盘点:肯德基中国30年,那些心机满满的营销套路……

来源:餐饮老板内参    作者:王建萍     2017-05-19 16:30   

从“外国风情体验店”到“卖豆浆油条的国民大食堂”,肯德基入华30周年,带来了运营标准化,也带来了一大波花样百出的营销术。

也许汉堡不再时髦,但这些心机满满的套路,足以给小白们当教材。

今天,就来盘点一下。

怀旧营销    

前阵子,肯德基宣布重新上架“嫩牛五方”,还是一样的川辣口味,还是9年前的单价,全国限量销售300万个。

同时,肯德基为其推出广告片《我要!我要!嫩牛五方》,广告歌的每一句歌词都来自网友热评,并由小鲜肉男团尬舞助威。

一时间,网友纷纷开始怀旧了。微博话题#嫩牛五方回归#阅读近8000万,讨论1万。广告片视频仅在腾讯视频的播放量就超过500万。

怀旧营销套路总结  

1、怀旧营销的目的是以产品为媒介跟消费者“重温感情” ,与消费者产生更紧密的联系。  

1、怀旧营销的四把斧:时机,产品、价格、包装。周年庆的时候玩怀旧总是那么符合时宜。 产品还是那时的产品,价格还是那时的价格,包装凝练这些年的情怀。  

3、任何营销的根本都是沟通。最好简单直接,别让消费者动脑子,切中要害,强力输出,要让消费者动情绪。  

奇葩产品营销    

2015年8月10日,肯德基的夏季菜单上突然出现了两款足以载入黑历史的汉堡,一款是“玫瑰芝士烤鸡腿堡”和“黑钻培根辣鸡腿堡”。号称“粉墨登场”,两款产品全国范围内各限售 275 万和 209 万个。

这两款汉堡从卖家秀上看固然已经让人吐槽无力,看到买家秀更是眼前一黑。在#肯德基新品粉墨登场#的微博话题下,近9000条评论,几乎是一水的吐槽,“现实与理想的差距”,“又丑又难吃”。

但无疑这对奇葩的黑暗料理成功吸引了大家的注意力。那时候,正是福喜事件爆发的第21天,肯德基公开道歉的第10天。而大家似乎已经被肯德基这种“粉墨登场”的逗乐了。

产品营销的套路总结

1、产品营销的目的不是卖产品,而是卖话题。不论产品好不好吃,有话题的才是好产品。即使表面看着没话题,可以加入另一个产品的对比来制造话题。  

2、话题要能够激发情绪,人的基本情绪:傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食及色欲等,最好一击即中。  

跨界营销    

玩美妆 ——老爷爷撩拨少女心

最近,肯德基老爷突然少女心炸裂,先是联合玛丽黛佳推出了礼品套盒,包括草莓冰激淋味的口红和草莓冰激淋形状的包,仅在天猫商城2天卖出2万2千多套。

又马上推出了樱花味的粉色的可乐,撩拨少女钱包的心思不言而喻。

虽然之前肯德基已经推出几款美妆网红产品,比如炸鸡味的可食用指甲油,劲脆鸡肉味的防晒霜,但前几次看起来都只像是恶趣味,刷存在感。这次直指少女心的“粉酷营销”,才算是露出锋芒。

玩二次元 ——示好2.5亿人群大市场

肯德基对二次元文化的挖掘可谓孜孜不倦。

今年4月,肯德基和爆款手游《阴阳师》深度合作,线下推出阴阳师套餐和8家阴阳师主题店,线上则在游戏中加入基于肯德基门店的LBS地图。活动吸引很多玩家跑去附近的肯德基门店消费。微博话题#来肯德基欧气爆棚#目前在微博上已经得到1.2亿的阅读以及1.4万的讨论。

去年4月,肯德基也曾经和网易漫画合作推出“突破次元壁”的活动,还做过coser为上班族送早餐的线下活动。

此处不得不提,肯德基的老朋友麦当劳在宅文化上的挖掘也同样认真。双方也一直处于相依相随的关系。

比如麦当劳有《王者荣耀》主题餐厅,肯德基也有《王者荣耀》主题餐厅;

肯德基有《阴阳师》主题餐厅,麦当劳就有《全职高手》主题餐厅;

肯德基有《英雄联盟》主题餐厅,麦当劳就有《魔兽世界》主题餐厅;

麦当劳有《梦幻西游》主题餐厅,肯德基就有《大话西游手游》主题餐厅;

肯德基有《天天爱消除》主题餐厅,麦当劳就有《暴风英雄》主题餐厅;

麦当劳有《哆啦A梦》主题餐厅,肯德基也有《哆啦A梦》主题餐厅;

……

据艾瑞咨询预估,2016年国内核心二次元用户规模达7000万人,泛二次元用户规模达2亿人。“二次元”总人数接近2.5亿人。

如此庞大的二次元人群,麦肯两家如此看重二次元营销,实不足怪。

卖图书 ——做妈妈喜欢的儿童礼物。  

肯德基在2015年4月,第一次将童趣出版社的畅销童书《奇先生妙小姐》选定为首批“快乐儿童餐”的图书礼物。

与此同步,肯德基携手童趣在全国448个城市、1678家门店展开了近万场读书会,也成为肯德基史上最大规模的线下读书活动。

2016年年初,肯德基携手浙江少年儿童出版社推出“猴王当道”套餐,实现多次产品脱销;

相比与卖孩子喜欢的儿童玩具,让孩子阅读的书籍,更能吸引付钱的爸爸妈妈的喜爱。

跨界营销套路总结

1、跨界营销的目的是要对你的目标客群进行更深的品牌渗透,让消费者与品牌产生更多的交融;  

2、跨界合作的伙伴应该具有相似的影响力,在彼此互动中,获得资源上的协同效应;  

3、跨界很刺激,迈腿需谨慎。  

品牌文化营销    

今年母亲节,肯德基出版了一本浪漫爱情小说来搞营销,书的名字叫《Tender Wings of Desire》,直译为《温柔的欲望之翼》。故事的男主角是品牌Logo上的老爷爷—山德士上校。

肯德基说:在母亲节,带着全家桶和浪漫小说回家,让母亲和妻子免于准备晚餐,享受一顿现成的饭菜。

2015年,肯德基决定重新启用山德士上校来进行宣传,消息一出就引来一大波热议。随后,肯德基开始了各类山德士上校营销。

于是山德士上校就开始一本正经地卖炸鸡味儿的指甲油和炸鸡味儿的防晒霜,今年4月,上校还要把肯德基送上太空,成为宇宙最好吃的汉堡。

值得一提的是,买这些产品的上校都不是由同一个人扮演。在短短两年时间,山德士上校换了八个人。

肯德基的策略是:让不同的代言人来诠释山德士上校不同的特点。但现在肯德基频繁更换代言人这事儿都成了网友热议的话题。

山德士上校的营销的确为肯德基的销量带来了积极影响。去年10月,肯德基曾将在美国连续9个季度的同店销售增长归功于 George Hamilton 出演的山德士上校的超级脆皮鸡(Extra Crspy Chicken)广告。

当你有独特的定位和突破性的广告营销的时候,能够让消费者不断地反复消费。 ”百胜CEO Greg Creed说。

而对于那20%讨厌用山德士上校做营销的受众, Greg Creed表示:“我真的很开心有 20% 的人讨厌它,因为现在他们至少有看法了。

品牌文化营销套路总结

1、选择最能代表品牌文化的形象,这个形象最好已经有了一定大众认知度,尽可能省去“自我介绍”的成本。  

2、对于这个形象进行深度挖掘。  

3、营销之外的梗也是营销,留给观众发掘话题的空间。比如山德士上校频繁换扮演者。  

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