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从一个小老板的日常,看中国“味都”为啥走不出牛逼餐企?

十一 · 2017-06-07 09:15 来源:餐饮老板内参

盛产脍炙人口的美食,却难产脍炙人口的餐饮品牌。

征服了大众的胃,却征服不了大众的口碑。

这是“味都”成都的困局,也是中国数万个传统餐饮人的困局。

1 一个成都小馆子老板的日常    

小编记得,10年前刚到成都时,一家网上很红的钵钵鸡就被大家追捧。在“美食之都”——成都,这种店被称为“苍蝇小馆”。

这种“苍蝇小馆”,没环境、没装修,但价格不贵,味道超级好。因此,来这种“苍蝇馆子”吃饭的人,从开门到闭店都没断过。

据老板讲,自己一天可以卖一万串左右,再加上酒水、各种汤饭、炒饭等,一天能有上万元的流水。

钵钵鸡店的服务员,除了自家亲戚,还有几个中年大妈。老板说,自己每年都还会放一两个月的假,这种日子过得很惬意。

十年后,内参君再次来到这家钵钵鸡,店面环境依旧,产品陈设依旧,店里照样不缺生意。价格有了上涨,不过是可以忽略的一两元。

这只是一个缩影。在西南,尤其是成都,这种十年如一日的“苍蝇小馆”遍地都是。成都的154路公交车,路经18站,每个站台附近都有不同的美食分布。一年四季,都有外地人来“拔草”。

但是,这些藏在成都街头巷尾的小馆子,大多数就像那个钵钵鸡店一样,数年如一日。

2 “打脸”的事实和数据   

其实,不光是成都。提起中国美食最多的地方,成都、西安等有着历史韵味的城市,常常会被第一时间想到。冒着红油的串串、肉夹馍、羊肉泡馍……美味的小吃数不胜数。

然而,论起 商业模式、品牌影响力、市场占有率 ,这些“味都”里却似乎找不到一个有代表性的餐饮品牌。

餐饮老板内参与美团点评联合发布的《中国餐饮报告(白皮书2017)》里显示,小吃简快餐是最大赛道。但 打脸的是,味都特色小吃,都是被别人在别处做火的: 比如麻辣烫,被杨国福和张亮两个东北品牌雄霸天下;比如肉夹馍,被西少爷带火于北京;比如引领小面品类的遇见小面,诞生于广州……

看看这份全国百强餐饮品牌城市分布表,就知道了。一线城市是主流。西安垫底,整个四川加起来,也没挤进前五……嗯,还好有重庆在撑场子。

 ▲ 全国百强餐饮企业区域分布数量表

另一个侧面例证是,《中国餐饮报告(白皮书2017)》显示,当餐企打通线上线下成为趋势时,全国线上销售TOP10品牌名单里,成都、西安无一品牌上榜。

所以,为什么味都盛产脍炙人口的美食,却难以走出脍炙人口的品牌?为什么能征服大众的胃,却征服不了大众的口碑?好吃这件事,在经营一个餐企品牌中到底占多大比重?

让我们以成都为样本来看看。

3 新时代,“味都”的餐饮人差在哪里?    

一边是全国乃至世界人民的追捧,一边却是品牌影响力差的现状,原因在哪儿?

1  “高手在民间”的观念制约了品牌发展

自古文化积淀就是把双刃剑,一方面,为这个城市衬托出浓厚的古城韵味,另一方面,也会让人的行动放不开手脚。河南的开封、洛阳,陕西的西安,均是如此。

宅食送CEO穆杨就表示:文化传统是制约味都品牌化发展的一个因素 。

当我们都听惯了“高手在民间”的俗语后,那些隐藏在民间的“手艺人”就被冠上一种光环。

传统认知里,街边的小吃味道足够好、足够棒、物美价廉就够了,不需要那么多的环境、服务、品质、标准的约束。

可是,具有品牌影响力的企业,势必会在管理、品质、服务、模式、标准上下功夫,而不仅仅是好吃。

同时,在这一过程中,产品制作的流程化,标准化,就会牺牲掉一部分“好吃”的成分。

最终的体现可能是,凉皮还是那碗凉皮,不过当它从路边摊进入街边店时,它的口味、价格已经发生改变——这就是品牌溢价。

这就跟西南地区的传统认知发生了偏差。当市场不接受品牌的结构重组时,餐饮企业只有迎合消费习惯才能存活,所以,就会陷入口味、产品的初级竞争阶段不能自拔,产品迭代虽然越来越快,但规模却并没有随之发展,品牌并没有随之升级 。

2  缺乏商业化运作的思维  

眉州东坡董事长王刚,是从一名厨师成长起来的。之所以能在全国站稳脚跟,是“因为他后来接触了很多著名的画家、诗人、演员等各个层级的人,更在长江商学院接触到许多商业人士。因此,他思考餐饮市场、企业运营认知不一样了”,《四川烹饪》前总编辑王旭东说。

如果说原来的的餐饮经营靠的是“小农经济”思维赚差价,那么现在餐饮的运营则需要商业头脑、运营管理能力、金融知识、跨界思维,需要老板从小生意人变成企业家。

比如,虽然根在四川,真正具有品牌影响力的川菜品牌,是居于一线城市的眉州东坡、浦江一号。即使像海底捞这样从四川走出去的大型餐饮品牌,其主要战场也并不在四川。

而且,这些“川牌”企业往往只有一个可以溯源的“壳”,其内在的“灵魂”,都是外来的,运营上大部分都是由外来的管理者来主导。

所以说,餐饮企业的成功,品牌的塑造与推广,都是系统作战的结果,仅靠口味,很可能就会落于人后。

3  囿于城市的格局,亦没有系统知识来支持  

曾经,有沿海餐饮企业来成都考察,最终却表示,成都餐饮市场好是好,但还是有差距。

差距在哪儿?差在城市的格局和餐饮老板的眼界。  

西部的二三线城市,因为城市范围小、内部圈子小,很容易形成市场内耗。“网红”餐饮人成都豪虾传创始人蒋毅就曾表示:成都是全国餐饮竞争最激烈的战场,甚至远超过北上广深。因为区域“围城”,竞争也大都是自己与自己的较劲 。

而且,整个西南市场并没有耀眼的行业标杆,更多品牌在发展之初就早早走上了粗放加盟、赚快钱的道路,以至于后期品牌影响力式微,进入一轮又一轮的寻找新品再快速圈钱的循环中。

反观一线城市的餐饮从业者,往往会对标百胜、味千等外来品牌。在上海,盘古餐饮会组织员工去阿里巴巴进行学习,深圳的餐饮企业会把华为作为自己的学习对象。

4  餐饮人习惯于闷声发财,不愿高调宣扬  

味蜀吾董事长范勤耘、大龙燚董事长柳鸷都表示,成都很多老板比较务实、低调,少去宣扬自己的品牌,不热衷于排名,也很少现身演讲。

在这些餐饮老板看来,说得好不如闷头赚钱来得实在。

对于上榜的百强企业名单,就有行业人士认为,这些闷声发财的肯定会因此“吃亏”。

不过,上榜者有上榜者的理由。那些能上榜的品牌,其社会责任感都很强,同时企业内部的法律法规很健全,员工的福利、体系、成长空间等相对完善,企业的发展战略规划更明晰、靠谱。

而那些“闷声发财”的餐饮企业,格局更多停留在自我发展的满足阶段 。只有这些餐饮人打破这一发展格局,这些企业才能迎来品牌的发展与突破。

结语  

今年,我们看到,随餐饮行业的迭代和升级,很多居于“味都”的餐饮企业已不满足于偏安一隅的现状。

前不久,成都大龙燚火锅就高调出海,霸屏纽约时代广场;《中国餐饮报告(白皮书2017)》线上销售增幅TOP10品牌名单里,小龙坎老火锅赫然在列。

这些有着品牌观念的餐饮老板的一系列举动,必然会引发当地餐饮市场的震动与反思,从而促进区域餐饮企业的品牌觉醒。

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