更专业的餐饮媒体
投稿

月营收50万却没利润,自助餐的活路在哪?

寿文彬 · 2017-12-16 10:05 来源:职业餐饮网

人均79顾客不买账?换个广告语就让顾客觉得超值;

自助餐毛利太低?增加饱腹感产品线比重,利润增加10%;

“小而美”单品店流行,不走单品店就没活路么?

江苏无锡一家连锁自助餐品牌,客单价79元一位,第一家店起步的时候,门店月租金仅仅1万7,开业四个月来,每个月基本都能做到50万左右的营业额,然而月底一算却不赚钱。

当老板联系到我的时候,我第一直觉是要嘛采购有问题,要嘛管理成本太高,或者浪费太大。

然而,老板回答,自己做厨师出身,干了好多年餐饮了,采购,品控,管理,各方面都是自己亲自抓,应该都没有问题,但就是没利润。

这一下子激起了我的好奇心了。一个月做50万都没利润,你这老司机这餐饮怎么干的。于是飞了一趟江苏。

问题:毛利低,品牌定位不清晰  

整体梳理一遍,提取了门店几个月来所有的供销数据,也确实没有什么漏洞。整个门店,厨房出品,管理的也确实不错。

问题出在哪呢?

毛利太低,只有不到40%  

老板说自己知道毛利不高,但是一降品质,业绩立马下滑。自己厨师出身,也知道靠降低品质不是办法,于是赶紧提升品质。可一升品质就没有一点利润。

这个局怎么破,本质问题出在哪?

定位不清晰,没有突出优势,缺乏价值感  

我们从消费者的角度和品类角度,以及自身定位的角度来分析一下,就很容易洞察到问题的本质。

品牌名:我们欢聚吧

品类名:自助火锅+烧烤

广告语:我们卖的不是海鲜,是火锅+烧烤。

老司机一看就知道问题出在哪了——定位。

品牌名又长又low,消费者记不住,也不会传播。

自助火锅+烧烤,这个品类在消费者认知里,天然没有价值感,瞟一眼就是五六十块钱的东西。

你卖79元一位,能做到这50万的业绩,完全是靠用海鲜等食材品质去堆出来的,也就是让每一个来吃过的顾客都占到便宜了。靠的是性价比,做的都是占便宜的回头客。品质一降,便宜没的占了,业绩就立马下滑。

也就是品牌当家的产品其实是海鲜,但却对消费者传达的是,我们卖的不是海鲜,是自助火锅+烧烤。而自助火锅+烧烤这个品类命名,是撑不起79元的客单价,不符合消费者的心理账户。消费者花79元来吃你的自助火锅,就不如去吃小龙坎,巴奴了。

主帅无能,累死三军,兵熊熊一个,将熊熊一窝。

解决:五招方案,毛利润增加10%  

换品类名,换广告语

要把自身优势转换成消费者的认知优势,从品牌长远的角度来看,需要换品牌名。

哪怕就叫海鲜自助,或者牛扒自助。你卖79元,听起来至少都觉得值了。因为消费者的认知中,大陆以外的产品价值感都高,比如天上飞的,海里游的,国外的披萨就应该比国内的煎饼更贵,国外的沙拉就比应该国内的凉拌菜更贵。

夹菜盘子换小,从细节抠利润

人的天性是自私和贪婪的。而自助餐这个品类放大了人性的欲望和贪婪。

消费者在夹菜的时候思维有惯性的,通常是先夹价值感高的产品,比如海鲜,再夹自己喜欢吃的。

假如一桌八个人,夹菜的时候是八个人同时出动,每个人两个盘子,有可能出现以下情况:八个人每人都夹了一盘满满的虾,蟹等价值感高的海鲜。

因为每个人夹菜的时候,心智里想的是我们有八个人,所以要多夹一点。然后就夹了一桌的海鲜。

最后,反正是自助餐,夹都已经夹了,一大桌的海鲜吃起来的时候,很多海鲜他们只是随便咬一口就吐,不会像在自己家里,吃自己花钱买的一样认认真真的吃干净每一只螃蟹。

因为吃的干净和吃的不干净,对于顾客来说是没有惩罚成本的。最后造就很多不必要的隐性浪费。并且海鲜等价值感的产品是吃不饱的,一个人都能吃几斤。

自助餐的特性是勤拿少夹,而盘子太大表面上看是方便了顾客,实际上大大增加了企业的隐形浪费成本。

其次,很多消费者是比较懒惰的,消费者夹菜的时候行为是有惯性的,就是尽量把盘子夹满一点,省的要再跑一趟。这种无意识的行为,最后会造成很多人本来打算是吃八分饱,夹都夹了,为了不被扣浪费的钱,就吃十二分饱。

换盘子可以降低隐形浪费,这种看起来无意识的细节,直接决定了利润,影响着企业自身的存亡。

调整产品结构,增加饱腹感和价值感

自助餐这个品类,本质上都是用二等的食材做出一等的品相,通过视觉上的丰盛感和美感,先饱消费者的眼福,再饱消费者口福,通过价格定位,来倒逼企业产品结构。通过客群基数人流量大来分摊运营成本,和采购成本。

本质上来说,自助餐这个品类还是一场商家和消费者人性欲望的心理博弈。

既要让消费者通过眼睛上到心理上,感觉超值和觉得占到便宜,实际上又要让他很容易就吃饱并且不能浪费。

也就是说产品结构里面道道很深。

自助餐的产品结构,通常来说可以分为:

以前的产品结构,可以归纳为30%的饱腹产品线,50%的常规产品线,20%的价值感产品线。也就是说是一个橄榄型的产品结构。都是实打实的货真价实,成本又高,而且整体看起来并没有什么高大上的海鲜。

而这家店的毛利低的还一个本质问题就是,门店的饱腹产品线太少,比如高热量产品,肉类产品线等偏少,每天接待几百个人,你总要让人家吃饱。

怎么样让这几百个人,又觉得值,又能吃饱,还要有合理的毛利?就靠怎么制定产品结构。

大概调整为40%的饱腹产品线,20%的常规产品线,40%的价值感产品线,也就是变成一个哑铃型的产品结构。比如增加一些小鲍鱼,鱼翅,海参等看起来价值感高,仪式感强,但其实成本不贵的产品线。价值感产品线品种要多,但需要限量更替。

调整人员分配,饱腹产品线都不能空

同时,还一个非常大的问题,就是加菜流程。

在我们市调的时候就发现,这家店用餐高峰的时候,饱腹产品线档口出不赢餐,比如寿司、糕点、油炸等档口经常都是空的,也就是准备工作没做齐。

或者说人力资源配比不协调,以至于高峰期,很多饱腹产品做不赢。这些细节问题属于管理上的惯性思维。

你一两百个品种,这些成本低、容易饱的产品少吃一百克,其他的产品就要多吃二百克,这些吃了容易饱的产品线供不上,顾客自然就要夹其他的菜了,这也是一个毛利低的本质原因。

解决方案是,调整加菜流程,就是客人再多,饱腹产品线都不能空,定岗定责,责任到人。

增加单品店舍弃的“宝贝”,打造差异化

当自助餐“品种多、几十块钱一位管饱”,这个核心优势已经不能成为年轻消费者选择自助餐的购买理由,自助餐还能提供一些其他小而美餐厅无法提供的价值吗?

能。

比如,以前中餐里有一些,十几斤一只的金牌烤乳猪,几十斤一只的烤全羊,七八斤一只的剁椒鱼头、海鱼。

但这些菜品在现在流行的单品店基本是吃不到的,因为小而美的餐厅单桌上客率在3.2个人左右,商业模式决定了他们不具备卖这些特色大菜的条件,必须放弃。

这些被减下的产品,都是因为小而美的商业模式而被迫舍弃的宝贝。

汽车可以共享,单车可以共享。那为什么菜不能共享?

我们只需要把这些宝贝捡起来重新打磨一下就可以。

一头金牌烤乳猪,一只烤全羊,在小而美的餐厅是法销售出去,但自助餐厅一天接待两三百人,我们挑出一些有特色有价值感的大菜用共享的模式。

明档现煎、现烤、现切,用分餐的形式呈现,这就是我们的爆品,就是我们的核心竞争力,就是我们的护城河。

这就给到一个消费者不选小而美,而选我们的差异化购买理由啊。

别人小,你就大,小有小的美,大也有大的美,你要是能烤只骆驼出来。绝对轰动全城。

并且这些产品,存在以下几点优势:

1.差异点

所有的商场店街边店,看不到也吃不到这种几十斤的菜品,人无我有。

2.价值点

这种几十斤一盘的特色大菜,天然自带价值感。

3.记忆点

消费者很少看到这种菜品,有强烈的视觉冲击力,形成记忆点。

4.传播点

强烈的视觉冲突,将吸引消费者的求新求异的心理,将产生大面积的拍照转发朋友圈行为。

现在这家餐厅经过三个多月的产品研发和打磨,产品线已经逐渐成型,一经推出就引发哄抢,产品已基本得到市场的验证。

所以,做餐饮,光懂管理是不够,要懂经营,把以上五点执行下去,毛利润绝对增加10个百分点,并且一点都不影响客源。

总结:  

小有小的美,大有大的美,有些传统美食需要人去提炼,去打磨,去传承,去用一种新的方式来呈现。但所谓创新并不是要去凭空造一个东西出来,最好的创新是微创新,我们叫,旧元素,新组合。

中国饮食文化博大精深,她应该百花齐放,如果所有的餐饮都做成像一个妈生出来的,都追求标准化,小而美,单品打天下,那是中国消费者的悲哀,也是餐饮行业的悲哀。

写个文章不容易,求打赏

  • 收藏

写评论

条评论