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2小时2500个订位!大董纽约店开业,背后的秘密都在这儿……

2017-12-11 10:18 来源:掌柜攻略

开业之前就能在外媒版面闪亮登场的中餐品牌,很稀有了。

从 2016 年夏天签下店面开始,筹备了一年多的大董纽约店终于在纽约时间 12 月 8 日正式营业。位于时代广场东侧布莱恩花园的核心地块的大董纽约店,占据了 Cube 大楼二层、三层的共计约 1200 平米的空间,年租金超过 200 万美元。

除了每层一个主要用餐区,二楼还拥有 350 平米的室外花园,三楼则设置了 80 平米的露台空间以及若干个包厢,整个餐厅共能容纳超过 400 名顾客。

大董纽约店的菜式数量从国内的 200 多道缩减到纽约的 80 道;由于增设了巨大吧台和酒廊空间,大董将在餐酒搭配和鸡尾酒菜单上着力更多,以符合当地消费习惯,也延续了大董当年在工体店内增设百富威士忌酒廊时的酒饮情结;为了降低认知门槛,大董还提供了若干套餐,比如日落菜单( 15 点到 17 点)和满足周末娱乐人群需求的深夜菜单(周四到周六 23 点到凌晨 2 点)。

在今年 10 月 16 日,在大董纽约店开放网络预定后,两个小时之内就收到了 2500 个订位,迈入 11 月后 2017 年内的座位已经全部被定光,截至撰稿时预定已经满到了一月底,这个兼具测试和宣传功能的预定很好地反映了它的知名度和影响力。

出国的不只是味道,还有品牌    

以往我们看到的海外中餐品牌,总是容易先在华人群体中引爆,然后也就几乎只能在华人群体中引爆,然后爆着爆着可能就哑了,这也体现了上个世代海外中餐的问题,在费尽心力解决了食材和人员的问题之后,没有心力或者没有意识在大市场中建立自己的存在感和影响力,但这件事也在发生着改变,比如在《食评人走了,留下的是不散的筵席》(文章链接在文末,感兴趣的掌柜可以点击查看)里你能看到中餐品牌正在积极参与到游戏规则中,用西方的传播渠道和语言建立自己的品牌认知。

只瞄准华人圈子的中餐、只满足主流东方想象的中餐都不是现代化的中餐    


大董的纽约店和 Hall 公关公司合作,这个公司早在 2006 年就开水涉足亚洲餐饮业务,它给一系列日本本土品牌注入了更具国际化的概念,也在纽约的客户既有若干家高端日本料理,也有现代休闲中餐(而且这家中餐馆也提供烤鸭),同时也帮助美国的餐厅在日本成功落地,应该说在东亚和美国的行业交流之间有相当的经验。大董纽约店的 Instagram 账号 dadongny 从 7 月开始更新,主流媒体例如纽约时报、纽约杂志、Eater、Grubstreet 等的报道也从今年夏天开始跟进。

大董纽约店的 Instagram 账号,里面已经有菜式和宣传报道的图片    


新移民、新思路催生的纽约新中餐    

在我看来,大董在纽约的档次和价位是和一线高端西餐去对标的,但是在对于海外中餐的经营理解上,其实和近两年出来的一波年轻、时髦的纽约中餐品牌会有更多的共鸣。

首先,他们在装潢上面更具性格特点,从“中国风”的刻板印象已经升级到了更具品牌属性和创始人生活背景的精确定位。

2015 年底开业的 Mala Project 以麻辣香锅为招牌菜,空间设计拒绝了龙柱和牌匾的装饰,店里的砖头地面、白墙和白炽灯,反映的是创始人 90 年代的童年生活经验,却也能在纽约被食评人准确地理解,他们称之为“租房客的时髦”,是不是想到了七十二家房客和老房有喜的感觉?

Mala Project,讲文明懂礼貌,够不够时髦,配不配进东村    


其次,餐饮创业者们不再是白手起家的老移民,而是前往深造后留洋或者在华人社区之外成长起来的新一代,他们故乡的饮食图景已经刷新,他们的生活经验和教育背景和同龄的当地人并无二致,因此他们开出的品牌也更能反映这种更新换代。

Café China (倾城)的创始人夫妇都曾经在华尔街就职,在 2012 年辞职之后在曼哈顿开设了这家民国风的中餐厅,并拿到了米其林一星,之后又开设了姐妹店 China Blue (倾国),将民国风格更加精确地限定在了老上海。

经常能撞见各路名人在此就餐的倾城和倾国    


Mala Project 创始人之一康宁2010 年从北京来到美国顶级的烹饪学府Culinary Institute of America 深造,毕业后曾在米其林三星餐厅 Daniel Boulud 以及上文提到的 China Blue 工作,她和合伙人艾萌将门店开在了文艺小店扎堆的纽约东村,并迅速被米其林必比登美食推荐。

官府川菜的两位创始人在纽约完成了研究生学业后,决定用官府菜来撬开餐饮市场的口子,他们在今年被纽约时报的毒辣食评人 Pete Wells 给出了 3 星的高分,让各家媒体为之侧目。

官府川菜仍旧使用中国风的元素,但已经是国内门店装修中常见的新中式    


同时,他们对于社会精细化分工和餐饮的专业化管理更具有认同感,也让他们开始聘请更有经验的本土人才来支持餐厅的运营。比如这次大董除了从国内外派了五名厨师,在纽约负责烤鸭以外菜式的执行主厨,则是在若干家高端西餐厅拥有工作经验的华裔主厨 Andy Xu。

和大董共享一个 PR 公司的休闲中餐馆Pinch Chinese ,请到餐饮老手 Miguel de Leon,他曾经在最一线的高级餐厅 Chez Panisse、Per Se、Casa Mono 任职,还为知名的亚洲风味餐饮集团 Momofuku 服务了四年,他为餐厅定制了葡萄酒和鸡尾酒搭配,加上餐厅本身菜单上去地域化的包罗万有特征,它应该可以成为一家真正的“纽约餐厅”,这种去风格化的品牌形象,我们已经在一些中国本土的企业上看到端倪,这种在普适性中塑造更加丰满的性格特色的做法,在异国市场的意义更加重要。

    酒柜和吧台占比相当大的 Pinch Chinese,在汤包端上来之前你一点感觉不到鼎泰丰班底的影子    


再次,已颇具餐饮经验的国际化中餐品牌,也为新一代中餐厅的孕育提供了足够的人才储备。今年2 月在纽约苏荷区开幕的 Pinch Chinese,其餐饮部分的管理者就是曾经鼎泰丰的元老 Charlie Chen,他曾参与厨师招聘和培训的工作,帮助筹开了鼎泰丰在上海的 8 家门店,他的团队里还有 7 名颇有经验的中餐师傅,其中一位曾经在成都负责过 2 家鼎泰丰门店。

餐饮,尤其是前往异国开店的餐饮,其市场地位往往被该餐饮所属国家的政治和经济地位所影响,直白地说,移民越富,餐厅越贵。曾经位于纽约餐饮低端生态区的意大利菜,在贫困的意大利移民退出历史舞台之后,走向了中高端;日本的经济奇迹也帮助日本料理在海外攀上高端的枝头。而现在,经济条件更好、受教育程度更高的新一批中国移民同样带来了与传统中餐外卖和廉价自助中餐馆不同的品牌,比以往更具专业性、品牌化的中餐厅(甚至如大董这样已经在中国大陆取得米其林星级的中餐厅)也以更自信的姿态空降异国。

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