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谁“杀死”了这个28岁的餐饮巨头?

史亚娟 · 2017-03-28 10:58 来源:中外管理新媒体

净雅到底为什么败了?

净雅的转型失败,餐饮人都耳熟能详,与之相连的字眼“国八条”、“公款”、“高端餐饮”,似乎给净雅的失败做了盖棺定论。但小编近日发现一个不太一样的关于净雅败局的分析,特意分享给餐饮朋友,希望能够带给你一些启示。

净雅的转型自救,震惊了整个餐饮业。谁“杀死”了这个28岁的餐饮巨头?净雅究竟面临着哪些决策困境?面对当下互联网迅猛兴起、各路资本强势介入,以及“廉政风暴”对整个餐饮生态的巨大冲击,以净雅为代表的高端餐饮企业,如何进行品牌重塑与战略回归?

对于这些问题,《中外管理》新媒体邀请央广财经评论员杨曦沦做了一些解读。

到底是什么“击垮”了净雅?

问:作为高端餐饮标杆,净雅金牌店鼎盛期人均消费曾高达2000元,但自2012年“国八条”发布后业绩断崖式下滑;导致净雅“由盛转衰”的根本原因是什么?由此折射出高端餐饮业态转型的哪些问题?

杨曦沦:以“独立店”业态存在的净雅,一直以高端公务宴请与商务宴请为主,尽管有选址好、服务好的口碑等促其发展的核心支撑,但本质扮演了“国家公款预算”的角色,即在公款预算的口径中获利。一旦公款预算被大幅削减,“净雅模式”也将难以成立。

这点很重要,要知道2012年“八项规定”出台后,宏观是对以公款消费为主体支撑的餐饮赛道的清场,净雅首当其中。更重要的,2012年中国经济开始遇冷,公款预算削减背后,是国内经济整体下行之势,这才是以净雅为代表高端餐饮“走下”神坛的真正原因。

而彼时净雅高层的最大决策失误在于:仅把政策风向转变视为高端餐饮下滑的主因,而忽略了整体经济下行的关键因素,最终让其陷入致命的决策路径依赖。

正是这种错判和观望,让净雅始终难以彻底转型,并在困境中越陷越深。从连续关店、拖欠工资到如今盘点物业,净雅的资金匮乏可见一斑。

净雅的“由盛转衰”,也是当下高端餐饮业态普遍面临的窘境。2012年以来,高端餐饮企业业绩普遍断崖式下降,湘鄂情、俏江南、顺峰等无一例外。

而高端餐饮要转型,一是彻底不做了,如湘鄂情变换品牌运营方式,做其他投资。二是跨行业、多元经营,包括与互联网结合。最简单的,就是继续保持高端餐饮形象,在原有门店基础上降低人均消费,典型如顺峰。

但在新时代下,高端餐饮更需重新思考“高端”内涵,尽管其中的“用户”仍然是追求品质消费的高端用户,但“高价格”、“高质量供给物”则变成了“高性价比”,并非过去的“激情消费”、“面子消费”,而是更强调能为消费者提供优质产品和良好体验的消费升级。

为何完败于多业态自救?  

问:面对政策环境改变给高端餐饮带来的困境,2013年净雅邀请罗兰贝格共同制定“多业态、多模式、多资本、多品牌”四多战略,随后又通过收购、整合方式发展出火锅、团膳、机场餐、地铁餐及线上餐饮等多业态。“多而全”的药方为何没能助其成功转型?

杨曦沦:原净雅集团总经理张永舵提出的“新调控的2013年,是净雅一次品牌发展重要机遇”,大方向是对的,问题出在“二次选择”的路径偏差。

整个餐饮业态遵循“多而全”业态不假,而净雅却不是,因为这涉及净雅究竟是做生态还是做产品、抑或是做品牌的问题,三者存在本质区别。

毕竟彼时净雅走生态路线,尚缺少强大技术和资金支撑,净雅不合时宜推出火锅、团膳、地铁餐等多条生产线,偏离了聚焦“海鲜”做高端餐饮的主赛道——从一单纯品牌引领和品牌运营型企业,摇身一变为以“投资”为主导的多业态餐饮品牌了。

事实上,净雅邀请罗兰贝格做诊断并提出四多战略,加之后续引入的机构投资人为满足上市需要而推动净雅快速扩张,完全背离了净雅做高端餐饮的初衷和餐饮生态的核心本质,这也是净雅亟须深刻反思的。

净雅最值钱的其实是:高端客户数据资源

问:您曾提出经历多业态布局和盲目扩张后,“净雅自救”仍要回归品牌轨道。具体来说,净雅应如何进行战略反思和品牌重塑,才能回归当初“净雅文化之道”的发展路线?

杨曦沦:所谓“战略”,就是围绕终极目标的应变之道。对净雅而言,当下亟须回过头来思考当初的终极目标是什么?细细分析!尽管最初张永舵提出“净雅文化之道”是对的,但却没有读懂其背后的最高内在支撑:

净雅的价值不仅仅是顾客满意度最高、员工满意度最高,也不是单店利润最高、管理水平最高,而应用品牌管理重塑“净雅文化之道”,而非简单的“政策套利”。  

具体做法可从以下两点展开:

1.借鉴餐饮“1+6模型”重构净雅品牌资产

结合以往全球品牌研究经验,我们提出餐饮“1+6模型”,以此模型对标净雅仍具价值。“1”指文化,“6”包括“三显+三隐”。 “三显”包括形象识别度、传播口碑、产品体验感,以上三点是可感知的;“三隐”包括金融系统、IP和供应率,试想一把火烧掉净雅后,它最终剩下的品牌无形资产是什么?净雅究竟是文化型企业,还是依赖于公款消费的暴利企业?这都可用品牌“1+6模型”衡量。


2.修复形象、重塑净雅口碑。  

以公款消费为主的高端餐饮,不应局限于“价格高”,还要包括高规格和高品质,因为“八项规定”限制了高消费,却没有打掉“高规格”和“高品质”。这就为净雅修复品牌形象提供了宝贵机会。

其中“高规格”代表保留消费仪式感,“高品质”代表更高质量的产品和服务体验以及更高的性价比。尤其随着中产阶层消费群的崛起,“高性价比”应是净雅需重点思考的突破点,而非错误转向大众餐饮。    

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