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百胜旗下塔可钟超越汉堡王,成为美国销量第四的连锁餐饮品牌

杨宽 · 2018-02-23 16:32 来源:好奇心日报

研究公司 Technomic 发布了 2018 年度连锁餐饮 500 强的初期报告,百胜旗下塔可钟(Taco Bell)超越汉堡王(Burger King)成为美国地区排名第四的快餐品牌。

塔可钟目前在美国、加拿大、智利、新加坡等国家开有连锁店,不过绝大部分都在美国,2015 年塔可钟在全球共有 6400 家店,其中 6212 家在美国。

塔可钟曾经在 2003年 进入中国大陆,在深圳和上海开设了三家门店,后来因经营不善在 2007 年退出。十年之后,塔可钟重返中国市场,并在上海陆家嘴开设第一家店,并改名为塔可贝尔,我们曾在它刚开业的时候去看了一下,其选址和格调都和美国不同。

根据 Technomic 报告,2017 年,塔可钟在美国的销售额为 98 亿美元,同比去年增长 5%,而汉堡王的销售额为 93 亿美元,增长率也不及塔可钟,只有 1.5%。

排在塔可钟前面的三个品牌分别是麦当劳、星巴克和赛百味,销售额分别为 275 亿美元、184 亿美元和 108 亿美元。

  

Technomic 的高级负责人大卫·汉克斯(David Henkes)认为塔可钟的成功进击的主要原因是抓住了年轻一代消费者的胃,“他们会时不时地推出新颖的菜单,这很能得到 90 后和 00 后消费者的喜爱。”

Technomic 的另一位分析师凯文·契普(Kevin Schimpf)还认为 “混合的营销手段、限时菜单以及合适的价格” 也是塔可钟突围成功的原因。

2016 年 10 月,塔可钟推出了全天供应的 1 美元小食,其中多是土豆卷、培根卷、香肠玉米饼这样的早餐品类。他们计划将这份廉价菜单作为当前的销售重心。

“1 美元菜单” 是个用烧钱的方式来赢流量的策略:利润少得可怜,甚至根本没有,往往制作和人力成本就足以让餐厅入不敷出。而当在快餐界都对 “1 美元菜单”敬而远之时,塔可钟在 2017 年 1 月反而决定加倍 1 美元菜品。

此外,为了淡化 “低价” 的标签,塔可钟还在新菜单添加了比较注重品质的限时新品,增添了不少新鲜、好玩之类的元素。 塔可钟的首席营销官玛丽莎·萨伯格(Marisa Thalberg )称他们已经成了“餐饮界的快时尚”。

但也许是受低价策略的推累,塔可钟的业绩同往年比并没有大幅增长,甚至有下降。根据财报,塔可钟 2017 年第四季度的营业利润为 1.79 亿美元,比去年同期减少了 8%;全球总收入(销售收入+授权收入)为 5.31 亿美元,比去年同期下降 19%。不仅是第四季度,2017 年第二季度、第三季度的总收入同比也分别下降了 8% 和 2%。

不过分析师们对塔可钟在美国的未来还挺乐观,契普认为 “如果塔可钟保持这样的势头,它肯定会未来 2-3 年内超过赛百味”。后者在最近两年内关闭了1800 家门店,2017 年的销售额同比去年降低了 4%,只比排在后面的塔可钟多了 10 亿美元。


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