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超市分食餐饮蛋糕能否成气候?

王彩霞 · 2017-04-20 17:35 来源:中国连锁杂志

相比较之下,餐饮业向零售业的延伸远远比不过零售业向餐饮业的渗透来得规模大、步伐快、程度深。

零售业对餐饮业的依赖,或者说二业的共生,从来就没有停止过。只是,近几年,大经济形势的持续向下、零售业和餐饮业的同质化竞争加剧,导致餐饮业向零售业、零售业向餐饮业渗透、扩展不断。相比较之下,餐饮业向零售业的延伸远远比不过零售业向餐饮业的渗透来得规模大、步伐快、程度深。

餐饮业向零售业的延伸,无非是除了堂食,做些熟食、点心、调料包之类自己外卖、甚少进入零售渠道,并没有更深更广的纯业态过渡。而零售业向餐饮业渗透就不一样了,各地超市们纷纷直接把一只脚踩进了餐饮圈,而且有愈演愈烈的苗头。

盒马鲜生新模式试水北京

有京东工作背景的侯毅2016年1月创办的盒马生鲜,最近有两件事搅动了业界。一是获得阿里重投1.5亿美元,一是遭遇物业纠纷在京首店开业计划搁浅。

盒马鲜生的模式正是马云口中的“新零售”,即线上线下创新结合。它一诞生就引起了零售界的广泛关注,很快,业内就总结出了盒马鲜生对行业做了哪些颠覆:只接受支付宝付款、产品品类丰富、货源优质、生鲜标准化程度高、物流配送高效、购物环境舒适、将餐厅纳入超市卖场、用户体验新奇又方便等等。

公开资料显示,盒马鲜生目前在上海拥有8家门店,北京十里堡店是盒马鲜生在北京的第一家门店,面积约1万平方米,是盒马鲜生的二代店。尽管遭遇因物业纠纷在京首店开业计划搁浅,但并不影响盒马鲜生进军北京的信心。据了解,盒马鲜生的对外端口分为线上App和线下门店两大板块。具体来说,是围绕门店周围3公里的服务范围,实现30分钟配送的用户需求,同时提供生鲜零售、餐饮堂食结合的新型混搭式零售场景。

创始人兼CEO侯毅称,盒马鲜生的配送团队全部自建,并确保30分钟送达。这一方面是因为盒马鲜生只配送门店3公里范围之内的用户;另外,门店内有一整套悬挂拣货系统,与人工拣货需要在门店内四处挑拣相比,盒马拣货是分工且同步进行的。变身拣货员的导购员根据订单只挑选属于自己类别下的商品,然后放置在拣货系统的传送装置上,最后合单打包,效率更高。此外,在商品零售方面,盒马鲜生销售的所有商品都做好了包装处理,没有普通大卖场或者超市内的散装按斤称重环节,以份为单位,更加标准化,方便消费者下单,也方便工作人员快速拣货。

侯毅认为,盒马鲜生门店定位是围绕吃这个场景构建商品品类,在吃这个环节上,盒马鲜生想方设法为顾客满意的服务,如做了大量的半成品,做了大量的成品,做了大量的加热就可以食用的商品,这些品类给盒马鲜生带来了巨大的毛利空间,同时参与了超市的联动,推高大海鲜、活海鲜在门店的销售量。

而餐饮跟超市融合,盒马鲜生颠覆了传统餐饮业。比如每日推新的早餐、大厨现做的午餐、有格调的下午茶、豪华的海鲜晚餐,琳琅满目的休闲零食、柴米油盐酱醋茶等等样样都有。侯毅说,餐饮不单单是体验中心,更是流量中心,还带来了消费者的黏性。我们更认为餐饮就是盒马鲜生里面的加工中心,它可以提供更多的半成品、成品每天下午在互联网上销售,丰富我们互联网的销售结构。他透露,盒马鲜生目前已和很多餐饮企业合作。

侯毅指出,从门店组织架构来讲:盒马鲜生是新零售,跟传统的超市有着本质性的区别。我们有餐饮功能,有物流功能,也有企业互动跟粉丝运营的功能,粉丝营销有可能会成为第三种销售渠道。把3公里的粉丝运营好,对门店的忠诚度会大幅度提高。所以我们有餐饮副店长、物流副店长以及线上运营副店长,这样的模式说明盒马鲜生已经不是一个简单的O2O企业,而是一个真正的互联网企业,因为大部分销售贡献来自于线上而不是线下。

盒马鲜生布局北京市场受阻的因素之一是属于餐饮、超市的一体化经营。目前,上海市政府已经实施食品流通与餐饮服务“两证合一”的政策,但北京市场还是两证分开。因为融合了餐饮、外卖、线上和线下,不同于已经存在的任何一个业态,盒马鲜生在资质审批上遇到不少困扰。但侯毅不悲观,他认为盒马鲜生在投入门槛和线上线下融合的模式上都是暂时无人能够模仿的。此外,目前北京在菜市场、超市、早餐等服务设施方面尚有很大提升空间,盒马鲜生能给消费者带来更好的服务和便利。

永辉鲑鱼工坊走在了前面

早期零售和餐饮也并非没有融合,但主要体现在客流的相互带动上。而如今,凭借优势供应链,打造高性价比的个性化餐饮品牌,永辉超市已走在了前面并有所成绩。

与盒马鲜生时隔整整一年,永辉超市的第一家会员电商体验店“超级物种”2017年1月1日在大本营福州开业,营业面积500平米,多重餐厅结合模式,提供新鲜、高性价比的全球优质食材。其中融合了永辉已经孵化的鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆等8个“物种”。      不过,鲑鱼工坊这个超市中的餐饮物种2014年就诞生了。10个月卖出5000头三文鱼,这是永辉超市福州泰禾广场店鲑鱼工坊开业至今交出的业绩报告。一头未经加工的三文鱼整鱼售价尚且在1000元以上,而鲑鱼工坊不仅围绕三文鱼食材大做文章,更有鳌虾、银鳕鱼等多个品类。鲑鱼工坊,日均销售30头三文鱼,三天便可卖掉同等面积日料店一年的三文鱼。粗略估算,鲑鱼工坊为永辉带来的盈利不容小觑。

截止目前,鲑鱼工坊已经在福州、深圳、上海、重庆等地开设8家门店。客观来讲,与永辉超市的扩张速度相比,鲑鱼工坊要慢许多。这是因为,不是所有的永辉门店都适合开设鲑鱼工坊。最开始,永辉超市给鲑鱼工坊的定位是一家三文鱼体验店,经营面积三四百平方米,希望通过食材超市+日式餐饮的经营模式,带动中高端生鲜食材的销售,以此力争成为中国三文鱼零售量第一的企业。

鲑鱼工坊以日料的形式加工食材,主打三文鱼,也有汤、赤身、寿司、烤物、锅物等,餐桌有四人桌和两人桌甚至包间,为顾客提供堂食、外卖等服务,进而提升超市附加值。这种形式越做越成功,永辉超市的餐厅已经形成了一套运营模式,并独具特点:

鲑鱼工坊的三文鱼等海产品全部来自永辉全球购直采,不仅能够保证品质,还能拿到优势价格,很有市场竞争力。但鲑鱼工坊需要自负盈亏,每月需要向超市支付房租。此外,永辉还为鲑鱼工坊提供人力资源以及资金投入等多项支持,同时也会抽取利润。

鲑鱼工坊虽然是永辉的自营品牌,由永辉总部控股,但也有来自餐饮业的职业经理人作为合伙人,单店利润也依照相应比例分给这些团队合伙人。这些内部合伙人在餐饮业都有多年的经验,也正是他们主导着与永辉超市保持相对独立的运营机制。

三文鱼只是永辉全球优质食材供应链中的一个品类,永辉以鲑鱼工坊为开端,开始孵化出更多独立的餐饮品牌。2016年11月,永辉的麦子工坊在福州几家店陆续开业;12月9日,永辉旗下主要售卖中高端产品的Bravo YH在南京开业,推出了另一个自营餐饮品牌“盒牛工坊”。与鲑鱼工坊类似,盒牛工坊同样依托于永辉超市的全球供应链资源经营进口牛肉,并保持独立运营。2017年1月,经营波士顿龙虾高级西餐食材的“波龙工坊”开业。这些“工坊”都是围绕永辉独特供应链优势而衍生的。

永辉超市孵化的工坊系列还有一个优势,就是借助其超市门店网络进行扩张。由于一开始就是独立运营,接下来这些工坊开放品牌内部加盟也变得顺理成章。也就是说,超级物种的8个“物种”除了可以集合在一起在线下单独开店之外,还可能单元分拆融入各个已开永辉超市单兵作战。

进入2017年,超级物种和盒马鲜生同时启动北京市场短兵相接,零售业和餐饮业对此都高度关注。业内人士认为,相较于盒马鲜生租赁门店资源的开店形式,具有永辉门店资源的超级物种或许布局过程中会更加顺畅。

不知是否有永辉超市的带动作用,反正福州的超市+餐饮模式探索走在了全国零售业前头。新华都已计划在福州打造一家单层面积达5000平方米的海鲜餐厅新华都海物会。按设想,该餐厅将集餐饮和生鲜零售于一体,整个餐厅由超市区、酒水区、生鲜加工区、餐饮散座区等组成,消费者可在该餐厅自己捞虾、捞鱼,自己选择烹饪方式进行私人订制等。而冠超市也在超市内开设了自营的休闲冠吧,面积

200平左右,内设在卖场里鲜见的鲜榨果汁机和一些休闲食品饮料,桌椅配套齐全,而且每个桌椅处都配有电源开关。顾客在卖场选好商品,可在冠吧吧台直接结账并在就餐区食用。他们还计划设置一个各地招牌菜集合点。

意大利等国家早有先例

卖场里开餐厅,国内出名的要属宜家家居,四五百平的餐厅提供种类繁多的北欧口味简餐,生意比许多专门的餐厅还火。不过家居卖场和餐厅业态的关联度并不高,餐厅的存在,最初只是给不想再跑出卖场寻找吃饭地方的顾客提供一个解决饥渴的方便地方。

实际上,国外早有了和餐饮人关系越来越近的超市+餐厅模式。

比如意大利食品超市Eataly:饮食教育增强客流,增加关联性购物。

一直以来,超市的熟食档口、超市门外的小吃排挡,承担着一部分引流功能,现在已经变为更加纯粹的店中店,直接满足堂食和购买原材料两部分客流需求,顾客的吃饭和购物被紧密关联起来,并相互促进。意大利的食品超市Eataly就是这种发展思路的代表和先驱。

Eataly在最初创立时,主打传统方式种植、生产食材和饮品,食材来源大都是自己经营的小农场和小作坊,商品并非市面上常见的品牌,而是选择当季、本地以及个性化的商品。2007年,Eataly在原有超市基础上加入餐厅业态。

将自己定位为“慢食超市餐厅”的Eataly,综合了超市和餐厅两种属性,每个食材陈列区旁都设一个用餐处,而且旁边还有厨师、餐桌和服务生,顾客既可以挑选食材回家烹饪,也可以让厨师现场烹饪好,直接在超市里享用。

“饮食教育”则是Eataly品牌营销的定位,并和“慢食超市餐厅”的经营定位完美结合。每个营业区经常针对不同年龄层客群,开办各类烹饪课、品尝课。比如意大利的传统烹饪课程、葡萄酒的品鉴及存放课程以及食材的历史、特性、烹饪方法课程等。这些课程有的需要付费,价格从30欧元到120欧元之间。Eataly还通过DIY互动、亲子互动、与名厨和原材料供应商见面的方式以及针对小孩和老人的免费培训,来引导顾客选购商品与制作、品尝美食。

Eataly在纽约曼哈顿的分店创造了单日12800名到访者的纪录。如今Eataly在全世界总共拥有30多家店,其中包括中国香港。2015年,Eataly的收入为3.5亿欧元,约25亿元人民币,与Uber等品牌一道成为了当年全球最具颠覆力品牌之一。

日本的AEON超市:生活方式体验,顾客停留时间超越购物中心。

如今实体商业同质化,增加消费者体验感成了获得流量、存留流量的必备手段,超市也同样。日本的AEON超市御狱山站前店内开设了小酒吧,周围放置了可供阅读的书籍,顾客可以在超市里品着酒、吃点小菜、翻翻书,享受休憩时光。

餐饮区通过定期举办爵士乐演奏会、免费提供生日聚会场,或为附近的音乐学校的迷你演唱会、地区福利协会的讨论会等提供场所……总之就是努力打造一种休闲、亲切的消费体验,促进“集客效应”的产生,诱导顾客在超市内停留更多时间。

美国全食超市旗下365:定位年轻消费者,菜品丰富、方便又便宜?。

相关数据表明,从2008年开始,在店餐饮以及半成品食物的售卖,让大卖场以及超市业态在此品类有着近30%的业绩增长。?这些超市的即食餐饮,不单单提供专门的体验良好就餐区域,连菜单都是主厨定制的。美国全食超市旗下品牌365就是一个代表。

365超市是美国最大有机超市全食市场旗下低价子品牌,目前已有3家分店。365超市除了供应自然有机食材外,还提供可以自助购买的即食食品、半成品食品,甚至还开了阿莱格罗咖啡店,顾客不单可以买到咖啡,还可以买到啤酒和葡萄酒。另外,为了迎合年轻人的消费习惯,365超市在店铺四边均设置了酒水售卖区域,共有400多种,并以低于20美元的单品价格销售。表面上看,365超市品类选择不多,但价格便宜不少;面积也不大,但是熟食区面积却在增加比例。他们看中的,正是年轻人的即食餐饮市场。

365超市从装修、摆设、结算等方面大做文章:装修力求简洁,像个仓库,但光线十足。?陈设上,一方面把商品架子降低高度,一方面把年轻人喜欢的半成品商品陈设在店铺最显眼的位置。?每个365超市店铺中心都有个ipad售货亭,顾客可以在这里任意点餐。这在年轻人当中非常受欢迎。365超市会根据顾客过去的购买记录,不定期赠送一些免费商品,从而一定程度上增加了顾客粘性。

零售入侵餐饮优势何在

零售业对餐饮业的“入侵”自然引起了餐饮圈的巨大关注。

据王春玲分析,目前,外卖三巨头对餐饮业的利润收割已接近完成,互联网早已不是威胁,而蛰伏了多时一直掌握着供应链优势的企业在坐收渔利。比如超市。

据《第三只眼看零售》报道,永辉超市的第一家精标店,餐饮面积占到了门店面积的三分之一,而最新开出的“超级物种”,餐饮比例更是提高到了七成。

就在前不久,家装超市居然之家,也高调宣布要利用现有的闲置面积做美食超市,一块钱的地狱猪蹄、一块钱的酱肘子、一块钱的咖啡,价位比某些单位食堂还要便宜。

除此之外,宜家家居仅靠餐饮一年下来就能赚上10个亿,还有虎视眈眈的7-11,自从它出现以后对快餐行业带来了不小的冲击,白领早餐、午餐市场被分食,而7-11的利润高达60%以上,甩出快餐企业几条街。

如果说前两年,宜家家居的餐饮版块还被当成神一样膜拜的话,近两年随着越来越多的生鲜超市、家装超市开始进军餐饮行业,对餐饮行业来说都是不小的冲击,因为他们各自拥有传统餐饮不具备的优势。

以永辉超市为例,不妨看看超市做餐饮比传统餐饮多了哪些优势:

客源优势:超市+餐厅相当于双客流

如果说能够与火车站,汽车站、银行的客流有一拼的恐怕就是超市了。在选址上超市抢占了客流密集、交通便利的地段,良好的区位优势造就了它天生的客源优势。而餐饮也是自带流量的行业,而且餐厅和超市的顾客重合度还很高。如果能够以超市+餐饮的形式结合,既有来超市里买东西的客流,也能截流想去餐厅吃饭的客流,等于拥有的是双重客流。

采购优势:超市采购价格只有餐厅的1/3

无数事实证明,采购优势才是食材型企业的最大竞争力。就拿永辉旗下的盒牛工坊来说,牛排一直是西餐里价位不菲的食物,由于盒牛工坊背后的永辉多年深耕生鲜、农产品领域,别家的餐厅可能200g牛排就要150-250元,而同等质量的牛排在盒牛工坊只需要70-100元/200g。鲑鱼工坊也一样,以南京茂业店为例,这是一家以三文鱼为主线的开放式日料小店,刺身价格在40-50元一盘左右,从鱼腩到鱼尾都有,而一般的日料餐厅卖这么低早就赔死了。

相对需求量庞大的超市来说,传统的餐饮企业只有形成了规模以后才能在食材采购上拥有议价权,即使有了议价权,食材好坏上也被超市甩出几条街去。更关键的是,超市里的餐饮不怕卖不出去,卖不出去的还有超市帮着销售。

团队优势:零资金投入的合伙模式更先进?

虽然工坊系列与永辉超市共享供应链,借助其门店网络进行扩张。但在团队管理方面,却采用了内部合伙人制度。比如在鲑鱼工坊的内部实行“零资金投入”的合伙人制度,会在团队中进行筛选,允许有意合伙的员工参加内部竞聘、考核,成为合伙人之后,只要鲑鱼工坊盈利,就可以分走相应比例的利润。以泰禾广场店为例,目前有30名员工与6位合伙人,这种利润分成的源动力足以带动起鲑鱼工坊的业绩提升。此外,工坊系列还外聘了不少餐饮行业经理人,让专业的人干专业的事,这样的团队组合十分具有生命力。

房租优势:超市+餐厅抗风险能力更强

一般来说,餐饮企业最长的租期就是10年,有些商超甚至要求餐饮企业3年就一签合同,很多餐饮企业成本都没来得及收回来,就被一脚踢出去了。被房东撵走的餐饮企业比比皆是,但却很少看到超市被房东撵出去。就拿永辉的工坊系列来说,虽然会根据经营空间的百分比计算,向永辉超市支付相应的租金,但却不会遇到乱涨房租,拒租的情况发生。而且据了解,超市租金明显低于餐饮企业租金水平。这使得超市+餐饮的抗风险能力更高。

运营优势:双重管理更能把控运营

虽然餐饮是从超市中切割出来的一部分,财务独立,经营独立。但在运营上却有着天然优势,一个餐厅只有一个餐饮企业对它负责,而在超市里,不但经营餐厅的人和团队要对它负责,整个超市也要对它负责,这种双重管理无疑更有优势。

此外,无论是麦子工坊、鲑鱼工坊、盒牛工坊这些工坊系餐饮都选择了大单品切入,更易运营。值得一提的是超市开始抢做餐饮生意,但在嘉禾一品、小叶子等一些餐厅,不仅卖谷物、食材、鲜花,有些餐厅连净化器都开始卖了。

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