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西贝之变:跟踪麦香村开业18天后,我发现.....

希凌 · 2017-07-18 10:19 来源:掌柜攻略

试错、迭代,这是麦香村开业 18 天以来最频繁的动作,它几乎以天为单位做出改变。

麦香村是西贝 10 万 + 门店计划落地的第一家店,7 月 1 号,它在三里屯红街上低调开业。

你一定好奇麦香村长什么样    

开业 10 多天后,麦香村又搞起了闭门产品内测会,今天上午 10 点,它将在北京举办一场新闻发布会,门店预计今天中午恢复营业。

“在西贝什么都可能发生。”某天,我和西贝一位员工闲谈,这是他提到最多的一句话。我觉得更准确的描述是,什么都可能发生,但不会凭空发生。

麦香村的 Slogan 是“一顿好饭!”,它的第一版菜单上云集了八大菜系的产品,小碗菜、小锅焖面、手抓饭,杂粮点心......一共有 38 个 SKU 以及 4 种套餐的组合,好不热闹。菜单之外,麦香村还准备了 30 - 40 款备用产品。

什么是一顿好饭?麦香村想把投票权交给消费者,他们说了算。我原本以为就是收集下顾客反馈云云,在到店追踪一周后,发现并不这么简单。

麦香村在做市场测试中,涉及了方方面面。如果你正在做一个新的餐饮品牌,也许会有一些启发......

消费者看得到的地方,它在变  

麦香村问世以来,就被打上了一个烙印——一家“反定位”而行的饭馆。它的产品囊括众多品类,有些品类单拎出来就能独立成品牌。从产品开始,我们一起看看它的改变。

产品在变  

虽然菜系横跨大江南北,但在开业第 7 天时,麦香村的产品结构基本定型,燕麦面占据半壁江山。主食 5 大系列有:小碗菜、油泼燕麦面、小锅焖面、小锅汤面和肉夹馍。

而在第一个版本的菜单中,麦香村主打的是小碗菜、小锅焖面、杂粮点心和麦香手抓饭系列。没几天,手抓饭和杂粮点心先后下架,燕麦面受到重视,继而细化出油泼面、焖面和汤面 3 个系列。

杂粮点心中,枣糕、黄馍馍等产品被砍掉,单拎出肉夹馍发扬光大。

这就有了麦香村的第二版菜单,可惜寿命不长,在后来几天的闭店内测后,第三版菜单诞生。

从 7 月 17 日麦香村的电子菜单来看,继手抓饭下架后,备受关注的小碗菜系列也全军覆没。如今的菜单里再也找不到米饭系列,面条系列大获全胜。

麦香村午晚餐时段的产品结构(点击查看大图)    

环境细节在变  

开业的第一周,我们每天到麦香村都能感受到细微的变化。店门口新挂起了一块电子餐牌,高度刚好在人们的平行视线上。 Logo 的投影灯一到夜晚就会亮起,举着麦子的小人儿匀速旋转。

在门面上吸引顾客进店    

餐桌上贴着的点餐二维码牌也在变。

不断优化看似不起眼的点餐牌(右边为新版)    

看出什么变化了吗?颜色变了?哦不,是新增了一行文字引导——使用支付宝或微信扫码。这是一种设计中的“防呆策略”,给用户以明确的引导,使错误发生的几率降到最低。

与西贝关系的拿捏度在变  

有天到店时,我们惊奇地发现,服务员围裙背带上的红白格子消失了,取而代之的是低调的白色。

麦香村员工身上的西贝符号似乎正在减弱    

有意思的是,麦香村在“硬件”上弱化西贝元素的同时,在服务话术上突出西贝印记。服务员站在门口,迎着到店的顾客,热情招呼一句,“西贝旗下品牌,健康好吃,欢迎品尝。”

从去年推出西贝燕麦面(西贝 10 万 + 门店计划的前身,在内测后被否),到今年第一家麦香村落地,前者名字里就带着西贝,但官方对外介绍时又在“撇开”和西贝的关系,强调这是一个新的快餐品牌。

如今麦香村这个名字倒看不出和西贝的丝毫牵连,却在视觉设计等方面,贴近西贝。

感受一下麦香村最早时浓浓的“西贝味”    

新品牌与主品牌若即若离的关系,颇耐人寻味。

麦香村研发团队主创说:“我们发现重新做一个品牌太难,既然西贝已经有了良好的市场认知基础,麦香村为何不借势而起?”。

向西贝借势,这是麦香村在前期市场推广时的策略。在手段上,变得更灵活和机动,不是在品牌名、品牌符号这些“硬件”层面下手,而把重心放在服务话术这些“软性”层面。

好处是,前期通过“傍西贝”打开市场,后期给品牌更多独立发展空间,不受限于西贝。

消费者看不到的地方,它也在变  

盘点了消费者能感知到的改变后,我们来扒一扒不太容易感知的部分,那些也影响着餐厅的变化。

麦香村的手抓饭系列产品在开业第 4 天下架了,这不是因为消费者不喜欢,而是因为出品问题。

手抓饭的摆盘麻烦,出品时间过长,高峰期时影响整体出餐效率。不只这些,基于部分顾客对手抓饭相对陌生,服务员还要承担一个“讲解员”身份,并根据顾客的需求,提供拌饭服务。每多出一个环节,都在影响效率,也在影响顾客体验。

再见了,手抓饭    

巧妇难为无米之炊。供应链的供应能力也决定着产品的去留。我们曾前后两天在麦香村点了同一款产品,油泼茄椒燕麦面,但几乎认不出它来了。有图有真相,你可以感受一下。

我们确定这真的是同一款产品    

同事奔着豆子点的,可是豆子却没了。我们问了店内人员得知,由于供应方面无法保证豆子品质的稳定性,有时缺货,所以就出现了我们遭遇的这种情况。

“在解决供应问题前,豆子不会出现在这道菜里了。我们会重新拍摄产品照片。”店员说。

麦香村的厨房旁有一个尚未打开的外卖窗口,“因为店内空间有限,如果外卖员们进店取餐很可能堵塞过道,所以我们开了个窗口。”

不难看出,麦香村为还没有上线的外卖业务,做足了前期准备。

外卖之窗,避免影响店内动线    

麦香村的核心竞争力:试错、快速迭代    

师出西贝,不可否认,麦香村天生有一个很好的“底子”:有经验的人员班底,标准化营运体系,供应链支持......

即使有很高的起点,麦香村投入到市场后,该走的路一条都没落下。它要与消费者磨合,与员工磨合,与供应链磨合,在市场检验中探索方向。

有人说,正餐和快餐是两个完全不同的市场,西贝切换赛道后,能否再创成功要打个问号。

我倒是觉得,更值得关注的是,麦香村如何不断试错、快速迭代,走出一条连锁快餐品牌的路。它和千千万万个新品牌一样,经历、并不断经历着顺应、改变、生存和发展。

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