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从汉拿山烤肉的声明,看政治背景下的危机公关

Kris · 2017-03-18 16:35 来源:餐营者商院

最近萨德事件闹的沸沸扬扬,微博热搜上对于国人反韩的热度居高不下。众所周知,受萨德事件最大影响的就是韩国乐天企业,除此之外韩国的化妆品、食品以及奢侈品都受到重创。

据说萨德事件后韩国经济下滑40%,更有中国游客在游轮停靠济州岛时拒绝下船去免税店购物。对于民众来说爱国情绪高涨是好事,对于韩企、或者与之有关联的品牌而言,当前任务恐怕就是开展危机公关了。

何为危机公关  

由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响,而给企业或品牌带来危机,企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响、恢复形象,此为危机公关。

危机公关有四大特点:意外性,聚焦性,破坏性以及紧迫性。像萨德事件算是危机事件里由不可抗拒的外部力量所引起的事件,所以危机公关怎么做可以说影响这个企业的生存。‍

餐企汉拿山烤肉的声明事件  

乐天公司的危机公关再怎么做也无法在一时平复中国民众的愤愤,做韩国料理的餐企汉拿山的危机公关事件倒是可以拿出来八卦。

8日晚间,餐饮企业汉拿山在其微信公众号中发布澄清声明表示:汉拿山于2001年创立于北京,是由中国人出资创办,中国人自主经营和管理的本土企业。“我们是百分百中资企业。未使用和销售过乐天的产品,未来也坚决不会使用。”

网友们表示,在本次爱国事件中炸出了汉拿山这么一个“汉奸”,当初打着正宗韩餐的招牌赚得盆满钵满之后,现在出来划清界限。但也是一个不可避免的现实,因为面对利益冲突的两方,你的决定很难中立、独善其身,必须得是偏向一方。这个不是公关的错误,而是公关的常态,是多数危机公关不得不面对的结局。

汉拿山用了韩国的地名,其企业本身跟韩国没有关系。在全球供应链背景下,没有哪个企业或个人敢拍胸脯100%保证自己和韩国毫无瓜葛——也许使用的技术是韩国的,某个原材料、零部件是韩国的。

汉拿山发表声明也让人想到合理的爱国问题,有些爱国的闹剧如同照妖镜,照出了世间百相。网曝某女子在乐天超市直播捏碎方便面,偷吃零食全程面带微笑而且背景音乐还是《中国人》,三观、智商都正常的人只能无言以对。

兰蔻面对港毒的表态  

去年兰蔻公司发表的何韵诗不是兰蔻代言人并取消何韵诗演唱会的声明,与汉拿山声明颇有些类似。贵为国际一线品牌化妆品的兰蔻在面对“港毒”问题上第一时间跟何韵诗撇清关系,很多网友和公关界同行认为兰蔻的声明水平低,引起了更大的争议,媒体也在说欧莱雅和兰蔻的公关无能,造成了这样被动的局面。

但如果你是兰蔻的公关你会怎么做?不发声明?发更详细的声明?在声明中表示公司反对港毒?承认我们用错了艺人?显然是不太可能的。

环球时报发表社就觉得兰蔻公关做得很好,没有重大的失误,没有更好的办法,原因还是上文提到的公关的常态必然是偏向一方而且是利益更大的一方。据说兰蔻的声明是法国总部的决定,这个决定肯定是偏向中国大陆,或者受到了欧莱雅和兰蔻的大陆管理层、甚至中国政府部门的压力。

现如今,中国大陆市场已是各个国际品牌冰甲必争之地,大路民众的消费水平不容小视。有了台湾、香港的旅游经济因为政治事件受到暴击、下滑惨不忍睹的前车之鉴,汉拿山、兰蔻的声明是挽救公司形象的主动出击。

老爹当了总统,第一小姐反受牵连  

川普蜀黍当选美国总统后,他女儿伊万卡的时装品牌被百货公司撤柜了。很多网友声称伊万卡的品牌命运曲折离奇,哪有爹登上总统宝座女儿事业反而受挫的冤大头。

尽管百货公司Nordstrom声称此次砍掉伊万卡品牌,主要是管理层认为该品牌销售业绩持续不理想,已失去盈利能力,否认与抵制川普的活动有关。但是不得不承认Nordstrom此举仍然跟政治挂钩,因为它下架伊万卡品牌的行为与近期美国正在进行的“抓紧你的钱包”(Grab Your Wallet)有关。这项行动的名称影射了川普在竞选期间被爆出的性侵多名女性丑闻,行动主要是呼吁消费者们抵制售卖伊万卡或美国总统唐纳德品牌商品的商场。

Nordstrom百货公司高层Pete Nordstrom表示,消费者是主宰商场以及品牌命运的人:“这是一个极其两极分化的问题。无论我们怎么做,我们最终都会让部分消费者失望。我们出售的所有品牌都是基于业绩的评估,如果消费者不买,我们就不卖。”

身处复杂多变的社会,全球化企业不仅要考虑基本的政治立场,企业核心价值观与政治立场选择之间可能的冲突,还要考虑看似纯粹的商业行为所代表的潜在政治信息。这些“政治信息”不仅仅是关于国家主权方面的大政方针,也可能是文化、宗教方面的争议。

需要面对这些无比复杂的因素做公关决策时,公关狗们,请撑住啊!

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