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外卖市场惊现海陆空三军,2年125家店,还攻占了欧洲!

Lilo · 2017-06-06 11:51 来源:餐饮O2O

在经历了行业高速发展后,中国的互联网餐饮外卖仅靠烧钱补贴就能换取单量和客户的时代已经过去,平稳发展将会成为常态。

在这个新常态下,什么才是外卖市场较量的重点?或许Kao铺在组织架构方面的创新——“陆海空三军”新玩法,能带来不一样的启发。

2016年,我国餐饮外卖市场规模超过1600亿元,占整体餐饮消费的比例为5.8%。到2017年,这一比例有望达到9%,外卖市场整体规模也将超过3000亿元。

对于3.5万亿整体餐饮市场规模,外卖O2O的渗透率不足6%,成熟市场的经验表明,渗透率达到30%之前,行业还会保持高速地成长。

过去几年有非常多的资金砸入市场,为了获取单量和客户,从2014年开始,饿了么、百度外卖、美团外卖开始烧钱补贴大战。

通过补贴烧出来的用户需求,显然不是刚性需求,随着补贴的停止,大量点餐用户流失,面对急剧减少的用户量,入住平台的餐饮商家纷纷关门倒闭,一时间饿殍遍野。

在经历了行业高速发展后,中国的互联网餐饮外卖仅靠烧钱补贴就能换取单量和客户的时代已经过去,平稳发展将会成为常态。  

在这个新常态下,什么才是外卖市场较量的重点?或许Kao铺在组织架构方面的创新——“海陆 空三军”新玩法  ,能带来不一样的启发。

成立于2015年7月的Kao铺,在不到两年时间开店125家,覆盖超100万用户。并且不久之前,Kao铺还顺利在英国、德国、西班牙三国开店,将Kao铺的酱汁技术输出欧洲,成为国内首家进军欧洲市场的互联网外卖品牌。

小要点

阿米巴模式——“海陆空三军”

面对外卖市场的新常态,Kao铺创始人吕强将“组织架构”的创新作为突破点。

Kao铺企业分11个部门,采取“阿米巴模式”,目前,市场部、招商部、销售部和设计部这4个部门已具备独立营利能力。

在“阿米巴模式”理念下,建立了“海陆空三军”,在创新型组织架构层面玩出了新打法。

这种组织架构的实质是,让每个部门都成为利润中心,而非成本中心。  

用Kao铺创始人吕强的话来说,在“阿米巴模式”实施之前和之后,每个公司部门的营利数据和管理能力,都发生了很大变化,“其实每个人都有管理才能,只是尽心程度不同”。 

”海军“: 寻找跨界资源  

作为能够独立盈利的四部门之一,“海军”主要负责在全球范围内寻找跨界合作的资源。  

以广告合作、论坛、会议的形式来整合不局限于餐饮界的多领域跨界资源,像一个负责运输资源的海军梯队,为母体输送源源不断的资源。

对于外卖和餐饮行业这样的高流量获利行业,流量是打通一切模式的根本。

那是否能有一种合适的方式提高自有平台流量并引导流量变现呢?

“我们认为消费升级的时代下,流量变现的根本就是跨界合作。”吕强说。  

去年,KAO铺开始了跨界合作的尝试,今年专门成立“海军”,着重挑选跨界合作对象,进行严格筛选和控制,只做对用户有价值的企业合作。

1、吃一顿饭,送五百万  

△KAO铺和彩票公司共同推出的彩票代金券,增加了用户粘性。

基于吕强的运动员经历和国安明星球员的入股,体育彩票是KAO铺最先走通了的合作业态。

Kao铺通过跨界合作的方式,每一份餐盒赠送一张2元的彩票代金券。等于吃了20元的一顿饭,消费者还多了一次中500万的机会。

这样的合作方式,使得Kao铺每天除了卖饭的流水,还有将近10万的彩票流水,仅这一项合作就让他们每月多增加了300万的交易额,相当于三分之一餐交易额的比例,数据相当可观。

除了彩票之外,Kao铺还推出了“饭前砸金蛋”的活动,送果汁或鸭蛋。

从用户角度来讲,只是花费了一盒外卖的钱,额外得到了一张彩票、果汁或者鸭蛋,无形之中增强了Kao铺在用户心中的“价值感”。

除了送彩票活动之外,“海军”还为Kao铺完成了其他广告合作,比如果汁、茶叶、液晶电视等广告。

2、线下会议推广品牌  

“海军”发起成立了“餐饮创新协会”,通过一系列收费的会议和论坛,软性传播Kao铺品牌的同时,更好把合作伙伴比如彩票、果汁、软件传递给其他商户。

“海军”对应的是市场部。  

”陆军“:  线下稽查管理营销  

“陆军”的主要责任是完成QSCV地面管理,检查各个门店运营,并且负责各个门店的活动:

1、Kao铺节——来店免费送礼物  

每月第一个周四,给顾客一个不得不来的理由,这一天所有门店联动,送滑雪票、电影票、电风扇、杯子等礼物。

2、吴亦凡女友专座  

吕强认为,无论家庭还是办公室,往往是女性主导消费决策,所以说得女人者得天下。

吴亦凡是一个老少通杀的明星,老少女性都喜欢吴亦凡。在Kao铺的每个线下门店里,都设有一个“吴亦凡女友专座”,坐在“专座”任意主餐仅6元,目的就是吸引女性用户。

受到如此贵宾待遇的女生就会想像自己与吴亦凡一起用餐,从而引发她自拍,自然而然在朋友圈主动传播。

3、吃货卡  

“500元吃两个月”的吃货卡,只要花费500元买一张吃货卡,之后的两个月本人即可每天来店任意用餐一次,500元吃60餐平均下来每餐仅8元多一点。

吕强认为,餐饮的本质就是“好吃+实惠”  ,对快餐来说,口味见仁见智,“好吃”只占20%,而“实惠”占80%,因为实惠不实惠,在用户消费心中具有较为一致的感知性。对商家来说也是最易掌控和用力的点。

“用户不是喜欢便宜,而是喜欢占便宜”  , 有很多人都错误理解,好像过去人们都吃便宜货,现在变成了本该花20元吃饱却要花50元。

Kao铺的经营理念:真正的消费升级应该是原本花20元吃饱,现在花28元可以吃得更实惠。

通过后台数据发现,每张吃货卡被使用的平均次数是28.6次  ,中介、保安、保洁、物业,来吃的次数最多,最高达到53次。

表面上看是亏损的,但这些人在消费的过程中,成为Kao铺“天然的传播员”,在各自熟悉的小区范围内,将Kao铺推荐给无数个“附近有什么好吃的店?”的问询者。

此外,这些人通常会错峰就餐,为店内增加了人气。据统计,每家店大约会卖出80—100张吃货卡。

除此之外,还有“团购返现,包养吧台小妹”、“国安球迷餐厅,小黄人送玫瑰”、“Kao!串儿”、“靠脸吃饭”等一系列好玩的打法。

“陆军”对应的是运营部。  

”空军“: 线上大数据分析

“空军”,掌管Kao铺大数据分析,负责百度、饿了么、美团、Kao铺自己的微信公众账号,主要负责与用户进行强互动、利用饿了么、百度、美团第三方平台实行导流。

1、与用户发生强关系,进行强互动  

用户一周没来Kao铺就会收到一个金蛋,两周没来会收到一个红包,三周没来会有球星股东邀请你来……

一系列激活用户的互动都是由空军来完成,通过大数据来进行甄别性的群发与互动,针对价格敏感型的用户则进行满减券的推送。

2、搭建自主外卖平台,利用饿了么、百度、美团平台导流  

Kao铺在早期创立之时,曾依靠平台的“烧钱”策略获得很大的利润。

而随着互联网外卖市场的成熟,平台开始停止补贴,并提高了平台佣金。这导致外卖平台的流量成本越来越高,商户的利润越来越薄。

为了避免被平台“绑架”,吕强搭建了Kao铺的自主外卖平台。Kao铺的外卖平台是从微信端引入,将饿了么、美团的流量转到自己的平台上,通过平台给用户创造更多价值和体验感。

目前,Kao铺的微信自主外卖平台占到60%,三大外卖平台仅占40%。

Kao铺更像电商型餐饮企业,用户数据都透明在线上。  以自主微信平台为主,所有信息都清晰透明可被查询。

“空军”对应的是技术部。  

结语  

今年的外卖市场热闹非凡,如果说外卖的上半场是风口、补贴、流量,那么下半场比拼的是品牌、运营、资本。

在新阶段,像Kao铺这样充分激发互联网思维,创新组织架构,让每个部门都成为利润中心,而非成本中心。

在这种架构的基础上,通过精细化运营的手段来吸引和留住客户,提高用户体验,才是2017年市场较量的重点。

可以肯定的是,外卖的未来,属于重视品牌、品控、用户体验以及拥有专业素质的选手。

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