日流水8万,获1亿融资,一年开出25家直营店

来源:职业餐饮网    作者:王依     2017-08-11 16:25   

如果说,这两年什么最火,肯定非茶饮莫属。

尤其是喜茶的走红,更是让茶饮在全国掀起了一波小高潮。

一时间以茶饮大单品、水吧模式切入市场的品牌,多不胜数。

而同样发起于深圳的奈雪の茶(简称奈雪),却完全打破了这种传统水吧模式,首创了“茶+软欧包”的模式,而且只开200平米以上的大店。

如今,奈雪已经开出了25家直营店,而且大部分店都开在星巴克隔壁或对面,单店每天出杯量超2000杯,日流水做到了8万,业绩几乎完胜星巴克,还招来天图资本1亿元的融资。

近期,记者采访了奈雪的创始人彭心。

 奈雪创始人彭心

大部分店开在星巴克隔壁,峰值月销是星巴克4倍

彭心,87年生人,之前从事的是IT行业,但对饮品、烘焙有着天生的热爱。于是,她决定辞职创业,开一家饮品店。

经过两年筹备,2015年奈雪正式面向市场,一改街边小店和水吧模式,每家店的面积都超过200平米。

彼时,皇茶还未更名为喜茶,而以这种大店模式做茶饮,奈雪在深圳是首家。当然,这也就注定了它和星巴克之间的竞争。

初生牛犊不拍虎,彭心不仅不惧怕和星巴克的竞争,还把大部分的店都开到了星巴克隔壁。而事实也证明,奈雪的业绩几乎完胜星巴克,有的店甚至是星巴克的4倍。

要知道,在过去近二十年的时间,星巴克一直都被视为饮品行业的一座大山,能够与之抗衡的品牌并不多见,奈雪到底有什么样的魔力,在短时间内就迅速突破市场,而且能够和星巴克一较高下呢?

(奈雪迅速蹿红,在广州万菱汇首店排队盛况,甚至被称为“奈雪火车站”。)

不做水吧,首创茶+软欧包模式  

与喜茶以茶饮大单品的水吧模式切入市场不同,奈雪一开始就是以茶+软欧包的模式进入市场。

当时这种模式在深圳乃至全国市场都是首创,作为第一个“吃螃蟹”的人,奈雪在一开始却并不被人看好。

因为,市场上普遍认为极致的单品策略比较容易成功,如果同时主打两个不同品类的产品,顾客不太容易记得住,而且之前也没有同时做好两个品类的成功案例。

但是,彭心却非常坚持自己的想法。

果不其然,这种“茶+软欧包”的模式在市场上大获成功,现在,在奈雪的销售比中,茶和软欧包的比例是1:1。那么,彭心到底是怎么把看似违背常规的模式做成功的呢?

独特的产品创新,引发市场跟风  

1 以水果茶为核心  

虽然奈雪同时做茶和软欧包,但在产品线设计上,始终都有一个核心,那就是水果茶。

奈雪在茶饮产品中,主推水果茶,以高端茶叶和新鲜水果为主要原料,所以,用来做为配餐的软欧包,同样以新鲜水果和蔬菜为主要原料,把新鲜蔬菜或水果用料理机打碎,揉进面团。

同时,在每个月上新水果茶时候,一定有一款软欧包与水果茶一致。比如 3 月上新霸气凤梨茶,就会有相应的凤梨软欧包。

2 把茶和软欧包都做到极致  

“我要顾客记住我的茶饮,也要顾客记住我的面包,所以我们必须要把两款产品都做出差异化,做到极致。”

1、在茶饮上,选择做高端茶

彭心之所以会选择辞职做茶饮,正是出于对茶的热爱,但是苦于茶饮市场普遍偏低端,多采用香精茶,于是,她决定要改善这种局面,做高端茶饮。

这个时候,就面临一个问题,就是缺乏高端茶叶供应商,尤其在品牌还没有知名度的时候,这个问题就显得尤为突出,为此,彭心也是不惜投入更高的成本。

“因为我认为现在的消费者,愿意为高品质买单,所以我们这么做了之后也一度让使用奶精、果酱、香精茶的这些品牌商家活不下去。”

2、改良传统欧包,形成差异化  

“闺蜜在喝下午茶的时候,总是需要吃点东西的吧。”在决定做茶饮的时候,彭心就已经开始寻找合适的配餐。

无论是星巴克还是其他的饮品品牌,普遍都是搭配蛋糕为主,彭心为了和这些品牌形成差异化,选择引进欧包。

传统欧包在口感上偏硬,不太符合国人的口味,所以彭心在引进的时候,对发酵与烘烤方式进行了改良和创新,加入了老面发酵,让欧包变得柔软,同时加入乳酪让口感更丰富。

在推向市场的过程中,彭心将其取名为“软欧包”,很快就获得了消费者的喜爱,并且引起了饮品行业和烘焙行业的跟风模仿。

这种“茶+软欧包”的模式遵循一个不变的法则,那就是吃喝配套增加客单价。如今,奈雪平均客单价超过 50 元,每销售一杯茶会销售 1.2 个软欧包。

不学星巴克,把门店装成奢侈品店

1 5次易稿,摒弃星巴克“大叔风”  

都说星巴克卖的不是咖啡而是情调,所以在很长一段时间里,星巴克一直都让文艺青年趋之若鹜。于是,国内很多饮品品牌在门店环境上,或多或少的会和星巴克看齐。

但是,彭心却坚持不学星巴克,她总结称,星巴克是“大叔风”,整体偏暗沉,给人感觉沉稳、商务,适合 80 前的男士,而奈雪针对的是年轻女性,需要营造的环境必须更明亮、更有美感。

“我专门找了几位设计师来设计门店环境,一开始他们给我的设计稿件,普遍走的都是星巴克的风格,所以反复修改了不下5次,整整3个月才最终敲定设计稿。”

2 环境设计参照奢侈品店  

针对年轻女性这一定位,彭心想到了奢侈品。于是,在门店环境的营造上,她决定走奢侈品零售店的简约、明亮、时尚的空间格调。

“奈雪每间门店都是由国外设计师设计,门店的灯光则请爱马仕的灯光设计公司来做的,之所以花这么大的成本来做,就是希望我们的门店看上去更像一线奢侈品品牌,而不是餐饮公司。”

死磕细节,研发适合女性客群的瘦高杯  

其实市场上很多网红店都会出现快生快死的情况,但是奈雪不一样,从一开始的火爆,到如今,已经两年多的时间,奈雪的业绩还是在持续上升,除了在产品、模式、门店环境的差异化之外,还有一个重要的原因,就是客户体验做得好。

比如,贡茶、星巴克等品牌使用的都是很粗的杯子,但彭心发现女生握起来不太舒服,于是在两年前,她就开始研究适合女性客群的杯子,改良做了现在的瘦高杯。

“我是从自身体验出发,以我自己的手的握度尺寸打的样,这种杯子瘦长,握起来方便,同时还能显得份量多,现在整个市场很多在模仿。”

在杯盖还有一个凹槽也是特别设计的,因为彭心发现星巴克的杯盖是平的,入口处会沾到口红,所以,她在奈雪的杯子设计了凹槽,就可以避免这种情况。

还专门设计了杯塞,为的是防止外带时茶从杯口漏出,同时别有用心地设计了男女不同款,女生是爱心塞,男生是小太阳。

小结:  

最近这几年,中国茶饮市场的火爆程度不言而喻,竞争也是相当的惨烈,而奈雪之所以能够在两年时间里,快速火爆,拿到亿元的融资,获得市场的认可,就在于在模式、产品、环境上的不断创新,走出了一条差异化之路。

如今,奈雪正逐步布局全国市场,而彭心对于未来的发展充满信心的同时,也有着深深的危机感。她说:“在过去一年,深圳关店率最高的就是茶饮和甜品店,我们是在围城中脱颖而出。运气好的同时,内功也需要非常扎实。”

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