麦当劳“本土化”背后的商业策略,对餐饮企业有何启示?

来源:红餐网    作者:梁智伟     2017-08-10 09:14   

8月8日,麦当劳宣布,与中信股份、中信资本、凯雷投资集团的战略合作已经顺利交割,新公司正式在中国开启新的征程。

麦当劳正式加入“国家队”背后究竟隐藏着什么样的商业战略,而这种品牌商业战略对于正在中国市场上驰骋的餐饮企业来说,到底有着什么样的启示?

麦当劳“本土化”背后的商业策略,对餐饮企业有何启示?

01

销售增长依然选择出售    

战略布局看重长尾效应    

就在今年年初,中信和凯雷投资以20.8亿美元接手麦当劳在内地和香港未来20年的业务,当时的收购尚未完成商务部审批,在台湾又传来消息称,麦当劳拟以51亿新台币(约1.69亿美元)将台湾业务转让给德昱股份。出现这种接连“甩卖”的情况,据说是因为近两年业绩不佳。

但是在2017年麦当劳发布的一季度业绩情况却显示,麦当劳实现营收56.8亿美元,同比减少3.7%,经营收入为30.3亿美元,同比增长14%,净利润为12.14亿美元,同比增长8%。在全球餐饮行业增速放缓的形势下,麦当劳获得了高于预期的增长。

而这些意外的增长,得益于麦当劳对于拳头产品汉堡包、全天候早餐战略以及菜单、设备更新及服务提升的变革。可见麦当劳在前两年业绩不佳的情况下,仍在不断努力作出变革与调整,可见其并不是坐以待毙,等待股权的出售。

相反,麦当劳在盈利回升的情况下,在大中华市场上,依然选择与中信和凯雷“组团”,成立新公司,看重的并不是眼前销售的骤升,而是要“放长线,钓大鱼”。

1、面临市场压力,结构重整迫在眉睫  

麦当劳在全球有三万多家分店,其中公司直营不到20%,另外80%是授权经营。在数据上看似乎是轻资产运作,但其实不然,目前在国内市场里,麦当劳约有2400家门店,而其中70%是直营模式!这和中国特殊的市场环境以及麦当劳谨慎的扩张步伐有关。

在直营模式之下,不能收房租之余,还要交高额的房租,要知道中国房地产价格每年都在攀升,直营模式下的成本之高,是麦当劳急需去解决的一个重要环节。

然而,从最新年报来看,麦当劳年营收的65%来自直营店铺销售额,但公司毛利主要还是来自授权加盟经营。2015年,麦当劳直营餐厅营收165亿美元,毛利25亿;授权餐厅营收89.3亿美元,毛利72.8亿。

而授权经营收入又来自哪里呢?分为三部分:初始加盟费用、租金、特许权使用费。早在2015年,三项收入分别为0.8亿、58.6亿、29.8亿美元。那时麦当劳已经发现,店铺租金带来的收入非常客观,已占年营收的四分之一。

那要怎么才能持续增加年营收的收入?结果显而易见,结构重整和扩张门店的特许经营权,增加店铺租金的收入,把国内市场上的重资产结构,调整为轻资产结构。由此,才有了酝酿已久的美式快餐巨头麦当劳彻底改变直营模式,一举将在中国内地和香港的超过2700家餐厅都变成了特许经营门店,未来五年把餐厅数量扩张达到4500家的计划。老套一点说,这叫做“以量取胜”。

2、抱团取暖,重拾加盟者信心  

既然放宽和增加了特许经营权,那总该有人来加盟才行吧!面对过去两年麦当劳业绩情况不佳的情况,这时候毅然选择加盟的人,不是钱多就是人傻!显然麦当劳也意识到了这一点,并且作出了长远的部署,选择与中信、凯雷抱团取暖。其实“本土化“背后的目的,就是要重燃加盟者对麦当劳的信心,这种“傍大款”的情况,老外也算挺接地气。

麦当劳之所以选择中信,并不是像其创始人雷·克罗克曾说的那样“我们做的不是汉堡生意,而是房地产生意“。要知道历史上很多创始人说过的”誓言“,也不能当真。

譬如宝马的真名是巴伐利亚发动机制造厂(Bayerische Motoren Werke AG),而且最初的产品是飞机引擎。直到创始人吉斯坦·奥托去世,宝马都还没进军飞机制造业。三星最初是把鱼干果蔬出口到中国东北、松下以前是做灯泡插座的……

所以麦当劳选择了中信,并不是要发展房地产事业,而是要借助拥有政府背景的中信在房地产、金融领域的资源关系网,为其在中国部署的发展战略提供便利的条件,而且我认为最重要的一点,是给加盟者一支强心针。

为什么麦当劳选择中信而不选择像绿地、万科这种房地产巨头呢?

除了刚才所说的,中信有中信地产,中信银行、中信信托等业务的助力外,还有一个原因,中国中信集团有限公司在2016年《财富》世界500强榜单上的营收排名156位,绿地排名第311位,万科排第356位,而麦当劳本身却在420位,选择由具有雄厚营收实力的中信持股,能最大限度的转移外界对麦当劳营收业绩下滑的视线。然而依靠中信雄厚的财力和庞大的关系资源网,确实能为麦当劳在中国本土化进程中提供孕育新生的土壤。

02

能进能退    

转占三四线城市弥补缺失        

根据新麦当劳中国宣布的中国内地“愿景2022”计划,未来五年在中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家,这相当于日均开一家店。据了解,未来五年,麦当劳计划新进入300个城市,到2022年约45%的餐厅将位于三四线城市。

 麦当劳的五年计划把发展的重点放在三四线城市,新麦当劳中国董事会主席、中信资本董事长及首席执行官张懿宸表示,“上班族是一二线麦当劳餐厅的主力消费人群,午餐和早餐占了门店生意的相当大一部分;而在三四线城市,销售可能更多集中在周末和假日时段,并且下午茶零食更受欢迎。”

如果像张懿宸说的那样,只是靠周末、假日和下午茶时段的销售来维持这三四线城市扩张速度和成本的话,未免有点太过牵强。其实究其原因,我认为,同是以“便捷、快”为核心的高端连锁便利店在一二线城市的市场占有率,正在对连锁快餐店构成威胁。在美国,便利店对麦当劳这种连锁快餐店的威胁变得越来越大,而在国内的情况依然如此,便利店对麦当劳形成了截流效果。

举个例,以国内便利店文化最为发达的上海为例,在上海,便利店数量已经超过6000家,仅仅全家就有800多家,而麦当劳在上海的门店数量只有190多家,在数量和体量上并不占优势,而且便利店分布广泛且密集,总有一家在你身边,这对麦当劳肯德基等快餐店形成了严重的截流效果。

而且,如今的便利店,像7-11、全家的装修和设计越来越高档,更配有座椅让体验更加舒适,加上如今中国人对健康饮食的观念已经渐渐建立了起来,而高端连锁便利店的食品品类齐全,便当或中式快餐在口味、健康、价格、卫生上,对不方便做饭的人特别是上班族来说都是比较好的选择,远比汉堡等合适,很多上班族选择在公司楼下的便利店解决一日三餐还有宵夜。

而对于进入中国市场27年的“洋快餐”麦当劳而言,“油炸不健康”的观念还没完全消除,尽管其已经去掉了麦乐鸡里的防腐剂,以及尝试更改巨无霸的酱料,投放广告传达“营养和健康”。但是,便利店食品却刚好填补了那些想要尽量保证饮食健康的人们的需求。

而在三四线城市,虽然也有“国产”便利店占据一片天,但在规模、服务、体验、食品类别上还远未达到高端便利店的量级,加上三四线城市有许多模仿麦当劳的“山寨”快餐店在圈客,其食品和口味远不如“正版”的安全和美味,如果在适当的时候重拳出击,在三四线城市大规模的进驻“正版”,配合一系列“本土化”的举措,例如菜单、餐品、价格等的本土化,那么麦当劳的优势就能很好的与其他连锁快餐店区别开来,能快速地打开市场占有率。

03

 年轻群体是消费主力    

老牌子更需要Freestyle    

在麦当劳公布的未来五年计划中,提到了“未来2.0”餐厅的计划。麦当劳引入2.0概念,其实就是要致力于提升顾客体验以及推动数字化餐饮服务。而这一举措,正是麦当劳与年轻人的一次新的接触,满足年轻消费者的需求。

(吴亦凡)

“年轻群体是未来消费的主力“这句话大家都能倒背如流,但又有多少餐饮品牌为此做出过尝试呢?去年5月,作为竞争对手的肯德基冠名网络综艺节目《奇葩说3》,获得了巨大的销售增长,根据百胜餐饮集团去年第三季度财报显示,肯德基全球店销售额增长了4%,2016年百胜中国,肯德基全年增长6%。

这下子麦当劳可坐不住了!2017年前半年,一档由爱奇艺倾尽全站资源、邀请当红偶像吴亦凡作为主要嘉宾的音乐说唱类综艺节目《中国有嘻哈》上线了,节目刚上线不久,吴亦凡就凭借“freestyle”的口头禅,带着整档节目上了微博热搜。

作为《中国有嘻哈》特约赞助商的麦当劳,在经历自2007年以来的10年空窗期后,它签约了吴亦凡成为代言人。伴随《中国有嘻哈》的大红大紫,麦当劳迅速行动起来,充分利用新热点的流量效应,不断提高品牌的曝光度,而且同步推出各类跟节目相关的、符合年轻人审美和口味的套餐产品。

这种“Freestyle”(即兴的、随性的)正是品牌,尤其是老品牌更需要去学习和钻研的,这种表达方式正是时下年轻人毫无压力地表达自我的诉求。

传统的餐企一旦能与年轻群体产生共鸣,对上话题,这张无形的手就会为你招揽跟多的客源,能拔高品牌在年轻人心目中的地位,从而建立起品牌的忠诚度,两者之间的关系就像说唱技巧中的“押韵”一样,紧密而彼此相连,因为在年轻人心目中,你和他们是“一伙”的。

结语  

不论是本土餐饮企业国际化,还是国际餐饮企业本土化,我们还是要顺应时代发展、根据市场变化来权衡和取舍,做到能进能退,才是制胜的法器!

主编 |  红餐网_梁智伟

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