做到简短易记和准确表达很重要。

无论你的餐厅有多少款菜品,你得从中找到一个小钩子,勾住顾客的心,而不是企图全部端到顾客面前。

钩子可能是让自己成为某一种第一,可能是在顾客恐惧时给到他安全感,可能是就餐时候的情感共鸣,也可能是享受一种生活方式。

开店三大难题:如何搞定名字、slogan和品牌故事?

slogan 的四个段位    

段位一:直抒胸臆,我是谁  

《定位》说,成为第一,是进入心智的捷径。

比如,吉野家挂着“牛肉饭专门店”,乐凯撒强调“榴莲披萨就是乐凯撒”,巴奴高举“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”......

段位二:击中痛点,我为什么比别家好  

顾客担心什么,你就要去消除什么。

重庆火锅品牌锅说主打“一次用油老火锅”。餐厅的每张桌子上都放着一瓶墨汁,顾客就餐后可以亲手用墨汁毁掉锅底,这自然打消了对餐厅使用“回收油”的顾虑。

段位三:建立认同,引发情感共鸣  

一家螺蛳粉店的 slogan 是:连螺蛳粉都来北漂了,你有什么理由放弃自己的理想。

而网红奶茶一点点的杯身上是:shake it up ! till we meet.

看到这些广告语时,我们仿佛在和品牌进行一场对话,不经意间就戳中了敏感的神经。吃饭不止走胃,还走心。

段位四:让顾客爱上你,而不只是你的产品  

黄色的双拱门 “ M”,欢快的音乐,高效的就餐流程,热腾腾的食物,它们都是顾客喜欢麦当劳的理由,但又好像不止于此。

与前 3 种招数相比,麦当劳的“ I’m lovin’ it ”颇有此时无招胜有招的韵味。不再是因为你是谁,我才喜欢你,而是我喜欢你,你爱是谁就是谁。反正我都喜欢啊。

讲好品牌故事,从这三点出发    

品牌故事重要的不是故事本身,而是能否用故事连接品牌和消费者,感受他们的感受,表达他们的内心。

有人花几千元买一部锤子手机,平时不用,光是放着。是锤子手机打动了他?不,打动他的是手机背后的工匠精神。锤子科技讲了一个“智能手机时代的工匠”的故事。

只有和消费者发生情感共振,才会激发他们的购买欲望,提升他们对品牌的忠诚度。

那么,一个餐饮品牌如何讲好品牌故事呢?

从品牌/品类的历史出发讲故事  

追溯品牌历史,是讲品牌故事的常见方式之一,多在强调美食的“传承性”。

汉堡王的故事得从 1954 年说起,两位美食家 James W. McLamore 和 David Edgerton 秉承美味才是王道的理念,希望将高品质的汉堡带给顾客。他们采用超过 370 度高温火烤,快速锁住肉质的汁水,再搭配鲜蔬面包,打造新概念汉堡。

一个火烤汉堡才美味的故事    

从 创始人出发讲故事  

除了从品牌/品类的历史出发讲故事,我们还可以讲讲创始人,或创始团队的故事。

很多人知道伏牛堂都是从一篇《我北大硕士毕业为何卖米粉?》的文章开始,“北大硕士”和“卖米粉”的认知反差,让这篇文章在网络上持续发酵,传播开来。

寿司之神的故事    

从价值主张出发讲故事  

你的品牌故事是讲给谁?这个群体有什么特点,他们的价值主张是什么?

花厨是一家把职场女性作为目标顾客的餐厅,从装修设计,到餐品设计,都围绕职场女性的喜好展开。创始人说,食物要健康、样子要够美,美好可以让人从压力中释放出来。于是,这家餐厅看起来像一家花店。

花厨讲了一个“从一家餐厅·花店开始的有机概念与生活方式”的故事,店里大部分是女性顾客,如果有男性,多半是陪女朋友来的。

我们知道,一个好的品牌不是只靠好的名字,好的 slogan 和好的故事讲出来的,否则成了无本之木。但不可否认,在做好产品的基础上,把这三点做好,会为品牌增色不少。

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