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聚焦95后,Freestyle的麦当劳和刷脸付的肯德基,你愿意为谁打call?

冀玉洁 · 2017-09-11 14:11 来源:亿欧

这个夏天,“有freestyle吗?”已经成为不少年轻人见面时,打招呼的必备姿势。爱奇艺的自制节目《中国有嘻哈》,将嘻哈歌手这一小众团体,推上台前。而流量明星吴亦凡的惊天一问“你有freestyle吗?”则在使得这个节目在社交媒体上彻底引爆。

其实不止《中国有嘻哈》,从《奇葩说》开始,到《饭局的诱惑》、《狼人杀》、《明日之子》等这些综艺节目的火爆,背后都触碰着敏感的时代脉搏,也昭示着掌握话语权的95后、00后们社交口味的转变。

根据企鹅智库发布的《“95后”新生代社交&娱乐喜好数据报告》显示:95后是这样一群人。他们是活跃社交者,更善于把握兴趣+社交机会;也爱追星,但内在动机却有着新的演变;偏爱直播、短视频,内容消费更加碎片化和视觉化;爱玩游戏,但他们不只关注游戏本身;爱二次元,并撑起了动漫IP的价值空间。

这样的变化,一直试图捕捉年轻人动态的洋快餐巨头麦当劳、肯德基自然不会错过。近两年,不管是“斗鱼直播”、“喜马拉雅FM”,“王者荣耀”、“奇葩说”还是二次元动漫等这些颇受年轻人喜爱的社交形式中都时常见到麦肯的身影。如今的麦肯更多的是在追赶年轻人的脚步。其实,在几十年前,麦肯也曾一度引领了年轻人的潮流。

肯德基、麦当劳曾于1987年,1990年先后进入中国市场,给中国餐企带来了信息化和连锁管理模式的启示,那时的鸡腿和汉堡也成为一代年轻人追逐时尚的时代记忆。

如今洋快餐在中国已经走过了近30年。

这30年间,中国的市场发生了翻天覆地的变化,不仅人均GDP提高了近33倍,大众化的餐饮品牌连锁化的程度不断提高,也越来越受到资本青睐,从2015年2月至今,餐企在新三板就一直捷报频传。而在这期间,大众点评、网络外卖等新型的营销手段和新兴业态的不断涌现,使得年轻人有了太多可以替代麦肯的选择,麦肯不仅不再洋气,对年轻人的吸引力也在逐年降低。可以说,虽然麦肯在品牌上一直都不吝投入,但仍未能阻挡品牌不断老化的现实。

因此,2017年,麦当劳最终被迫出售中国内地与香港的经营权,肯德基在中国也成为了从百胜餐饮独立出来上市的百胜中国的一部分。如今,本土化后的麦肯,从营销、品牌到产品和体验等方面都在进行年轻化的新尝试,从短期结果来看,收效都还不错。

麦当劳的“freestyle”

接地气的素人营销

首先在营销上,麦当劳在今年6月份启动了吴亦凡作为空缺了近十年的代言人,并且特约赞助《中国有嘻哈》,在节目大火之后,迅速推出嘻哈小食盒。但其实,不管是与吴亦凡合作,还是特约赞助《中国有嘻哈》蹭热点,都不是麦当劳的惯用手段,据《好奇心日报》的一篇报道分析,麦当劳在营销上相比销售额,其实更侧重品牌营销。因此不像肯德基多和明星合作,麦当劳以往的广告多是素人出镜。

此外,麦当劳的品牌营销也比较重视社交渠道和95后喜爱的二次元文化。麦当劳中国公关部曾表示曾经70%-80%的预算都用在了社交媒体上。而去年八月,麦当劳与网易漫画合作,将上海四家分店分别改为了网易漫画平台上四部作品的主题店,试图借此在年轻人中推广自助点餐机。今年3、4月份还结合电影《蓝精灵:寻找神秘村》、《速度与激情8》推出相关系列玩具。

洋快餐的宫廷化

近两年来,宫廷风重新流行起来,其中最火的,就要属故宫的文创产品了。其以故宫经典IP为素材,结合社交元素,以脑洞开得连女蜗都补不了的创意创造出的故宫表情包实力圈粉无数年轻人。

对于潮流一直保持敏锐嗅觉的麦当劳,也趁势在2017年1月4日推出新年御膳,朕好虾堡,本宫凤堡、爱妃笑荔枝泡泡茶等餐品都含有浓重的宫廷味儿。不过业内人士认为麦当劳一直对本土化持较为谨慎的态度,相比于肯德基直接推出新的品类,它更愿意在原有的产品中加入一些中国味儿。

绿色汉堡的努力

随着人们消费水平的提高,和餐饮行业的供给增加,已经满足吃饱需求的消费者开始追求吃得好,吃的健康了。

为了满足年轻一代对于食品安全健康的追求,近年来,麦当劳也开始了一场由内而外的绿色努力。麦当劳去年夏天曾宣布淘汰掉菜单中一半左右的争议性配料,并承诺2018年将在全球鸡肉供应中减少使用抗生素,计划在牛肉、奶牛、猪肉和蛋鸡中减少使用主要抗生素。另外,麦当来还表示,将争取实现2025年前只使用散养鸡蛋。

数字化体验

从2016年12月开始,大陆第一家麦当劳升级为2.0版本,拉开了麦当劳餐厅升级的序幕。今年以来,麦当劳一直在致力于将既有餐厅升级到“未来2.0“版本。预计2017年底,全国近1600家麦当劳餐厅将完成“未来2.0“的升级。此次升级涵盖了自助点餐、移动支付、以及全新推出的送餐到桌和“星厨系列”汉堡等七大元素。麦当劳希望通过提升顾客体验、进行菜单创新以及推动数字化餐饮服务,重获年轻人的青睐,继续引领餐饮业的发展。

这一系列举措从目前来看,取得了一定的效果。据麦当劳财报显示,2017年第一季度麦当劳实现净利润12.1亿美元,全球同店销售增长4%,第二季度实现净利润同比增长14亿美元,涨幅达28%,中国市场所属的高增长市场的同店销售额的增长和营收同比也分别增加了7%和28%。

刷脸的肯德基

用idol刷存在感

相比于麦当劳,肯德基在营销方面更偏重于销售导向,并且形式更多样。除了常规的电影营销,会员营销,二次元互动之外,肯德基更喜欢蹭热点,跟流量明星、企业和事件合作。比如从去年4月到今年7月,肯德基已经连找了鹿晗、李宇春、薛之谦和TFBOYS为其品牌形象代言人,和《奇葩说》的人气选手马薇薇、肖骁、大王等推出早餐套餐,并且先后跟京东、支付宝、喜马拉雅FM、斗鱼直播等互动、甚至还和时装周跨界合作推出超IN潮包等等。

百胜中国的CEOMicky Pant曾表示肯德基良好业绩的原因之一就是线上营销,甚至专门提到鹿晗对于肯德基品牌形象变得更年轻和有活力的贡献。而麦当劳启用吴亦凡也被认为是对面肯德基营销压力下的反应。

放飞自我的产品尝试

在产品创新方面,肯德基可谓非常放飞自我。此前,肯德基曾在香港推出了可以吃的炸鸡味指甲油,还曾推出泼辣小鲜菇系列,在成都开起了熊猫主题店,去年中秋在上海开出了完美中式风+新科技的网红店还卖起了月饼,虽然月饼没油还不甜,被网友嘲笑像个压扁了的丸子,但这些产品本土化的举措,可以说赚足了年轻人的眼球。

进军大热的轻食领域

随着生活水平的提升,中产阶层的崛起,以及消费者对于健康品质生活的追求,轻食概念开始大行其道。一些主打轻食的新兴品牌,比如wagas,互联网品牌如好色派沙拉等快速崛起。

而最近,进入中国30年的肯德基也在杭州推出了自己的轻食品牌KPRO。KPRO是肯德基自1987年进入中国大陆来首次推出的子品牌,这个子品牌从店面设计、logo到菜品和服务形式都体现着轻食的概念,比如KPRO的logo由肯德基的经典红色变绿;整体店面设计采用全透明“花房式”西餐厅,亮档明厨;菜品主打现点现做的健康轻食,如沙拉意大利风格帕尼尼、现磨咖啡等。

刷脸支付的体验

在顾客体验上,KPRO提供全电子化点餐服务。顾客可以通过自助点餐机点餐,也可选择座位就座后,利用手机扫描桌上的二维码点餐。并且点餐器自带定位功能,如果是堂食,只需坐下来,等待服务员的送餐到桌服务。

值得一提的是,KPRO还与投资方阿里旗下的蚂蚁金服联手推出“刷脸支付”,整个刷脸支付过程,对比结果的实时返回时间不超过0.1秒。据悉,这也是刷脸支付在全球范围内的第一次真正落地到场景消费中进行商用。而对于消费者担心的支付安全等问题,支付宝则会通过保险公司全额赔付。

对于肯德基的这一新品牌,一经推出就引发了行业的热议。有人认为这是肯德基不断本土化的又一重要举措;有人认为连肯德基这样的洋快餐巨头都开始由红变绿,转投轻食,说明轻食市场就要爆发了;还有人认为,肯德基此举可能意味着刷脸支付已经进入大规模商用阶段;另一些声音表示肯德基选在杭州开始实验新品牌,说明,新一线城市已经成为替代一线城市成为大品牌开疆拓土的新选择。

这些论断都有一定道理。毕竟作为洋快餐巨头的肯德基,一举一动都还是餐饮行业的风向标。但如今虽然麦肯巨头地位不变,要吸引最具消费能力的年轻人已经是越来越难的事情。因此,从这个角度看,肯德基此次推出的轻食子品牌KPRO仍然是在挽救品牌老化,重新吸引年轻人回归的尝试。

已经略显疲态的肯德基显然还不确定自己的举措是否可以重获年轻人的欢心。这一点从新品牌的名字与KFC首字母相同的品牌名KPRO就可见一斑。除此之外,百胜中国总裁兼首席运营官屈翠容对于新店的扩张计划并未提及,也可以看出,新品牌仍然在前期的市场测试阶段。

你想为谁打call?

曾几何时,吃一顿麦肯,是中国年轻人平凡生活中的大事情,但随着时间的推移,人们吃饱之后,开始追求更加健康和美味食物,而油炸的鸡腿汉堡对于年轻人来说,已经不够诱人;再加上,福喜事件等也逐步摧毁了大家对于洋快餐安全的信任;另外,经过几十年学习的中餐已经比麦肯更懂消费者的喜好。因此,现在街边随处可见的麦当劳、肯德基,已经成为了年轻人在没有选择或者懒得选择情况下的选择。

所以麦肯尽管依旧强大,但不得不为自己的明天考虑,而只有抓住年轻人的口袋才是真理。因此,独立后的麦肯在营销、品牌、产品和体验上不断发力,总体上来说,

在营销上:麦当劳重品牌更亲民,肯德基重营销,偏爱流量;

在品牌上,麦当劳重视现有品牌的升级,也曾推出新品牌,但大都在快餐范畴内。肯德基则更彻底,新品牌直接突破快餐,踏入轻食领域;

在产品上,为了迎合更健康的饮食趋势,虽然麦当劳不断做出调整菜品的动作,比如减盐、减少使用抗生素,但更多是在既有品类内的调整。肯德基则有更多跨界尝试,而且还直接在新品牌中推出健康轻食如沙拉、现磨咖啡等,甚至还卖起了啤酒;

在体验上,麦当劳下了大力气,在1600家门店进行数字化升级,引领了自助点餐的潮流,并且为了应对订单来源越来越多样,还进行了柜台拆分,使得消费者体验更佳;而肯德基的刷脸支付手段虽然是首次商用,但因为这项技术安全便利性很高,使用场景也很多,比如无人便利店等业态都是可应用的范畴,刷脸支付给年轻人带来便利的同时,也必将引起他们的新奇窥探;

可以说,不管是营销、品牌、产品和体验上,肯德基都比麦当劳大胆的多。一个保守、一个激进,而至于年轻人更愿意为哪个打call,就得看他们如何用钱包做出投票了。


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