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西贝10万+门店计划落地!它叫:麦香村

高云凤 希凌 周易玄 · 2017-07-04 09:23 来源:掌柜攻略

还记得西贝的 10 万 + 门店计划么?在经历长达大半年的撩拨和神秘测试后,它终于开业了。

这次的邻居不是那些财大气粗的正餐品牌,它们看上去非常活泼,很多甚至还靠着博眼球出位。Tribe、猫头鹰餐厅、 V Plus Lounge 、隆小宝、叫板比萨...夹杂在荷尔蒙浓郁的北京三里屯红街中间,麦香村看上去有点一本正经,像是在一群不着调的年轻人里闷头做事的老大哥。

请自行脑补三里屯灯红酒绿的情形    

虽然格格不入,但把店开在这儿却也有好处:能把握对市场的敏感,毕竟这里拥有着中国最前沿的消费力 。  

我们是 7 月 3 日午饭时突然听到麦香村开业这事的,毫无任何征兆。跟去年 9 月份“西贝燕麦面”测试时的阵仗不同,这次的西贝可以说是沉默不语,不仅没宣传、没预热、就连内测都是在西贝内部悄悄进行的,可以说直到这一刻前,我们所知道的,也只停留在“今年一定会开”的含糊阶段。

既然不做燕麦面,那西贝这次要做什么?既然觉得之前太“端”,那这次到底要平凡到什么地步?

别急,我们替你先去店里看了看。

尚不完美的门店体验  

讲真,如果不是刻意前来,从门口经过的你一定只觉得是新开了家面包店。因为不管从名字还是外观来看,它都完完全全一种“稻香村”的既视感,比如以白、黄、红色为主调的店招,被保留下来拿着麦穗的小人 Logo ,这些看上去确实符合它未来要主打的健康牌,但也不免让门口来回的路人分辨不清。所以它的第一批客人多是认识西贝、熟悉西贝或者对西贝有特殊情感的人。

是麦香村不是稻香村!    

进门后,服务员直接引导我们去了二楼,因为一楼根本挤不下(此时大概下午两点),不过这倒不是因为客人太多,而是座位太少。敞开式厨房占了一楼一半还多的面积,座位只有一个可坐 6 人的宽木桌和一小排吧台。

这几乎是楼下所有的用餐面积    

然而去二楼找位子的我们也没能顺畅到哪儿去,来回折腾几次后,想坐到一起的愿望最终只能靠加椅子来完成,不到一米宽的狭小过道摆 4 个位子你可以想象。但这似乎也说明一个问题:麦香村要的是快,是速度,是翻台率,是堂食之外更多外卖和外带的场景。  

坐下后,服务员递了张纸质菜单过来,并告诉我们可以微信点餐。我知道,你一定跟我一样对“葫芦里卖什么菜”充满好奇,结果也的确,出乎意料。

拿西北菜、莜面村或者去年差点就推出的燕麦面来说,西贝正常的逻辑都是品类为先,但在麦香村的菜单上,你可以看到的是八大菜系样样都有,品类也十分繁杂。小碗菜、汤面、杂粮点心、饮品、燕麦面、小锅焖面、手抓饭,这些品类不仅个个单拎出来都能独立成品牌,菜系更是涵盖了陕西、新疆、湖南、广西、浙江、山西等大半个中国。

请扶好下巴    

据西贝内部人士透露,这样的颠覆目的只有一个:为了一顿好饭。仔细的话,你从麦香村处处展示的 Slogan 上也能看到。

这顿好饭不能是老板说,不能是研发人员说,得要是消费者说。  而目前我们所能在菜单上看到的 38 个 SKU 以及 4 种套餐的组合,也将会在未来 3 个月内频繁调整,最快 1-2 周就要调一次,点击率高的留,点击率少的砍,备用 30-40 种产品以随时作为补充。

点菜的方式没有太多特别,快餐惯用的模式而已,扫码点单、微信支付,当然,你用支付宝来扫也照样能行。

比起燕麦面的自助点餐机(左),麦香村只需要二维码(右)和手机    

服务也是,唯一不同的是在手抓饭上桌时,服务员会主动问起要不要帮你拌一下之类的话,这看上去更接近于麦当劳 2.0 版的送餐到桌服务,虽然是快餐,也让你觉得温馨和物超所值。

用餐面积虽小,但拌饭的服务还是会增值    

一家“不遵循”定位理论的餐馆    

Slogan 的变化:从“天天吃燕麦”到“一顿好饭!”  

“一顿好饭!”这句话在麦香村几乎无处不在,无论从店招、墙上、菜单还是公众号,它都希望尽可能多的把这一概念印在客人脑海里,而它的上个版本,也就是西贝燕麦面 “天天吃燕麦,我是健康派”的 Slogan,其实还处于主打某一品类的阶段,而麦香村则变成了主打一种体验。

所以很多不同菜系的元素在融入,燕麦面的元素在弱化,它更多的是被隐藏在产品中,比如饮品里面的燕麦甜胚,比如手抓饭里面的燕麦。

燕麦的元素穿插在产品中,但不外露    

麦香村打破了西贝燕麦面的品类局限,燕麦面本身的市场认知度不高,对应的是很高的市场教育、推广成本。但它似乎又跳进了另一个坑——什么都卖,消费者反而不知道你是谁,这看起来有点违背定位理论——选一个品类占领消费者心智。

它的玩法是:为了一顿好饭,把八大菜系都往上端。“未来肯定会有主打,但一定不是现在,麦香村的主打菜将由消费者用人民币投出来”,跟反复强调 “ 要迎合消费者的需求 ”相比 ,贾国龙这一次玩的更大:让消费者决定麦香村最终的核心产品。  虽然这并不像他以往的作风,但这次,他就是要在最开始的阶段让消费者来抉择,这不仅不是跳过用品类占领市场的脚步来发展,反而是增加了一层安全锁。

从燕麦面到麦香村    

无处不在的红格子:“我跟西贝是一家人”      

与燕麦面推出时反复强调与西贝的差异化定位不同,麦香村总在似有若无间传递着“师出西贝”的讯息。

确定这不是出自同一个设计师之手?    

员工围裙的红格子背带、口袋的内衬,就连店招上麦香村三个字也沿袭了西贝 Logo 的风格。正如研发团队主创所说:“从燕麦面的前车之鉴中会发现重新做一个品牌太难,既然西贝已经有了良好的市场认知基础,麦香村为何不借势而起?”。比起刻意强调两个品牌之间的不同,充分利用现有资源往目标靠近才是最现实的做法。  

背靠西贝,供应链和食材都借用西贝的资源,这是燕麦面时代就已经采用的策略。如今,麦香村在借势上的态度更加开放,就连“麦香村”的品牌名字,也是启用了西贝早在十多年前收购的一家面包品牌,它在内蒙早就家喻户晓。

元素的融合    

与其打造一个新品牌,从 0 到 1 再到 100 的培养消费者认知,适当借势恰恰是智慧的体现。要知道,实现半年开出 20 家店,3 年开出 1000 家店,最终 10 万 + 门店的目标,留给麦香村扩充市场认知的时间并不充裕。

更接地气的“10 万 + 门店”计划  

从西贝燕麦面到麦香村,它看上去在不断变化,但底层的逻辑依然是用“小吃、小喝、小贵、小店、小老板”实现 10 万 + 门店的梦想。

西贝 10 万 + 门店计划的“五小”模式    

无论是被否定的燕麦面,还是一眼看上去特点不鲜明的麦香村,贾国龙一直在干一件事:用 10 万 + 门店的梦想反推门店模式。“个性化太强容易成为一个小众品牌,而西贝燕麦面的计划事实上承载不了 10 万 + 的梦想。”放弃燕麦面时贾国龙说的话还在耳边,经历了上一次的尝试,他似乎更清晰的认识到:任何一个能够撑起“ 10 万+门店”的商业模型,仅仅靠企业内部测试是不够的,必须要交给市场来验证。

西贝 10 万 + 门店的扩张策略    

基于燕麦面时代设定的 10 万 + 门店的扩张策略,麦香村这次又做了一些调整:

1. 开店成本更低

一家麦香村门店必须要做到成本足够低才能规模化扩张,所以“低成本”是麦香村进行模式验证的关键词之一。所谓低成本不仅是产品,门店投入也力求成本足够低。60 平米的门店,成本大概是 10000 元/平,一家店从筹备到开业投入 60 万元左右,这比饮品店高不了多少。

2. 员工占股比例更高

成就 10 万 + 门店最底层的支撑是人,是西贝未来要做的加盟。这一次,在麦香村身上,有关员工加盟的策略也做了一定的调整,员工在加盟门店中的股份占比从原来的 40% 提高到了 60%。绝对的股份占有比重,似乎再一次重申了西贝要实现“成就 10 万个小老板”的梦想。

麦香村终于落地,有人说它敢于从内测到公测,加上有西贝做品牌背书,以贾国龙的能力,一定能成功;也有人说麦香村复杂的产品结构,简直是乱来,与市场唱反调,想要成功有点难。

但其实,抛开对麦香村本身的评判,把关注点放在西贝“不断试错,敢于进攻”的态度上。

或许,会不一样。

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