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聚点串吧的场景策略总结:“中庸之道”最具杀伤力

张艳东 · 2017-04-01 11:57 来源:筷玩思维

聚点串吧创立于2005年,是北京最早一批把路边烧烤摊搬进楼里的餐饮企业。时至今日,聚点已有近13年的发展历史,在烧烤行业里是与冰城串吧、木屋烧烤属于一个辈分的“老字号”。

但实际上到2017年3月份为止,其创始人张霖专职做烧烤只有2年零3个月的时间而已,2015年之前,张霖的本职工作是在中国联通总部担任市场部高管。这也导致了在13年的时间里,聚点串吧只开了26家直营店,在规模上被同期的几家烧烤企业甩开了一截。

聚点不仅门店数量少,而且还低调的有些“不像话”,很少出现在新闻曝光和行业会议中。但张霖对此却不以为然,他对发展节奏和速度有着自己的理解,“在恰当的时候做恰当的事”、“中庸之道”是他常挂在嘴边的口头禅。

13年时间只开了26家直营店,却先后迭代了5次门店形象

虽然聚点串吧只有26家店,但门店形象的迭代、升级却从没停过,严格算起来,其门店已经升级到了第5代。

聚点第一家店开在北京城南菜市口,最初不过是为了让张霖和他的老友们有个去处喝酒而“任性”开设的。但彼时,在北京几乎没有能让关系亲密的朋友一起“喝酒、聊天、吹牛逼”的地方,于是聚点串吧一炮而红。即使在下雨天,单店客流量也常在700人以上。

聚点的崛起,与当时北京“休闲餐饮”业态还未兴起有关,这让其享受到了巨大的时代红利。但张霖也感慨红利的逐渐消失,“现在下雨天就没人,更别说打着伞也要排队了。”

传统餐厅是以抓取用餐时段的顾客为主,而休闲餐饮的核心受众是那些在休闲时段想要到餐厅来吃饭的人。这一点在烧烤店中的体现尤为明显,很多时候客人已经吃过了晚饭再来烧烤店,是第二场甚至第三场的聚会。所以在烧烤店,尤其是夜宵时段,客人的主要矛盾并非吃饱,而是需要社交、情感宣泄。

虽然行业人士都知道烧烤店的场景应该主打社交,但究竟定位哪种类型的社交才是落实运营的关键。从聚点串吧的客户画像上来看,其客户大多数是月薪5000到10000的公司职员。精神压力大、生活节奏快是这类人群的痛点,他们在夜晚场景下的需求,就是希望“开心、舒服”。

这也是最初张霖自己创立聚点的初衷,但聚点串吧在后续发展中曾一度偏离过。

随着餐饮业中越来越多针对年轻人的主题店、甚至景点化的餐企兴起,张霖也开始打算着要为聚点做品牌形象的升级。

于是张霖开始了店面的升级,在几次形象转型中,第四代店的形象变化最剧烈。四代店也走起了“欢聚的感觉真好”主题风格,精致的装潢、巨大的软装投入,塑造出了满满的漫画风。

但结果差强人意,客人们并不买账。这让张霖意识到“休闲风格的标签已经在顾客心中形成了,你摘不掉的。”说到底,“舒服的氛围”才是聚点的追求,而四代店显然闹的有点过了。

于是第五代店面又重新回到原木装潢、四白落地的朴素画风。“中庸的场景才是最具有杀伤力的。”在张霖看来,中庸并非不偏不倚、无所作为,而是恰到好处、自然舒服的状态。

门店运营精益化,从菜品和动线入手  

聚点串吧从筹备第二个直营店开始,就启动了删减菜单的工作。彼时,虽然张霖尚没有全职运营聚点串吧的打算,不过随着生意越来越好,聚点自然而然就进入了连锁阶段。

最初,聚点有10个品类、上百道SKU,链条过长、品类过于复杂导致供应链的压力很大,这显然不适合连锁的开展,张霖率先从那些点单率低的菜品开刀,“删减哪道菜是由客人决定的。”

到现在,聚点仅剩下烧烤、毛肚锅、两道炒菜和8道凉菜等五个品类。“消灭中厨”是近年来烧烤业的主流意见,许多烧烤店和企业都开始聚焦烧烤的主赛道,在保持“干湿平衡、搭配柔和”的基础上,尽量减少SKU存量。

烧烤店之所以会采取这种有点不得已的“折中”方案,是一对矛盾所决定的:一方面是承重过大的供应链,另一方面是由于烧烤企业经营时段和淡旺季限制,又必须有一定的炒菜来补充“吃起来干巴巴的烧烤”。

聚点最后保留的炒菜仅有两道,一款是咸辣口的炒花蛤,另一款是甜辣口的龙虾尾。炒花蛤是占据常客心智的经典下酒菜,而小龙虾尾则是针对女性顾客留下的明星菜品。“小龙虾是高蛋白、低脂肪的产品,女孩不必担心长胖的问题,设计成甜辣口,也是针对女孩子的。”

在聚点串吧五代店中,记者还发现了一种烤炉,用来保证上桌后的烧烤不会凉的太快。该烤炉系聚点自主研发,“材质、形状、厚度、燃料都是一个一个试出来的。”能够维持炉子中央80度、边缘60度的状态,“只有这个温度既能保证烤串不会凉、也不会焦化。”

在门店的细节运营上,张霖一直颇具自信,最直接的成就体现在聚点针对烧烤动线的创新上。

最初,张霖也曾开过中餐厅,在后来创立聚点串吧时,他采用的也是传统中餐的动线模式:菜品出菜口在后厨,然后以传菜口为动线集散点辐射至前厅。

但传统中餐的菜品数量少,一般两人就餐最多只会点4个菜,而在烧烤店的话,两个人就可能会点上十几种。这使得传菜生的服务量是传统中餐的数倍,而且传菜口在后厨导致动线过长,两相叠加,导致了工作效率低下、顾客消费体验差的问题。

于是张霖转而采取了中央明档的形式,让出菜口深入前厅,缩减了动线距离。

同时,门店数据显示,近50%的客人是两人就餐、桌均2.7人。聚点调整了2、4、6人桌子的比例,使得座位利用率达到了80%~85%。

对后端供应链的掌握力,是下一步扩张的基础

最初,聚点串吧的诞生是为了让张霖和朋友们自己有个喝酒的去处。张霖本人算是半个“醉翁”,酷爱饮酒,甚至还曾经经营过跨境酒水贸易公司。

张霖认为,世界上最好的啤酒产地是比利时。他感慨,中国顾客的味蕾被国产啤酒“祸害”了,无奈的是,中国人已经习惯了“啤水”的味道。在聚点串吧里,国产平价啤酒的消费量高达9成以上,张霖还是固执的留下了进口黑、白啤,如白熊、福佳等知名品牌。

不过张霖也欣喜地看到,市场正在被教育,“超市是风向标,那帮人这么鬼,肯定不做赔本买卖,超市中的进口啤酒可是越来越多了。”

对烧烤店来说,酒水的重要性自不必言,但最核心的原材料还是羊肉。在羊肉方面,张霖也自称是“专家级别”。

聚点串吧的羊肉主要来源于两种羊——苏尼特和乌珠穆沁羊。苏尼特羊业内也叫苏旗羊,从元代开始就是皇家特供,在上世纪80年代被国家认定为优良品质肉类。而乌珠穆沁羊则是杂交品种。

前者由于身处戈壁地貌区,想要吃饱肚子每天需要爬行14公里左右,所以肉质紧实。后者生长于水草丰美地区,肉偏肥。聚点串吧的中央工厂,还专门为这两款羊研发了屠宰、冷链运输技术。

目前,聚点的第四代中央工厂完成了一期建设,产能仅能支撑60家左右的门店。“但在设计之初就做好了接口,可以随时扩大产能。”

在全职进行烧烤创业之后,毫无疑问,张霖想要把聚点做成全国性品牌。他的态度与木屋烧烤一致,主张直营模式,不过这不代表聚点对加盟持完全拒绝的态度。

“我没这个本事能够保证加盟商一定能挣到钱,很多人借钱投资你的品牌,结果你就是卖一块牌子,我不认可这种加盟。”如何才能让合作伙伴不赔钱,这是他的最主要考量,张霖说,只有内功修炼到能够让特许加盟商一定赚钱,他才会选择在三、四线城市搞加盟。

他对资本的态度与对待加盟如出一辙,他笑称“你给了我一个亿我也不知道怎么花,我还是踏踏实实开店,磨练内功吧。”张霖并不拒绝资本,之前也有许多资本方来洽谈,但都暂时被他婉拒了,张霖觉得,生意做好了,时机到来自然就能谈合作。

“把事儿干成”,才是目前最重要的。

结语

这两年,烧烤行业确实迎来了井喷期,这不仅体现在越来越多的玩家加入,也体现在力图做成全国连锁、拥有野心和抱负的企业越来越多。

木屋烧烤在想着如何利用线下门店反攻线上,利用高性价比的海鲜产品不断延长营业时段,尽可能地汇聚流量,从而让那些场景合适、以流量换流水的互联网平台如滴滴、e代驾等心甘情愿地掏钱。

冰城串吧则将其野心寄托在了其中央工厂“冰工厂”的部分,通过与资本的合作以及孵化式加盟无限放大工厂的产能,最终使冰工厂上市。

而聚点依然坚持着它的中庸经营路线,保持着自己独特的发展节奏,但其目标已经是全国连锁。

烧烤行业的繁荣已经一览无遗,但究竟谁的做法才是正确的,还是得交给市场来判断。

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