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从老字号到新锐,海碗居品牌升级每一步都值得学习!

味秘veemea · 2017-04-11 16:51 来源:味秘

老字号是过去的积累,不代表未来;

消费升级、品牌升级不仅仅是新生代品牌的生存命脉,老品牌亦然,甚至更甚;

老品牌升级是自我否定的自虐,痛苦至极,但不自虐就是自杀;

老品牌如何突围?

本期VEEMEA独家专访海碗居掌门人关跃,抽丝剥茧,看一个跟炸酱面打了18年交道的餐二代,如何通过一碗面重塑老字号形象!

海碗居到炸酱面再到海碗居?

这不是简单的循环!

别人看到海碗居这两年红红火火,领尽风骚,但关跃说,所有的喜悦,背后都是刻骨铭心的“痛苦”。

“做一个符合现代顾客价值观的品牌或企业,定位和方向必须要拿准,但这两个东西真的挺让人头疼的。”

“过去人们提到海碗居就会想到炸酱面,而我们要扭转这个思维,让大家提到炸酱面就会想到海碗居!”

去品牌、强化品类、重塑品牌!

让海碗居在消费者的认知里等同老北京炸酱面。就像大董、全聚德之于北京烤鸭一样。

“第一步,把店名海碗居老北京炸酱面改成了海碗居,弱化海碗居和炸酱面的关系,突出海碗居自身的品牌意识。”

“第二步,用大海碗的视觉符号强化海碗居之于炸酱面的认知,强化品类意识。”

“第三步,树立一个以老北京炸酱面为爆品,以老北京特色美食留住食客的立体品牌形象。”

海碗居凭啥代言老北京炸酱面?

以上三步,第二步最难实现,并决定品牌升级之成败。

“2015年的时候,在工商注册的、叫老北京炸酱面的餐厅就有170多家,这还不包括一些小店。当时,这些品牌、包括海碗居谁都不能说自己代表老北京炸酱面。”

可海碗居要解决的就是这个痛点,抢占先机,成为老北京炸酱面的品牌符号。

让大海碗成为海碗居的标志。

“海碗居现在有街边店和商场店,风格迥异,可进门就能看见的大海碗,告诉消费者,这两个长得不像的餐厅,其实都是海碗居。”

看到大海碗就想到海碗居,进而想到老北京炸酱面,这是海碗居在培养消费者的思考逻辑。让炸酱面爆款单品形成聚焦,占领消费者心智阶梯的顶端。

让炸酱面成为海碗居的招牌。

“很长一段时间,海碗居对外宣传的重点都是炸酱面,我们要传达的理念是,老北京炸酱面海碗居最正宗。”

让海碗居代言老北京炸酱面。

“这是一个苦练内功的过程。食客被吸引来了,必须要觉得真好吃,才可能留下来,进而海碗居才能成为老北京炸酱面的代言品牌。”

显然,代言老北京炸酱面,海碗居正在做到。

26元一碗的炸酱面何以托起正餐王国?

大董、全聚德的北京烤鸭,旺顺阁的鱼头泡饼,走的都是爆品支撑全餐的模式。不过烤鸭、鱼头都是大菜,利润高。26块钱一碗的炸酱面显然略显尴尬。如何解决?

“炸酱面是海碗居的战略核心产品,最重要的作用是把客人带进店。此外,我们还有战略产品,像豆汁、羊霜肠、驴打滚等北京特色美食。当然还有盈利产品。”

“海碗居营造的是全餐场景,大家冲着老北京炸酱面而来,两个人以上的人到店,少数只点两碗面,都会点一些战略产品、盈利产品。因炸酱面而来,因老北京特色美食再次进店,才是海碗居的目标。”

不过海碗居也不怕一个人进店只点一碗面,11个门店,一天卖1万碗炸酱面,单价是不高,但量足够大,不愁没有利润。

“很多人对海碗居的菜品、服务都很满意,但都觉得店里的吆喝声太吵。其实此起彼伏的吆喝声是老北京餐厅特色的体现,更是海碗居对老北京市井文化的致敬。”

静谧的慢生活不是海碗居的追求。

从老字号到SHOPPINGMALL新锐,核心变与不变?

经过一系列看似简单的升级,海碗居终于摆脱了老品牌在人们心中的固有形象,俘获年轻人的心。

老字号的呈现形式变得时尚了,但老字号对品味的坚持没变;

店面环境变得新潮了,但追求老北京四九城的文化归属感没变。

企业人员精简三分之一,经营模式在变,而为食客奉献更好吃的炸酱面的初衷没变;

加工方式在变,而对老北京地道老口味的追求没变。

利用互联网,与食客沟通的方式在变,可是海碗居依然坚持品质制胜,因为关跃和海碗居都深刻的知道,好味道是餐饮企业存活的根本!

与很多餐二代一样,已经“接班”12年的关跃,承载着父辈太多的希望与压力,从父亲手中接过的企业,不仅仅带着父辈浓厚的思想,更凝聚着父亲的汗水与回忆。如何结合时下潮流将企业发扬光大?这不是单纯的把菜谱从213道删减到80道那么简单,更不能仅靠把餐厅重新装修了事,这里面凝聚了关跃太多的思考与尝试。但所有的努力都是为了实现:海碗居,百年传承——独爱一碗炸酱面!

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