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百胜中国入局外卖市场,是抱团取暖还是弱肉强食?

餐小谋 · 2017-05-23 11:51 来源:餐语餐谋订阅号

日前,百胜中国宣布与外卖服务到家美食会的控股公司达成了确定性协议,将对后者的控股股权进行收购,以推动自己的数字化和外卖业务发展。这一消息无疑引起了业内的广泛关注,人们纷纷猜测,百胜此举的真正意图是什么?外卖行业又会因此带来什么样的变革?

百胜中国收购到家美食会的消息自去年底就已经传出,当时双方并未公开承认,此次协议达成也让此事落下实锤。

据悉,该笔交易将在满足惯例交易条件之后,于 5 月底之前完成。交易完成后,该业务将由到家美食会的创始人孙浩来负责。

目前,双方并未透露交易的具体股份数量和收购金额,不过根据路透社此前的报道,预计的交易金额可能在 2 亿美元左右。

公开资料显示,到家美食会成立于2010年,它专注于针对于中国十个城市的中产阶级城市人员提供网上食品订单服务和送货服务。它拥有一个3000多人的超强物流团队,目前已经和6000多家餐厅达成了合作。

对于此次交易,孙浩表示,通过将百胜中国的餐饮业务与到家美食会的技术基础设施相结合,期待双方在数字化发展与外卖业务领域实现协同效益。

百胜中国此举的真正意图是什么?

众所周知,百胜中国是去年11月份正式从肯德基、必胜客和塔可钟等知名餐饮品牌的母公司百胜餐饮集团分拆出来,其股票在纽约证券交易所挂牌交易。

当时,其首席执行官潘伟奇曾公开表示,未来将继续投资增开新餐厅、开发创新菜品、加强数字营销和扩大送餐平台,进一步在全国范围发展品牌。

可以看出,曾经的餐饮巨头正在寻求变革,就像传统商超要适应新零售的大潮一样,百胜中国也要在互联网餐饮飞速发展的今天努力跟上时代的步伐,从而稳住自己的市场份额。

餐语餐谋认为,百胜在这时选择收购到家美食会无疑是为了补强自身外卖业务的弱势。

百胜中国首席执行官潘伟奇坦言,数字化发展与外卖业务是推动百胜中国业务增长的长期战略性动力。借助此次收购将增强百胜在该高增长领域的技术专长与实力。

近年来,百胜旗下餐饮品牌的外卖销售额占比越来越重,截至2017年第一财政季度末,百胜中国旗下7663家餐厅中有4400多家提供外卖服务,外卖业务占该季度公司销售额的比例约为12%。

一直以来,这家餐饮巨头企业在外卖业务方面都表现得尤其谨慎,此前的百胜中国,主要以自有外卖服务为主,如肯德基、必胜客的宅急送等。后来,其旗下餐厅也陆续接入了饿了么等第三方外卖平台的服务。

而面对越来越年轻化的中国消费市场,数字化、移动化已经成为百胜中国无法忽视的的发展趋势。如果想要快速地建立起自己在该领域的竞争优势,跟熟手进行合作无疑是最好的选择。拥有超过3000人的自有物流团队的到家美食会恰好可以作为百胜中国业务和战略的补充。

另一方面,也有业内人士认为,不排除百胜中国会将到家美食会作为自身的引流平台,为未来的发展布局。从中长期发展战略来说,百胜走这一步是非常明智的。

到家美食会本身具有平台属性,被百胜收购之后,或仍将保留这一属性,只是在技术与流量上为百胜做补充。

在宣布收购到家美食会的同时,百胜中国方面称,到家美食会还运营着外卖服务平台食派士,这一消息在到家美食会配送员处也得以证实。

据到家美食会配送员介绍,食派士是到家美食会在不久前收购的一家专门服务于外国消费者的外卖平台,是到家美食会整合高端外卖资源的一步棋。

另外,百胜中国拥有强势的标准化、工业化的生产能力,借助到家美食会平台与平台上其他餐饮企业在外卖领域达成合作的可能性也很大。

无论未来两者是何种合作方式,餐语餐谋认为,这次合作都将成为一次双赢,至于成效如何,还要交由市场去进行检验。

外卖市场格局会否生变?

经过几年的激烈厮杀,近两年的外卖市场格局早已初定,美团点评、百度、饿了么三分天下也已是事实。

与此同时,国内外卖行业在外卖平台不断壮大、下沉的同时越来越成熟,在一、二线城市已经培养起了一定规模的外卖用户,使得外卖的市场规模飞速增长,外卖业务在很多餐厅尤其是快餐厅的营收占比也连年提升。

相关数据显示,2016年国内外卖市场保持着快速增长的态势,整体交易额达1761.5亿元,较2015年全年382.1亿元增长361%。

在市场格局方面,饿了么摘取年度第一,占整体市场份额的34.6%,美团外卖、百度外卖则分别以33.6%、18.5%的成绩位居第二和第三。而与饿了么几乎同时起家,创立于2010年的到家美食会,其地位越来越尴尬。

事实上,关于此次收购事件的主动方,百胜中国与外卖平台有着很大的联系。

百胜中国隶属于百胜餐饮集团,去年9月2日,该集团宣布春华资本和蚂蚁金融将分别向其旗下百胜中国投资4.10亿美元和5000万美元,该项投资将与百胜集团和百胜中国的分拆同步进行。

交易完成之后,春华资本和蚂蚁金服还合共拥有两批可以在五年内行使的认股权,分别按120亿美元和150亿美元股本价值的行权价,每批收购百胜中国大约2%的普通股。

因此,本次百胜中国成功收购到家美食会,使得外卖O2O背后的关系非常值得玩味了。此前阿里巴巴收购饿了么,再通过入股百胜中国将到家美食会打入自己阵营。阿里系再次将自己在外卖平台的话语权加大。

前两年随着资本市场遇冷,陷入烧钱模式的外卖平台的日子过得并不好,一大批中小外卖平台频频宣布关闭或者转型,大型平台则开启了收购或合并的道路。餐语餐谋认为,此次百胜的入局,不能从哪一角度,都势必会掀起外卖市场的格局变动。

也有业内人士分析认为,从此次收购事件来看,也预示着外卖市场的整合正在加速。此前,美团和大众点评的合并是线上与线上的整合,这次是线上与线下的整合。

在三大巨头的压力下,中小外卖餐饮平台保持防守姿态是最优选择,对于到家美食会来说,百胜庞大的门店系统足以支撑其扎稳根基,而后再谋求发展。

融合补强是餐饮业未来发展趋势

前些年的餐饮行业经历了好几次的大起大落,在互联网共享经济高速发展融合的当下,餐饮企业只靠自己单一的力量,将很难在大环境中壮大甚至生存。

对于大型企业而言,根据自身战略发展需求,通过收购或战略合作的方式,单点补强以达到整体补强的效果。因此,有专业人士认为,未来餐饮业一定是朝着集团化发展的趋势前行。

另一方面,对于中小型企业而言,相互整合或者傍大腿则成为他们变强或活下去的路径之一。此前,外卖平台宅食送和米有理由的合并,就是相互整合,抱团取暖的案例。而此次到家美食会选择被百胜中国收购,未必也不是一个好归宿。

现阶段,伴随着中小创业者从外卖平台的出局,O2O早已经是寡头们角逐的舞台。不论是出行的滴滴,外卖的MBA,还是其他领域,巨头们都在忙着用收购的武器开始布局未来。

如今的外卖O2O市场,巨头们正在将差异化的市场呼用户群体收拢,用大规模、标准化和高效率的服务模式进行PK。这有助于外卖平台形成竞争力的实现。对于高频的O2O市场,标准化服务将是未来的趋势之一。

未来的餐饮行业,只要在企业间不断融合的过程中,才能推动整体行业的向前发展。

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