辣么“骚”!4年开200家,烤鱼市场还有我的份吗?

来源:红餐网    作者:周周     2017-11-10 21:30   

烤鱼江湖硝烟四起,令狐冲拔剑而起凭着一股“骚劲”用4年时间开出了200家门店。它究竟是如何做到的呢?

烤鱼江湖硝烟四起  

夜幕褪去,工作了一天的人们走出办公室,三五好友纷纷相约着前去觅食,夜宵往往是他们的首选。卸下一天的疲惫,忘掉烦恼和忧愁,就这样在烤鱼、小龙虾、烧烤这夜宵三剑客的唇齿诱惑中和朋友的胡侃中消磨着大半夜的时光。

其中,烤鱼因为一炖二烤的特性颇受消费者的喜爱,热气腾腾的鱼在直冒热气,汤汁和配料咕咕地欢腾着,谁能抗拒得了这种诱惑?

烤鱼市场盘子巨大

烤鱼发展至今已经有十多余年,但变成一个热门单品迅速火遍全国还只是近几年的事情。以前,烤鱼店多以街边大排档的形式存在,支起几张桌子和几个烤炉就可以开门营业了,无所谓品牌,好吃就行,甚至满大街都是巫山烤鱼、万州烤鱼店。随后,烤鱼开始进入购物中心并迅速走红,从市井小吃摇身一变成为时尚餐饮的宠儿。

△令狐冲青花椒味窑烤活鱼(中国名菜)

如今走在街头或购物中心,到处都可以看到烤鱼店铺的踪影。数据显示,2014年起,烤鱼市场的年营业额就已经超过3000亿元,而对于烤鱼的需求量在2013年底就已达到了11.05亿条。 烤鱼的市场份额还一直在逐年攀升,烤鱼这个品类的蛋糕颇为巨大。

红海市场,同质化竞争严重

自烤鱼风靡以来,就吸引了诸多入局者。一大批烤鱼品牌由此迅速崛起,有已经做了十几年烤鱼的江边城外等老品牌,也有令狐冲窑烤活鱼、探鱼、炉鱼等新晋品牌,他们纷纷在全国布局拓展。

通过百度地图搜索烤鱼关键词,显示全国有5万多家烤鱼店,而在某点评网站搜烤鱼店铺,仅深圳一市就显示有2963个 。其中,探鱼数量达到56家,炉鱼数量达到22家。由此可见,烤鱼市场已经从传统的单品牌模式进入了多品牌连锁加盟的发展阶段,小店在大品牌的夹缝中求生存。

△令狐冲门店

与此同时,消费者的饮食选择也正在发生变化。以往消费者吃烤鱼只认口味不认品牌,如今则更看重品牌保障。挤压之下,自主经营的烤鱼小店未来生存已是愈发艰难。如此一来,选择一家全国知名的大品牌来加盟,已成为了当下餐饮创业的大势所趋,而令狐冲窑烤活鱼就是一个非常不错的选择 。

令狐冲凭啥笑傲烤鱼江湖?  

创立于2013年的烤鱼界令狐冲在现实世界里凭借一身窑烤活鱼的绝活威震江湖,历经4年时间,门店已经突破200家,足迹遍布全国15个省份 。

△令狐冲全国门店分布

聚焦于烤鱼单品的品牌这么多,如何差异化创新是悬在每个品牌头上的达摩克利斯之剑。令狐冲则独辟蹊径,依靠定位、产品、品牌三板斧开辟出了一条自主的生存之道,在烤鱼江湖里笑傲群雄 。

精准定位80、90后人群

有数据表明,85%的餐饮消费是由18-34岁的人群贡献,80、90后正成为消费主流 。这群人在除了口味之外,还要求好看和好玩,谁能精准匹配这群人的需求,谁就能在餐饮市场稳稳立足,而令狐冲则深刻地洞察到了这一点。

△令狐冲门店就餐场景

针对8090后人群,令狐冲将品牌定位为不止贩卖烤鱼,更贩卖娱乐,并将自己打造为国内首家宣传“骚”文化的餐饮品牌,连同店名、选址、装修等都以此为基础来构架 。凭借烤鱼单品+骚+娱乐以及56-60元的客单价,快速地抢占了年轻人市场。

△令狐冲门店表演

不做大而全的人群,只专攻年轻主力消费群体,而且所有的创新举动都围绕年轻群体展开,令狐冲的选择十分明智。

△身着演出服的令狐冲员工

在今年红餐创业论坛·厦门站的活动上,令狐冲创始人郑锦清说:“我们做不到所有人都爱我们,我们只要让那些80、90后,那些真正爱我们的人更爱我们就够了。 我们服务不了所有人,只要服务好那些我们想服务的人,甚至让这些人能不断在我们餐厅消费就OK了。”

将产品极致化,烤鱼贡献60%的营业额

心理学上有一种说法叫“沉锚效应 ”,是指人们的思想容易受到第一印象或者第一信息的支配,就像被沉入海底的锚固定在某一处 。因此做产品就是要找到消费者的最强价值锚,这样消费者有定向消费需求时,脑海筛选出的第一品牌就是你。就像要喝咖啡你首先会想起星巴克,吃榴莲披萨你会想起乐凯撒。

△蒜香味窑烤活鱼

把一个单点做到极致,在一厘米宽的地方做到一公里深,星巴克和乐凯撒就是这样将产品做到极致并对整个行业产生了颠覆式影响。而令狐冲亦致力于寻找消费者的最强价值锚,将产品极致化。目前,烤鱼贡献了令狐冲60%的门店营业额便是对极致化的最好肯定。

1. 食材  

烤鱼对于食材的要求特别高,令狐冲所有门店的烤鱼都采用活鱼现烤 ,并且都使用可溯源的水库鱼 ,如在福州的门店,鱼统一来自福州的一个养殖水库,在源头上保证了食材的新鲜度和安全度。

△酸菜山椒味窑烤活鱼

为了保证食材的正宗,令狐冲的核心佐料都是从原产地采购,青花椒等特级食材都是从四川雅安直供过来的。

2. 烤制方式  

不采用市面上流行的UFO烤炉,令狐冲独辟蹊径,使用窑烤炉来烤制 。令狐冲创始人郑锦清有自己的见解,我希望以后别人看到类似于我们这样的炉子,他们会说这家餐厅是模仿令狐冲的,我觉得做餐饮首先要做自己。

△令狐冲窑烤炉

窑烤炉采用古法碳烤的方式,使得鱼肉既有碳烤的香味,又不会跟炭直接接触,可最大限度保持鱼的原味,同时,又杜绝了油烟的炙烤,使得烤制的鱼肉美味又健康。

3. 口味  

令狐冲聚焦烤鱼,并在单品上不断扩充,推出了4种鱼10种口味  。既有常见的香辣味、麻辣味、蒜香味等,也有独家秘制的青花椒味、酸菜山椒味。青花椒烤鱼作为招牌产品,还成为有史以来第一个被中国烹饪协会评为名菜的烤鱼。

△令狐冲烤鱼菜单

品牌塑造不走寻常路

若说定位和产品奠定了令狐冲的品牌基调,而后续的一系列品牌塑造手段则使得令狐冲走得越来越远,飞得越来越高。

1.场景

餐饮行业已进入一个极致竞争的时代,各种符合8090后情感逻辑的场景体验餐厅爆量增长,而令狐冲也在场景上不断创新。

△3.0美食城概念店

令狐冲给门店设计了不同的主题,做到了一店一景,千店千面  。每家店的设计风格之间完全没有规律可循,除了招牌,店内的元素和风格绝对不会重样,这个店是古装风,下个店有可能就是洞穴风;这个店是古罗马装饰,下个店有可能就是魔幻装。

为了提升顾客场景体验,令狐冲还在空间设计上不断升级迭代。

1.0概念店 。江湖餐饮加娱乐的结合组成了主题餐厅的模样。

2.0餐秀概念店 。在原有主题餐厅的基础上,增加了T台,现场会有一些歌手驻唱,甚至还有小品、魔术、模特走秀表演,使得一餐饭即是一场秀。

3.0美食城概念店 。引进了小龙虾,泡椒田鸡等和烤鱼相得益彰的菜品,并喊出“欢聚时刻,当然令狐冲”的口号。

为了给让消费者持续的新鲜感,未来令狐冲可能还会有4.0,5.0。

2.企业文化  

产品可以抄、模式可以学、装修可以照搬、甚至管理层都可以挖,唯有品牌气质搬不走,气质是企业文化底蕴由内而外的体现。令狐冲能一路从福州扩张到全国,”骚文化”功不可没。

△会玩的令狐冲团队

令狐冲将 “骚” 玩转成了一个褒义词还将它融入到了品牌文化中。为什么叫骚?当你走进令狐冲,发现服务员是舞蹈演员,扫地阿姨是吉他手的时候你就会明白其中的原因了。他们冲破了传统的餐饮模式,不仅能给消费者带来优质服务,还能带来快乐的餐秀体验。

面对着这样的一群服务人员,顾客在这海吃畅玩,便少了拘谨多了许多快乐。用令狐冲招商总监杨佳的话来说,在令狐冲的门店里面,不论你是何许人,来到令狐冲便是兄弟,在这里做你自己就好。

△令狐冲门店

郑锦清说“要向消费者传递快乐的情绪,首先就要让员工先快乐起来,这样员工们才会以最好的状态去对待消费者  。”为此,令狐冲采取了3个措施:

言传身教 。从创始人到高管再到店长和员工,一层层传递快乐情绪,于是集体都干劲十足。

金钱导入 。令狐冲目前有200多个员工参与到门店的投资,让员工成为老板,他们干活就会更有干劲。

提供平台 。令狐冲给员工提供了巨大的发展空间,员工有机会在一年中,从基础服务员做到区域的经理,甚至内部某个品牌的创始人。

3.营销  

主打了“骚”文化,令狐冲就没打算走寻常路。写出了“劲爆的音乐,惹人醉的环境,忍不住的窑烤活鱼,我的左边有你,你的右边是我”这样打动人心的文案,也会跑去拍摄微电影和创作主题曲,甚至还举办起了江湖烤鱼节,今年已经是第四届,而且每届都能令来自全国的餐饮大咖趋之若鹜。

△令狐冲烤鱼江湖节现场

志不在江湖,欲“骚”遍全球  

令狐冲目前在全国有200家店,其中加盟和直营的比例是3:2,运营存活率在93%左右  ,接下来还要往全球扩张。对于如何在快速扩张的步伐下保持高存活率,令狐冲有一套自己的打法。

供应链优势

令狐冲在后端发力,重金打造了中央厨房,为前端布局开店做了扎实的准备  。为了保证各门店的菜品口感能标准化,令狐冲的所有酱料均由中央厨房统一分配至各个门店。门店只需要进行最后一道加工,待鱼烤熟了把汁淋上去就好了,这样哪怕是一个零基础的员工稍加培训都可以完成。

△令狐冲门店

正因为有了稳定的后端供应链,令狐冲才能在前端广泛布局。

加盟门槛高

令狐冲不仅店铺存活率非常高,回本周期也比较短,一般在12-18个月之间就能回本 。这一切都得益于令狐冲的高加盟门槛,并不是所有人都能成为加盟商。

首先,要认可令狐冲的品牌理念;

其次,要有一家展示面好、人流量大、面积在200-350㎡的一楼临街店铺;

最后,要有一支专业的管理团队。

在令狐冲创始人郑锦清看来,“要实实在在地让加盟商从中获得利润,才能让加盟商和我们有更深入的合作 。”据说有一个福建的加盟商,在2年多时间内连开了4家令狐冲门店,而且店店成功,现已经跟令狐冲合作成立了一个区域分公司。

△令狐冲员工海报

确认加盟后,令狐冲还会协助门店做严格的员工培训。令狐冲招商总监杨佳透露“加盟商可以安排10人以内的员工到总部参加30天的免费培训,培训合格才允许开店营业。”

凭借着精准的人群定位、极致的产品、有力的品牌塑造这三把刷子,令狐冲在固本的同时,不断实现着大跃进,计划在2018年能够在全球开出500家门店 。看来这家贩卖娱乐的烤鱼品牌已志不在国内,还要将“骚”文化扩张到全球去。


本文由红餐网记者周周原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。

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