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麦当劳变身“包租公”,从此以后“躺着赚钱”

小贝 · 2017-08-09 10:21 来源:餐饮O2O

麦当劳的“退”,相比星巴克的“进”,看起来相背而驰,但实际上呢?

从今以后它在中国市场上又将扮演何种角色?在“本土化”方面对后来者又有何借鉴之意?

而这一切又折射出不同不同品牌在中国市场上的何种势能?

今天,麦当劳宣布“麦当劳中国业务”拆分交割已经顺利完成,中信股份、中信资本、凯雷投资集团和麦当劳成立的新公司,将成为麦当劳未来20年,在中国内地和香港的主特许经营商。

进入中国内地市场27年后,美式快餐巨头麦当劳彻底改变了直营模式,一举将在中国内地和香港的超过2700家餐厅都变成了特许经营门店。

麦当劳此举意欲何为?为何选择中信、凯雷?相比上个月星巴克收购合资股份,麦当劳为什么走上一条相反的路?

麦当劳以退为进的“轻资产”运作

1、麦当劳其实是一家重资产的餐饮企业

据2016年年报,在其经营使用的物业里,麦当劳拥有45%的土地资产和70%的建筑资产。

就连麦当劳已故的前老板克罗克都说了:“麦当劳是做地产的”!

之所以说麦当劳是一家地产公司并不是因为它持有大量物业资产,而是它的收入模式就是商业地产模式。先来看两张图:

在加盟这块,麦当劳的毛利率在80%以上,2016年毛利达76.1亿美元,而直营餐饮这块毛利率17%左右,2016年毛利只有26亿。换句话说,加盟这块贡献了麦当劳75%的毛利。

而加盟这块的收入主要分为租金、权利金及初始加盟费。可以看到,租金这块占加盟收入的比例长年维持在65.5%到65.9%之间。姑且按这个比例计算它贡献的毛利,2016年即为50亿,占总毛利的比例为接近50%。

所以说,让麦当劳真正赚钱的不是餐饮生意,而是加盟中的房租生意。这也就不难理解麦当劳并非是想要真正“退”,其实它只想静静地做一个包租公。

2、成本压力驱动下整合自身业务结构

根据中国烹饪协会的调查显示,2015年餐饮百强企业各项成本中,房租同比增幅最高,达到50%以上,而且从长期来看很难有所转变。

虽然麦当劳向来不公布其在中国的业务数据,但作为中国餐饮业的重要一员,同行业别的企业所承受的压力,它必感同身受。

这必然促使其调整自身业务结构。

选择中信,进一步本土化

麦当劳对中国业务的出售,不仅是“减负”,也是本土化的重要一步。

为何选择中信、凯雷?

当初的竞购方中包括首旅集团、首农集团、中国化工、华润集团、新希望、格林豪泰等等中国大型集团,中信虽然没有餐饮业务,但却有着强大的金融、地产和政府背景。

在接受北京商报的采访中,麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷表示,中信是中国最有实力的综合企业。在了解中国市场的同时,拥有比较好的政府资源。

此外,中信不仅自身地产业务网络广泛,还与其他不少地产企业有合作,这对于麦当劳中国后期门店的扩张是绝佳资源之一。

在中信接手后,麦当劳将迎来中国业务的再扩张。

1、首先,中信的地产和金融资源将帮助麦当劳更快、更高效地扩张;

2、其次,中信的地产资源也将在一定程度上降低麦当劳原先在地租上的成本,提升毛利率;

3、再次,中信的政府背景会让麦当劳在中国的业务拓展多方面受益,品牌形象不再像过去那样容易遭到负面攻击。

不一样的路径,不一样的形势

上个月27日,星巴克宣布以13 亿美金收购星巴克华东市场合资企业剩余的50%股份,进而全资拥有华东地区1500家星巴克门店。

一个是出售在华特许经营权,一个是收购中国合资公司股份,麦当劳和星巴克在中国为什么走了两条不同的路?

而且有趣的是,2016年肯德基的母公司百胜也拆分了百胜中国,引入蚂蚁金服等投资者。

这两家快餐公司与星巴克的做法完全相反,其实这折射出了公司们正处于不同的增长时期:

星巴克正进入黄金时期,而麦当劳等快餐正处于“下降恢复期”。

1、从扩张上来看,星巴克是高速扩张时期。

2016年星巴克在中国开出了300家门店,几乎每天一家。如果保持扩张速度不变,到2021年,星巴克将会拥有3.7万家门店,在远期达到5万家门店也不成问题,将会接棒麦当劳,成为全球最大的连锁餐厅。

2、生存压力下的求稳

麦当劳虽然也在扩张,但从2013年到2015年,麦当劳全球营收与利润额已连续三年下跌。

特许经营权转让后,麦当劳将大大削减成本,还能获得一次性的特许经营权支付款项及持续性的权利金。中国和香港经营权的转让,让麦当劳获得了20.8亿美元的收入。在风险未知的情况下,麦当劳是在求稳定的收入。

所以说,麦当劳的压缩成本和求稳,星巴克的慷慨投入和大胆扩张,处于不同阶段的两家公司,显示了对公司经营两种不同的态度。

结语

总之,不论麦当劳、百胜、星巴克,对外资餐饮企业而言,他们的动作不仅意味着它们看好中国市场的强劲增速,也有着整合自身业务结构以获取更大利益的野心,而后者,或许才是最重要的目的。

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