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宜家的餐厅副业年收18亿美元,家居大佬如何成为餐饮巨头

Bella · 2017-08-02 11:01 来源:餐营者商院

2016年宜家餐饮营业额达到18亿美元,服务了6.5亿人次,且其中30%的人只是为了去吃。

宜家餐厅作为增加顾客逗留时间的宜家卖场的配套,并非宜家的主营业务,但这绝不意味着副业就麻麻哋。单2015年宜家中国营业额也有10亿元,相当于一个避风塘的级别,美国第二大披萨连锁店、全球有10000多家店的达美乐披萨年营收也不过是25.7亿美元。 

为何宜家餐厅那么火?

商院一直强调,餐饮的要义是“味美价实”即“性价比”,也就是出品对得起售价。而性价比高一直是宜家的优势,也是宜家餐厅的优势,物美价廉是宜家餐厅的标签。甜筒1块、热狗3块、饮料5块还可以无限续杯;甜筒、热狗、肉桂卷、瑞典肉丸子……从餐前小吃、主食到甜品、饮料基本都是大食堂的售价,味道却比大食堂水准好上太多,另外还有凭会员卡免费续杯的咖啡让人心生温暖和好感。

本土化程度高,落地一流。菜单上只有50%北欧菜系,另外的50%则会根据当地消费者的口味进行调整。比如现在美国市场流行的是排骨餐;因中国敷衍辽阔、饮食文化南北差异巨大,各地门店也会有不同,会有宫保鸡丁和重庆小面、小龙虾可供选择;是在保持品牌特色的基础上,最大程度地做到了本土化。

辐射周边人群。在上海的徐家汇店,宜家餐厅在工作日的午餐时段依然人头攒动,人气斐然,顾客中除了逛店买家居用品的客人,还有附近写字楼上班的白领,来宜家餐厅就餐成为他们心照不宣的秘密。

宜家餐厅的租金成本很低,可以将出品售价做到大食堂级别也不用担心亏本。宜家作为家居业大佬,非常会拿捏调性,在视觉呈现上有得天独厚的先天优势。并且,餐厅内所用一切家具都来自自己家,既是宜家的另一个体验场景,又有极大的成本优势。

宜家餐厅要单飞?

“宜家是个不错的吃饭的地方,哦对,他们的家具也不错”——这是宜家美国食品部某主管构想的宜家未来,让餐厅单飞独立出来。

最初宜家做餐饮是迫不得已。因占地面积特别大,市区地价过于昂贵,宜家商场距离市中心较远,但如此一来顾客的就餐问题就格外突出,为了不让顾客饿着肚子逛,宜家就在商场里开设餐厅。

宜家的第一家中国店开在上海徐家汇,宜家的客单价在当时算是贵价,初入中国时产品线也不够全, 大都是衣柜、床这样的大件,为了让来逛宜家的客人不至于空手而归,继而在商场里开设了卖甜筒热狗的小柜台,不想,“餐厅”从此成为宜家的一张亮眼名片。

假若哪天你家楼下开了宜家咖啡馆或是餐馆,请别惊讶,也别觉得是山寨,6月16号到27号,城会玩的宜家就在加拿大开了一家快闪咖啡店。

脑洞大开的高级玩法——Space 10和超Fun心机食谱

除了快闪这种常规念头,宜家还有更高级的玩法—— Space 10。这是宜家与创意机构 Carla Cammilla Hjort合作建立的研究中心兼展览空间,面积大概有1000平米。宜家提供免费场地和4个人的薪水,购买合适的新项目专利,获得进一步开发和量产的权利。 

考虑到素食者的要求, SPACE 10 提出“明日肉丸”概念,脑洞大开。

这将是一个奇思妙想的梦工厂,分设4个实验室:The Farm、Do You Speak Human、Possible Cities、Build with Spaces,分别对应食品研发、人工智能、未来城市以及空间设计4个主题。固定员工只有10-15人,根据项目需要邀请各领域的专家共同工作1-6个月。

不久前宜家推出的超Fun食谱又让人惊艳了一把。《秘密花园》曾经让很多人涂涂画画,《Cook This Page》即是以此为灵感的食谱,如果做饭也象填色一样简单、减压、成品倍儿有成就感,应该会让很多手残星人愿意迈入厨房吧?

只要傻瓜式的、按照提示做填空,把这张白色的卷子填完,将食材卷起放入烤箱就行。而这上面出现的主要食材们,宜家的食品部都有售卖,这款食谱所用纸张和印刷材料均安全可食用。

对于不善下厨之人,调料也是一个大坑!搞不清楚一茶匙糖、一盎司黄油是什么鬼,盐适量是多少才算适量,聪明又体贴的宜家就连放多少调料也会有可视化的说明,需要放多少一眼便知。创意、细节、人性关怀全部可打满分!

至于食谱里要用到的绿色蔬菜,宜家也周到地帮你想好了,并于去年推出一款室内种植装置,响应环保、绿色、食材零里程号召:吃自己种的菜,新鲜安全乐趣多多~

餐营者们,发现宜家的城府和心机了吗?这张超Fun的食谱【绝对、不仅仅】是用来解救下厨无能星人的!从食谱作用的食材,到处理食材的小工具,装盘用的碗盘、用餐的餐具水杯,再到厨房清洁、收纳的各类小配件,直至整个厨房空间的规划设计、家具的打造、园艺的延伸,宜家全部都有~以一张食谱带动厨房全线产品以及延伸产品的销售,就问你:服不服?

相比有着同样想承包衣食住行的MUJI把全球首家MUJI Diner开业魔都,宜家以全新创意的方法降低烹饪门槛,让更多的人走进厨房、回归家庭,温暖、亲切、深入人心,绝对的魔高一丈。

宜家餐厅以高性价比为卖点的成功,很大程度得益于宜家商场的支持。在未来,宜家餐厅独立单飞关键的问题即在于:是否还会延续大食堂般的价格?若不是,那宜家最大的受众群——80、90后,他们可是最挑剔的客户哦~

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