从无到有,细数餐饮营销渠道的变革之路

来源:餐饮人必读    作者:刘芮     2017-07-17 16:54   

被誉为“现代营销之父”的菲利普·科特勒曾说过:“营销的宗旨就是发展并满足需求。”

在我国,餐饮成为一门行业可以追溯到上世纪70年代,到如今餐饮行业已经形成了相对完整的供销产业链。

有数据显示,2016年中国餐饮市场规模突破3.5万亿元,餐饮企业数量呈现爆发式增长,爆款单品的不断更新使得餐饮品类从“大而全”逐渐向“小而美”转变。此外,O2O、新零售的兴起,也让餐厅的营销玩法日趋多样。

改革开放初期——口碑传播

1980年,随着改革开放政策的落实,各省市饮食服务公司所属的代营店相继脱离国营饭店自主经营,随后,全国各地陆续出现了一批个体私营的中小型餐饮网点,并以其价格优势、经营优势、灵活的服务方式和方便实惠的定位赢得了市场的认可。

但正是由于处在时代转型的初期,当时的消费者选择相对有限,因此一家饭店要想做出名气只能依靠消费者之间的亲身传播。这种口口相传的形成因素也较为单一,大致都是基于一家饭店的味道和价格。

从无到有,细数餐饮营销渠道的变革之路

▲那时的口碑传播形成因素较为单一

八十年代末——传统媒体

二十世纪八十年代末期,我国国民经济进入快速发展阶段,餐饮行业开始走向品类多样、口味融合的新时期。一些国际餐饮巨头开始进入中国市场,1987年11月12日美国肯德基公司在中国开设的第一家店在北京前门开业,之后以味千拉面为代表的进口品牌代理也开始打入国内市场。

同时,以成都红杏酒家、北京全聚德为代表的高档酒楼成为当时消费者的新宠,占领了消费排场以及商务宴请的市场。另一方面,以川菜、粤菜为代表的菜系观念开始深入人心,由地方市场向全国市场发展开来。

此时,在不同品牌、不同类型的综合竞争下,传统低效的“口口相传”已经无法满足快速扩张的餐饮市场,许多餐厅老板开始采用报刊、广播、电视等传统媒体来进行自我宣传,以期达到更迅速、更广泛的传播效果。

白岩松说过:“让一只狗天天上央视,就能变成名狗”,足以见得当时电视对人们认知、行为方式的影响。

08年前后——互联网媒体

2008年前后,互联网成为了营销传播的新渠道。

以天涯为代表的论坛,以及以“成都吃喝玩乐网”为代表的生活服务类门户网站、QQ群等开始成为餐厅营销的新阵地。

将互联网思维与传统卤味相结合的“老枝花卤”当初就是凭借在天涯上的热帖提前囤积了大批粉丝,以至于后来淘宝店开张时,能在短短两个月内创造1心到5钻的佳绩。

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▲老枝花卤天涯热帖部分截图

泛媒体时代——方式多样

从2014年开始,社群的概念逐渐被带火,以弱关系、病毒式传播为特点的微博和以强关系、深社交为特点的微信朋友圈开始成为餐厅老板的营销首选。

通过微博上的KOL推荐来形成转发,进而引起二次传播,再加上微信集赞送礼促使消费者自发分享到自己的熟人圈,这样的做法不仅契合在互联网情境下成长起来的新一批80、90后主要消费群体的生活方式,还能让消费者感知到品牌的活力。

2016年网络直播的火速发展催生网红千千万,一些餐饮企业也将网红直播列入了自己的“营销大计”之中。

比如去年立志做美食航母的“邢少爷”举行5000万元A轮融资发布会,找来7个上海当地的网红进行多平台直播,收获约470万人同时在线观看的曝光率;外婆家吴国平在旗下全虾馆开业庆典上,和3位优酷来疯直播平台的明星主播一起宣传造势;局气创始人韩桐开设以自己为IP的视频脱口秀-醉局气;巴奴的杜中兵在“映客”直播卖毛肚......通过直播,这些餐企都吸引了大批的关注。

从无到有,细数餐饮营销渠道的变革之路

▲美女服务员直播获广泛关注

转变的背后


1.技术的发展

随着信息技术的飞速发展和网络设施的进一步改进,目前,从整个营销生态圈的形势来看,消费场景越来越碎片化,餐饮营销方式也经历了多轮变迁,从最开始的口语传播到文字、声音、图像、搜索引擎、社交平台,技术的支撑起到了不可忽视的作用。

2.消费者的更迭

当前,中国已成为世界第二大经济体,消费者的更迭无疑给现代餐饮市场带来了翻天覆地的变化。新一轮的洗牌洗掉了金钱豹类的传统高端餐饮品牌,反之,喜茶、南小馆等轻奢消费类品牌脱颖而出。中国餐饮市场的消费主体由以前“饱腹就行”的60、70后变成了生来就处于马斯洛需求上三层的80、90后,营销方式自然也要应时而变。

3.从业者素质的提高

现在的餐饮,早已不是以前那个“人人都能做”的行业,没点真本事很容易面临“3天倒闭”的魔咒。得益于国民整体素质的提高,现在餐饮老板的总体文化水平与20年前不可同日而语。同时,来自金融界、房地产、互联网的各界精英与资本爸爸们纷纷进军餐饮市场,基于在原来行业积累的营销经验和知识积累,他们更易跨界融合取得成功,像西少爷肉夹馍、宜家这样的例子比比皆是。

从无到有,细数餐饮营销渠道的变革之路

结语

纵观餐饮营销渠道的发展变迁,我们可以看到除了以上三点以外,市场的竞争压力也迫使餐饮营销方式发生变化。

另外,即时、快速、海量、碎片的传播特点使得现代人越来越依赖通过手机来获得资讯,肯德基、星巴克、周黑鸭等餐企都纷纷上线小程序,抢夺红利。

值得注意的是:据统计,如今18-49岁的人中有50%都更多地用手机观看视频,随着视频消费量变得越来越大,巨大的商业机会和内容传播机会也随之而来。Facebook的创始人Mark Zuckerberg说:“我们正在进入视频的黄金时代。再过5年,很有可能Facebook上的使用者每天分享的内容都是视频。”

因此,依托于短视频之上的内容传播,或许会成为餐饮营销的下一个有利渠道。


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