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轻食、软欧包、奶盖茶……下一个品类新星,你抓住了吗?

刘畅 · 2017-07-07 09:37 来源:幸福餐饮人

这几天,所有餐饮人的朋友圈都被这家“沙县轻食”刷了屏。小(性)清(冷)新(淡)装修,和风餐具,精致摆盘,高级感满满。

众人不禁要问:难道……有着国民品牌之称的沙县小吃,也要升级了?

当然,沙县轻食老板随后表示,自己与沙县小吃联盟并无利益关系,只是都做同一品类而已。那么问题来了:如此大众的餐饮品类,也能玩转品类升级?

升级,是餐饮业近几年的高频词汇。什么菜单升级、门店升级、服务升级,让餐饮老板们看花了眼。其实,品类升级也是

1 我们为什么要升级品类?

品类是什么?火锅是品类,意大利面是品类,煎饼果子也是品类。根据做法、口味、原材料的不同,同一种品类可以有多种多样的展现形式。

拿快消茶饮来说,从台湾春水堂发明了珍珠奶茶,到快可立珍珠奶茶进入大陆市场,再到主打多元化配料的Coco都可,还有现在的奶盖“潮牌”喜茶,茶饮的价格从5元不到上升至二三十元,原材料也经历了奶粉冲兑→奶精砂糖冲兑→茶粉冲泡→茶叶冲泡的不同阶段。从中我们不难发现,20多年来快消茶饮市场始终都有新的卖点、新的品牌在推动市场前进。

为什么茶饮市场一直都有这么大的推动力?从根本上来说,这是因为顾客的需求在不断升级 。

消费者购买奶茶最早是为了解渴和品尝美味,满足最基本的生理需求 ;

11年的塑化剂事件让消费者开始关注安全需求 ,拒绝对身体有害的奶茶添加剂,转而追求水果茶等健康茶饮;

而现在,茶饮店动不动就排队则说明消费者有了社交需求 ,希望付出时间成本来交换一定的社交价值。

根据马斯洛需求理论,人们的需求总是由低到高发展,且必定会向上发展 。餐饮品类升级,绝不是一时脑热蹭“跟风”的热点,也不是所谓的“炒作”这么简单,而是讨巧地抓住需求不断升级的特性 ,顺势而为地迎合消费者需求的同时,也为自身提升了消费档次 。

2 品类升级,你准备好了吗?

不同的餐饮品牌有不同的成功方式,有的依靠高效率的管理运营制度,有的依靠工业化集中化的加工体系,而品类升级也是餐饮品牌成功的绝佳契机。所谓“赢在起跑线上”,做到先人一步抢占新兴小众市场,赢得市场与消费者红利 。

此外,由于新兴市场尚未被开发,同行竞争相对较少 ,餐饮品牌有足够的余地进行营销宣传,而不必过多考虑同品类中的差异化竞争。通过提供高品质的食物与服务,加深消费者对品牌的认知与信任 ,诱导消费者产生“品类=品牌”的联想,对品牌塑造而言可谓一本万利。

然而另一方面,新品类也意味着全新的风险。该品类是否能完美地填补消费者所想的那一类需求?目标人群的规模有多大?如何把潜在消费者“拉拢”进新兴市场?正因为是无人探索的新领域,总是伴随着误判。

那么如何规避探路新兴市场带来的风险?懂得需求理论还不够,还要懂得选择合适的需求来作为升级的突破口。

3 怎样经营才能带动品类升级?

2013年开业的原麦山丘另辟蹊径,独创“软欧包”这一面包种类。在此之前,大陆市场的主流是香甜绵软的日式面包和又硬又糙的欧式面包。前者虽然口感绵软,但糖分、油脂含量都很高,并不健康;而后者口感较差,大多数中国人都吃不惯。软欧包则把两者结合起来,口感好又很健康。

尽管原麦山丘的软欧包价格不便宜,动辄20多元,比85°C这样的日式面包店贵了近一倍,但还是叫好又叫座,用5间 100平米的门店收获营业额1个亿 。

亲眼目睹原麦山丘的成功,面包行业全都坐不住了:各种“原麦XX”高端面包品牌层出不穷,一二线城市大大小小的面包店都在学习软欧包的制作方法,连奈雪の茶这家卖茶饮的也要搭上软欧包的顺风车。据行业权威人士保守估计,软欧包在高端面包市场的增速将在20%至30%之间 ,高于整个烘焙市场的增速。

可以说,原麦山丘成功引领了一次面包品类的升级。我们来具体看一看它是怎么做到的。

提前嗅探  到消费者需求的发展方向:追求食材健康,把饮食视作一种生活态度;

发现市场缺陷  ,现有市场上的面包都不能完美贴合消费者的需求;

从原本粗放的面包市场中细分出一小片市场 ,专攻“好吃又健康”的软欧包;

定位  软欧包品类的目标人群 :年轻人、白领、中产阶级,他们有提升需求的迫切想法;

用优质食物与高端的品牌形象来提升顾客认知 ,把大市场的广大消费者引流进软欧包市场;

构建成熟的经营盈利模式与消费者群体  ,引发同行业学习模仿,实现面包品类的升级。

从行业经营者的角度来看,软欧包这一的成功离不开几个原因:与消费者上升的需求成功对接,可复制易学习的制作方法,大众可接受的价格跃迁 。少了其中任何一条,品类升级都难以执行。

餐饮品类的升级并非如字面所示只代表向上的发展方向。准确来说,“品类分化”才是对当今餐饮市场发展趋势的最好概括。不断细化大市场、深耕单品类,将成为中国餐饮行业的长期写照。

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