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又一大批外资餐饮入华,谁会成为下一个麦当劳?

小白 · 2017-12-08 09:31 来源:亿欧

改变是如此困难,但唯有改变,才可能成功。

——马云

说到外资餐饮企业,总是绕不过麦(当劳)肯(德基)星(巴克),他们在中国市场上所取得的成就不只让本土餐饮从业者羡慕,更是惹得其他外资餐饮企业眼红。

在马可波罗的游记中,将中国比喻成一个遍地黄金的乐土,在其他外资餐饮品牌眼中,中国餐饮市场亦是如此。

它们蠢蠢欲动,漂洋过海来到中国,或强调个性化、或强调有机,把自己定位为传统快餐和正餐之间的休闲快餐,希望抓住中国高速成长的餐饮市场机会。

一、连锁快餐的胜利

其实外资餐饮扎堆进入中国早已不是什么新鲜事,上世纪进入中国市场的连锁快餐可谓是收获满满。

2016年,拥有肯德基和必胜客的百胜中国以独立公司的身份在纽交所上市,成为中国最大餐饮上市公司,而在这之前,中国区一直为百胜做出超过一半的贡献。

目前麦当劳在中国内地拥有2500余家餐厅、星巴克也拥有超过3000家门店。在它们的财报中,中国无一例外是最重要市场。  

二、急需做出转变

大获好处的先头部队对其他相对小众的品牌起到了激励作用,他们也想抓住中国高速成长的机会。

但无论从知名度还是规模来看,这些品牌都比不上麦当劳和星巴克们, 而且许多与麦肯星同一批进华的品牌因为种种原因并没有得到较好的发展,要想分一块蛋糕,这些品牌必须针对现在的中国市场做出相应的改变。

1.转变思维

以衣着性感的啦啦队女孩为噱头的猫头鹰餐厅进入中国已经10年,截至目前却只剩3家上海、1家北京门店。

这一切与其定位、运营方式有着很大的关系,猫头鹰定位为美式时尚餐厅,迄今在全球拥有450多家门店;主打的也多是美式文化下的消费场景。

比如猫头鹰餐厅希望自己是“热爱运动的年轻人在聚会时第一个想到的地方”。这一点在国外已经实现了巨大的成功,但考虑到文化因素,这一用餐场景在中国也许并不够广泛。

其首席开发官 Mark A. Whittle也坦诚,之前的合作伙伴没有找到合适的运营团队,加上几个不佳的选址决策,影响了其发展速度。

上个月,Mark走访了中国市场,并委托一家美国的连锁咨询公司GFE环球联索管理有限公司进行中国主特许合作伙伴的甄选、洽谈和签约推进事宜。

在Mark看来,现在的猫头鹰餐厅完全可以考虑更多中国人消费的商圈。 在十年前进入中国时,猫头鹰瞄准的主要消费者是外国人,此后十年没有做出更多调整。

“现在的中国市场容量是足够的。” Mark称,猫头鹰餐厅也 希望能在合适的商圈开更多门店。

▲猫头鹰餐厅以及服务员“啦啦队员”

2.转变对策

GFE环球联索创始人王建说,“随着中国消费水平提高,麦当劳这种大众快餐之外的休闲餐饮有了更大的市场。但是外国人真的不了解中国市场,不知道怎么去抓住这个市场。”

王建艺介绍,据他了解的,有机无糖精品咖啡连锁ICONS 在近期放开了中国市场的特许加盟。ICONS由名模ELENA创立, 旗舰店开在迪拜大厦,是中东地区比较新锐的咖啡品牌,标榜的是好莱坞级轻餐标准。

美国说唱歌手皮普保罗作为股权合伙人的Miami Grill餐厅也确定放开主特许加盟进入中国。Miami Grill定位是快休闲餐饮,主要分布美国南佛罗里达,目前旗下100多家餐厅。

旗下的Shake Shack也已经宣布将于2018年在香港开设首家店面,并由主加盟商美心食品有限公司于2019年之前在大陆开设首家门店,计划至2028年在上海及华东共计开设25间分店餐厅。

▲shack shack

三、外资品牌眼中的中国市场  

1.机会很大

由中国烹饪协会发布《2016年中国餐饮百强企业调查报告》显示,快餐、火锅、餐馆酒楼依然是主力业态,但消费者在要求餐饮“快”的同时,也对产品质量有较高需求,这也是快餐亟待突破的地方。西餐、休闲餐饮的共同表现都已成为亮点,休闲餐饮更是极具发展空间。

中国连锁经营协会副秘书长王洪涛认为,中产阶级消费能力不断增强,消费者对于品质和品牌会有更高的追求,与传统快餐不一样的多样化的餐饮品牌能在中国找到机会。比如同样是西餐,“快餐增长放缓,但意餐就不受影响。”

2.风险也不小

不过这些品牌要是想在中国土地上生根发芽做大做强,开放加盟必定是绕不过去的槛。毕竟某种程度上来说,加盟可以减少品牌直接投入、降低风险

事实上,这些品牌大多数也采用了放开特许加盟的方式,允许主特许加盟商继续放开加盟。miami grill强调在中国具体的开店数量,会与主特许合伙伙伴进行探讨共同制定,最佳化地测算中国市场容量。

但问题是,中国餐饮市场上,连锁餐饮品牌遭遇虚假加盟一直存在。比如喜茶就不得不一再强调没有放开加盟,甚至在提供给顾客的菜单上醒目注明目某地的喜茶店并非真正的喜茶。

因为担心影响品牌,麦当劳,肯德基一开始就拒绝在中国发展加盟,虽然逐渐放开加盟,但占比来看,直营仍然是主流。

“但是如果企业要做大,放开加盟是绕不开的  。”王洪涛认为。

汉堡王是全美第二的连锁餐饮品牌,但在中国的地位却不尽然。2005年进入中国的汉堡王发展一直缓慢,直到2012年授权TFI TAB Gida公司作为中国独家主加盟商,放开加盟,增长速度明显加快。

虽然汉堡王目前在中国的900余家门店,与麦当劳的2500余家、百胜的7700余家有较大差距,不过,TFI TAB Gida公司披露,其有可能在中国继续开设至少2500家汉堡王餐厅。

小结

中国餐饮市场虽然令人眼红,但是从另一个角度来说,错过第一波外资餐饮成长红利的后来者们,要想取得麦当劳肯德基那样的成功,难度更大。

对于外资品牌来说,本土化是经常提及的词语。肯德基在中国市场能购超过麦当劳,很大程度被归因为更加积极的本土化,包括本土化的团队和更适合中国人口味的产品。

“建议切入年轻消费者市场”,王洪涛认为,每个品牌的发展情况不同,本土化还是保持特色,本土化到什么程度,外来品牌往往都面临一个调试的过程,年轻人更易接受新事物,容易找到打动他们的差异点。

2017年你印象最深的餐饮事件是什么?对你造成了哪些影响?

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