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10万家门店倒下一片,潮汕牛肉火锅下半场怎么玩?

王平 · 2017-08-04 10:38 来源:职业餐饮网

团灭 ,这是个最近在企业界开始流行的词。意思是说,在某个行业,有很多企业集体失败。如果用在餐饮业,从去年到今年,有一个品类挺适合这个词的,潮汕牛肉火锅!

潮汕牛肉火锅这个品类的爆红是从两三年前开始的,从南火到北,牛遍全中国,仅2016年一年全国就新增1万多个门店。但它的倒闭速度同样很快,除了发源地潮汕当地和广东地区,其他地区的市场到现在可谓被“团灭”。

在这样来势汹汹的倒闭潮中,要活下去实属不易。如果还能越活越好,门店越开越多,简直不可思议。

鲜牛记就是其中一个代表,2016年5月正式开店,在火锅淡季里一炮而红,然后就是全国各地多点开花,开一家火一家,还开出4家升级店——牛记皇,至今门店总数已达20多家,甚至走出国门,开到了澳洲阿德莱德城。

鲜牛记联合创始人韩永坤对记者说,品类风口是短暂的,但公司的持续发展才更重要。

鲜牛记为什么能持续发展,韩永坤给的答案是:升级,不断升级。

潮汕牛肉火锅下半场,怎么去升级?

从名字开始,去“潮汕”化

去年开业的时候,鲜牛记的各个门店上都很突出自己是“潮汕牛肉火锅”,但是随着市场的变化,现在他们已经悄然将“潮汕”二字淡化。

因为他们发现,潮汕牛肉火锅,成也“潮汕”,败也“潮汕”,借品类爆发阶段用正宗或者潮汕二字可以迅速借势,但持续发展下去,“潮汕”的明确地域属性反而会限制品牌及公司发展,成为产品深化的束缚。

所以,该去,则去,去掉(弱化)“潮汕”,保留“牛肉”火锅,并强调升级到“精品”级别。但这不等于说味道上把潮汕口味也去掉,相反,仍然要保留,因为这是基础。

保留的理由就是鲜牛记通过市场调研,发现潮汕火锅品类的爆发,归根结底是因为顾客群中掀起的“鲜食风潮”,就是说这个牛肉的吃法如何才能最新鲜,而鲜食牛肉的最佳吃法,就是以潮汕吃法为基础。

原材料按部位供应,成本最多节省20%  

过去,鲜牛记推出“每天一头牛,新鲜不过夜”的口号,每个店采取新鲜全牛供应,升级后的牛记皇依然坚持这个口号,但是原材料已经实现了按部位供应。

这在很多牛肉火锅店是不敢想的事,同样是牛肉原材料,同一天,有的店可能需要的雪花多些,有的店需要的吊龙多些。实现按部位供应,提高了原材料的利用率,做到不积压不浪费,等于降低了成本。

现在,鲜牛记的经营情况即使是淡季12家店总月流水近700万,而4家牛记皇直营店,经营情况与不按部位供应的其他鲜牛记基本一致,但毛利率明显增加了。

因为单店完全没有浪费的情况,所以每斤肉比之前能省10%-20%的成本。像通州牛记皇梨园店,之前每个月都会剩几百斤牛腩牛油需要处理,现在每天想剩点碎肉做牛肉酱都困难。

从鲜牛记到牛记皇,两大改变  

韩永坤说,单店对他们来说是客户终端,终端越多上游端才会更强大,这也是鲜牛记去年一年火箭式扩店的原因。在扩张的过程中,门店也逐渐升级到一个全新的品牌“牛记皇”。

菜品:重视两人份和套餐式拼盘

2016年,鲜牛记一登台亮相就创造了一个行业爆品——全牛宴。现在,全牛宴已经被行业通用。根据过去一年的销售数据,他们发现消费人群不仅以80/90后为主,更重要的是没那么多想象中的多人聚会宴请,反而是有点儿情调的情侣、朋友、同事聚会比较多。根据这类年轻顾客的消费习惯,菜品升级就跟着大数据走,陆续推出了两人份“小全牛宴”,以及四拼五拼等新的套餐式拼盘。

此外,牛记皇鲜牛记+十二骑士鲜精酿啤酒,牛记皇鲜牛记+鲜健有机特菜,都是门店升级后菜品的核心组合。精酿啤酒是有自己工厂和专属酿酒师合作的专供啤酒,有机特菜则专门挑一些市场上不常见又口味好吃的蔬菜,如芝麻菜、结球生菜、金丝芥辣、番杏等,一听名字就会产生好奇感。

装修:让年轻人更喜欢  

鲜牛记在创建初期,并没有一个特别统一的形象设计,早期的几家店,一店一风格,根本不统一。如果不看墙壁上的全牛部位分解示意图和菜单,你只会以为都是潮汕牛肉火锅店,但不会把他们联系到同一个品牌来。

牛记皇系列门店的环境设计,特别注意了这一点。尤其是根据一年来的消费大数据统计,他们发现虽然吃饭的顾客什么年龄段都有,但是以80/90后居多,他们必须让年轻人更喜欢自己的店。

①在设计上,选择了一种“传统中式+现代俏皮色彩”风格。总体上,装修突出由木质材料为主体的新中式风格(60-80后都喜欢),设立专门的有机蔬菜区以满足80的自然田园需求,装饰上加以90后喜欢小清新点缀,同时还摆放了95后喜欢的动漫风玩偶。

②由90后参与设计出牛记皇(包括鲜牛记)形象“大使”——小皇牛和功夫牛。往店门口一摆,那就是一景。

③鲜牛记刚创立的时候,全牛宴的宣传图片曾在业内造成轰动,店内的全牛部位分解示意图风靡一时;牛记皇的店内外的环境和宣传物料则由年轻的插画师参与,重新设计出建立在中国古代名画基础上的新五牛图、清明上牛图等视觉符号。

(新五牛图)

营销从“辣眼睛”到“亮眼睛”  

前年去年两年,在潮汕牛肉火锅店开业时,开业营销最大的追求就是吸引眼球、吸引眼球,所以都用老一套的霸王餐啦、打折优惠啦、颇具潮汕风的舞狮子表演,最了不起也就是鲜牛记加了些创新,如京剧比基尼美女端着牛肉部位向顾客介绍。

一切的营销手段,都颇为传统,可以吸引客人,但说实话,跟餐厅并无多大关联。

经过一年多的经营,鲜牛记开始了精准营销,由“辣眼睛”转向“亮眼睛”,宣传内容注意突出品牌形象。

如今年的鲜牛记一周年,公司推出“嗨皮牛耶”一个月店庆系列推广,全牛肉生日蛋糕、小皇牛东北“黑炮”之歌、情人节“爱老虎牛”活动、新店开业等热点均晒爆了朋友圈,有的餐饮同行直接笑称他们是火锅店里的江小白、杜蕾斯。短短一个月,会员激增了30%,总营业额提升15%。

这里特别想说说小皇牛东北“黑炮”之歌,其实就是现在流行的Hip-hop(嘻哈说唱)音乐,鲜牛记的工作人员自己制作动画(其实动作很简单),自己写歌词,自己唱歌配音,以节奏带感的说唱歌曲来宣传牛记皇,浓浓的东北腔,在网络和手机上有很高的传播率。

总结:  

行业内现在有个说法是:深圳八合里海记、上海左庭右院、北京鲜牛记是国内代表牛肉火锅市场的三驾马车。但是韩永坤既诚实又“傲娇”地说,他们不看牛肉火锅市场,只看自己做的够不够好。

根据一些业内人士的爆料,说现在潮汕牛肉火锅在全国的门店,数量其实不少于10万家(请注意,是门店数量)。这样一个没那么大众的品类,如此多的竞争者涌入,倒闭是必然,存活下来的一定是味道好还能打出自己品牌的。

怎么走完这个下半场,借用读者朋友的话,那就是:要么做成第一,要么做成唯一;要么做成大王,要么做成大牛。

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