大众餐饮当道,外婆家800万打造宴西湖,目的何在?

来源:新店商研习社    作者:Panda     2017-03-20 18:10   

高端餐饮宴西湖,高端在哪?

用了一年多时间筹备,人均消费800元,餐厅无包厢,而且还要提前两个月预约……2016年开业的宴西湖,打破了人们对外婆家拓店神速、时尚亲民的常规印象。

经过17年的发展,外婆家从大众餐饮消费这一最薄弱部分突围,在平价餐饮、中端餐饮、特色餐饮等市场取得的成就有口皆碑。

而在大众餐饮当道的今天,一向凭借性价比高蹿红的外婆家在西湖边上经营高端餐厅宴西湖,这不仅仅承载了吴国平打造杭帮菜符号的梦想,也是外婆家集团品牌布局的一个信号:以“西湖论菜”为契机回归杭帮菜的本源,为杭州的餐饮文化做一点事情。

大众餐饮当道,外婆家800万打造宴西湖,目的何在?

“水墨西湖”尽显文艺范儿

将西湖之美融入餐厅里

宴西湖的门店由著名设计师沈雷操刀。据悉, 400 平方米的餐厅,仅装修花费就高达 800 万元。餐厅仅设有 50 个座位,四人座居多,不设卡座和包厢。 吴国平的想法是:女孩子盛装打扮出来赴宴,就是希望让更多人能欣赏到自己的美。动不动就扯私密性,其实年轻人没那么喜欢在餐厅包厢用餐。

而餐厅内最为引人注目的是一部名为《宴西湖·水墨西湖》的宣传短片。短片在餐厅的三个超大屏幕循环播放着。这部时长12分钟48秒的短片,是由杭州的著名摄影师潘杰及智汇堂团队,花了三年时间走读西湖拍摄完成的。

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片中引用了一些历代文人墨客吟咏西湖的诗歌,展现了西湖的山、水、光影、草木、建筑和风土人情,将西湖美景展现到了极致,和宴西湖的装修格调相映衬,赋予宴西湖更多文艺气息。

西湖论菜

不是菜品和产品,而是作品

西式摆盘,分子美食,16万元一斤的千岛湖鱼子酱……

吴国平将宴西湖定位为高端消费餐厅,把杭帮菜做成法餐的浪漫节奏,但舌尖上的“味根”永远是杭州味道。款款杭帮美食端上桌,西湖的传说、故事都融于菜的意境之中。

杭州人讲究食用当季美食,不时不食。吴国平以春夏秋冬为主题,每个季节将推出两套菜式,每套菜式有 8至9 道菜,以分餐位上的形式呈现给顾客。  

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▲宴西湖2017年春季菜单  

而在去年,宴西湖“西湖论菜”的首篇,就是由《舌尖2》的美食顾问、浙江大学陈立教授联合宴西湖推出的,将杭州的食材、气韵、文化符号,如武林高手过招一般,将“论菜”的精髓淋漓尽致地展现。

菜单在顾客入座的时候就已在餐盘中了,宴西湖的主厨用中式烹饪手法对待各路进口食材,或是用西式烹饪手法为杭州菜换装,各种亦中亦法的搭配各取所长,就在接下来用餐的两个小时中一一呈现。

一切只为情怀

开店不为赚钱

自从“国八条”出台后,高端餐饮市场应声而落,一大批高端餐饮陷入关店潮。无独有偶,随着租金成本、人工费用等压力,不仅仅是外婆家自身,有不少餐企都纷纷打出“副牌”抢占市场份额。如王品台塑、小南国等知名餐企都推出不少副牌。

这些副牌都以80、90后年轻消费者为主要目标群体,装修风格多样化,菜品创新有趣,且客单价均在100元左右,大多开在购物中心。 

而宴西湖却独辟蹊径,走高端路线,将门店选址在杭州黄龙饭店内。其实,这样的选址也是经过一番考量:外婆家考虑要彻底回归杭帮菜的本源,既然是回归,那么选址就非常重要。在杭州人心中,黄龙饭店是杭州最早的星级宾馆,也是全国领先的智慧型酒店,外婆家要在这样一个具有创新意识的酒店里,做全新的杭帮菜。

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▲外婆家吴国平在宴西湖亲自端盘子

如果把“宴西湖”当做一门纯粹的生意,可能就根本不会有宴西湖了。吴国平称开宴西湖只为一份情怀,不为赚钱,目的是将宴西湖打造成杭州的标志性餐厅。 “宴西湖所针对的是家庭高端消费,并且只会在杭州开这一家宴西湖餐厅,不会将其复制到别的地方。对于宴西湖这个品牌,事关提升浙菜精髓,我们甚至考虑首店不赚钱。”

在公开场合,吴国平也曾表露他对宴西湖的情怀。“在商场永远都是做一个店而已,但是真正做企业是不一样的,我要证明外婆家什么样的餐饮都可以做。可以做真正的高级美食,就不要赚钱,我都不要赚钱了,你怎么跟我比?我用其他的品牌挣钱,来养着宴西湖,这个思路要打开,就相当于自己做个广告。” 

与其说外婆家心怀大梦想,倒不如说宴西湖是吴国平对杭州一种情怀上的最高致敬。

是理想!也是机会!

逆势进军餐饮高端市场

高端餐饮一直以来都是餐饮行业毛利率最高的部分,不过因为政策因素,不少高端连锁餐饮企业为求存,不惜放下身段向大众餐饮转型。在俏江南等高端餐饮遇冷,纷纷转型的眼下,外婆家逆势进军高端市场,如意算盘能打得响吗?

大众餐饮当道,外婆家800万打造宴西湖,目的何在?

尽管经营宴西湖,情怀和理想成为一切的主导。但笔者认为,在高物料成本、高人力成本、高房租、低消费的压力之下,中间市场的利润让人忧虑。“三高一低”越来越成为制约中端餐饮发展的难题。宴西湖可能是吴国平的一次审时度势的尝试。

经营高端餐饮意味着高毛利,高毛利就意味着低频次。  所以宴西湖,可能只此一家。不过亦因为如此,才能做出稀缺性。再者,集团凭借大众定位的外婆家、炉鱼等品牌,在各地积累了一定数量的粉丝,为其高端品牌打下了群众基础。然后,又通过“只能预订”、“吴国平端盘子”等饥饿营销、名人效应,引爆消费者的好奇心,这至少在短期内已经受到消费者追捧。

不过看好宴西湖的也不在少数。有业内人士指出,外婆家旗下宴西湖走的是先大众、后高端的路子。先凭借大众定位的外婆家、炉鱼等品牌,在各地积累了相当的粉丝,为其高端品牌打下了客源基础,进而又通过“预订制度”、“吴国平端盘子”等方式、名人效应,引爆消费者的好奇心,因而至少短期内已经受到消费者追捧。

基于此,笔者认为,宴西湖,必火!而且火得有范儿!

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