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深度解剖麦当劳 2.0后,我嗅到了快餐巨变的气息……

希凌 · 2017-05-16 10:21 来源:掌柜攻略

作为一个 90 后,麦当劳几乎伴随着我一起成长。它 1990 年来到国内,第一家餐厅开在深圳光华路,如今已经开出 2400 多家餐厅。

27 年里,为了获得更多人的喜爱,麦当劳不断进行业务创新,包括相继推出了甜品站,McCafé,24小时营业餐厅,得来速汽车餐厅等。

深度解剖麦当劳 2.0后,我嗅到了快餐巨变的气息……

进入内地市场 27 年,麦当劳尝试了这些业务创新  

今年,麦当劳推出“未来 2.0 ”的餐厅升级计划,目前已经覆盖 13 座城市,包括北京、上海、武汉、福州、杭州等,1000 多家餐厅完成升级。预计 2017 年底,将有近 1600 家餐厅完成升级。

来势汹涌的麦当劳的“未来 2.0 ”究竟有何不同?

一张图看懂麦当劳的“未来 2.0 ”  

更有人情味:新增“送餐到桌”服务  

有人说,麦当劳是一家去服务的零售企业。我们到店排队点餐、取餐、再端走食用,唯一的服务可能是在用餐后,服务员过来收拾桌子。

20 多年来,我们已经习惯了这样的麦当劳。而现在,这家一直”没有服务“的餐厅开始了“服务升级”。

不瞒你说,第一次体验“送餐到桌”,我还以为进了“假”的麦当劳。

不论是在人工点餐区还是在自助点餐机下单,你都可以选择“送餐到桌”的免费服务,然后拿着餐牌找个座位坐下,刷刷手机聊聊天。

原有的灯箱餐牌升级为电子餐牌,餐牌的内容从静态图片变为更丰富的文字、图片、以及动画组合,可以根据餐厅不同的消费场景,灵活更新餐单。

一会儿,穿着粉色衣服的麦当劳品牌大使会根据餐牌为你送上美食,还伴随一句,“我是您的品牌大使,您的餐齐了,请慢用。有什么需要可以找我。”

深度解剖麦当劳 2.0后,我嗅到了快餐巨变的气息……

品牌大使送餐到桌,排队取餐再也不繁琐  

“品牌大使”是麦当劳新增的一个岗位,从招聘海报来看,主要提供的服务除了送餐到桌,还有派对主持,自助点餐引导。

麦当劳北京市场高级总经理张帆说,“目前,送餐到桌的优先服务对象是家庭顾客,让顾客将珍贵时间留给家人。”

在服务上增加人力,麦当劳看起来很舍得花钱。他们并未对外透露,进行升级改造需要多少开支,只是表示“创新是基于顾客需求,保证更好的服务。”

更数字化:全国门店的自助点餐占比超 25%     

在服务上做加法,对应的是在点餐方面做减法。麦当劳推出双点式柜台,将点餐区和取餐区分开。顾客完成点餐后,在取餐区等候,电子屏幕将显示备餐状态并提示取餐。

点餐和取餐分离更高效  

顾客还可以通过门店里方方正正的自助点餐机和手机 APP 中“手机下单餐厅取餐”功能,在线完成点餐和支付,省去了柜台的人工点餐。

近一年多,全国麦当劳门店有超过 25% 的顾客到店后使用自助点餐机点餐,这个比例在北京高达 35% 。在移动支付方面,北京已有 54% - 55% 的顾客使用非现金支付。

今年 4 月,麦当劳发布了微信小程序—— i 麦当劳,顾客可以通过小程序加入会员,每次消费时可以获得相应积分,1 元对应 1 点积分,集满 39 点积分可以兑换一个甜筒。

这是麦当劳在数字化软件的一个补充,也是做会员管理的新尝试。

更强调健康:“星厨系列”加入长期菜单  

过去,麦当劳是代表着“时尚”的高档餐厅,人们会在餐厅里举办生日派对,甚至婚宴。而现在,麦当劳已经变成了价格平民的快餐店,还被打上“垃圾食品”的烙印。如何顺应健康消费的趋势?

去年 7 月,麦当劳在广州一家五星级酒店摆起了“麦麦全席”——由麦当劳食材烹制的创意料理。

麦当劳提出“更少盐、更好油、更多蔬果谷物”的菜单变革,并邀请上海营养学会副理事长蔡美琴教授从营养学角度来为麦当劳背书。

麦当劳推出“美味鲜蔬杯”等多款健康小食  

而在“未来 2.0 ”的升级中,麦当劳将去年广受好评的“星厨系列”汉堡,从限时产品转为餐厅的长期菜单。

“星级汉堡”是麦当劳中国再次携手西班牙大厨 Ramón Freixa 推出的产品,有选用 100% 新澳进口牛肉制作的奶油坚果酱蛋牛堡和使用 110 克重整块鸡腿肉制作的墨西哥烧烤风味鸡腿堡。

麦当劳主推的星级汉堡  

配合“星级汉堡”,麦当劳同期还推出就酱薯条、脆皮枫糖风味鸡翅、杂果缤纷奇乐酷等多款小食。

相比经典麦辣鸡腿堡单品 17 元,中套餐 29 元的售价,“星级汉堡”单品就要 28 元,中套餐售价 40 元。

品质升级的同时,也把客单价拉高了 37% 左右。🍉

更个性化:定制你的专属口味      

2015 年,麦当劳在国内开了几家自创汉堡门店 Create Your Taste,顾客可以自由选择汉堡的食材,比如把普通面包换成欧式面包,多加一块牛肉饼等。听起来不错,不过定制汉堡客单价 42 元起,出餐时间高达 7 分钟。

有人提出质疑,麦当劳做自选和赛百味有什么区别?

麦当劳中国 CEO 张家茵解释,CYT 强调数字化和个性化,点餐过程和传统的用户体验完全不一样(一个是在点餐柜台前对着食材戳戳戳,一个是在高科技的触屏点餐机前戳屏幕),并且提供餐桌服务,由服务员将自创汉堡端到你面前。

CYT 在中国市场开店 150 家的计划在去年底被搁置,今年 4 月开始不会再有新的门店出现。

“未来 2.0 ”更像是把 CYT 的点餐体验和餐桌服务推广到所有门店,而在个性化方面变得有节制。不是给出 30 多款配料让不专业的顾客自由发挥,而是在标准化的产品上,让顾客做出简单的选择。

以墨西哥烧烤风味鸡腿堡举例,你可以从“爽口生菜丝,新鲜蕃茄片,香煎洋葱”等 5 个方面进行选择搭配,制作出个性化汉堡。

既定的框架内,定制你的独特口味  

在麦当劳的指定门店,还推出个性化定制甜品。甜品吧里有黑糖果冻等 15 种配料,你可以随心定制新地、华夫圆筒和爱馥卡朵。

麦当劳升级“未来 2.0 ”,用餐进入体验时代  

麦当劳“未来 2.0 ”的改变,归根是对市场需求变化的一种回应方式。

伴随着 80 后, 90 后消费主力的崛起,健康饮食观念的普及,家庭就餐场景的增多,麦当劳不再一味追求效率,而开始通过为顾客提供更好的产品和服务体验获得溢价。

有一个细节耐人寻味,不论是送餐到桌的优先服务对象,还是自助点餐机的细节——点餐页面可以缩小至屏幕下方,让小孩也可以操作,都体现了麦当劳对家庭顾客的重视。

让小孩也能轻松点餐  

呷哺呷哺不久前也进行门店升级,由此前主打的个人就餐场景拓展到家庭就餐场景。

对家庭顾客的重视,也许进一步带动了餐厅在产品和服务体验方面的升级。

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