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从最累心到最省心,你家的菜单躺枪了吗?

高云凤 · 2017-03-09 09:54 来源:掌柜攻略

在过去的文章里,我们曾把一本菜单比作过“拍电影”,而今天,我决定篡改这一比喻。薄薄的自划单跟体型厚实的大菜单相比其手法与拍电影更接近,而需要两手端的大菜单,则更像是拍一部长达几十集的连续剧。

它的内容往往丰富,不仅包括了精美的封面、图片、排版和装订,甚至食材的文化、扉页以及文字的提炼都要细致雕琢。而受限于一张纸的自划单,想要在短时间内达到故事的高潮,往往需要更加简明扼要的突出重点,这势必要限制细节的多样性。

所以说拍电影其实比电视剧要难,电影情节的推进靠的往往不是废话连篇,而是氛围和动作的烘托来做主线, 90 分钟一部电影的制作成本往往比每集 40 分钟、连播 30 集的电视剧要高也正是这个道理。

不要试图把所有的信息都放在一张纸上

不过,现实情况却又是完全相反,商家更愿意把自划单看作是大菜单的附属,甚至设计公司都排斥接到自划单的案子,因为不赚钱。

在观察过多家餐厅的自划单后,我们也发现了一些有意思的事,最明显的特征是:95% 的商家都想把几十页大菜单上包含的信息全部搬到一张纸上,他们看上去还是比较“贪”。  

最贪心: 57 度湘        

明明只有 90 几道菜,可他愣是做出了 200 多道菜堆在一起的密集感...从这张 26cm × 28cm 的菜单上,我看到了 57 度湘恨不得要包揽全部品牌信息的急切之心。先说说大方向的内容分布吧,除了菜品信息之外,会员、营销、套餐、直营店、加盟信息也是一个不落占满了整张纸。

密集恐惧症患者表示头大

再来看菜品,一道菜里面竟然包括了“菜品名称(中英文混搭)、菜品图片、编号、会员价、非会员价、新品推荐图标、口味辣度、电影图标、电影名称、电影口号”这么一大堆信息。

真的只是想点个菜而已

提炼文化这事儿我们不否认能让菜品和品牌更加深入人心,但无关的话语太多,反而会扰乱顾客对餐厅的认知,对品牌造成伤害。  

跟 57 度湘同为一家公司水货的关店潮也正是印证了这点,过分夸大卖点玩营销而忽略产品的餐厅注定只能昙花一现。

追热点的前提首先是要解决问题,尤其是对于餐饮服务行业来说,喧宾夺主还是挺可怕的。

最累心:外婆家、绿茶        

没有谁能比外婆家的自划单在空间上更省了, 226 道菜放到了一张 26cm × 28cm 的菜单上,在 1/4 页面被店铺分布信息霸占的情况下,这张菜单跟其他家同样的空间最起码要多塞下四五十道菜。

想点菜,先把菜单挪到目测  30cm 之内

可以说,要想在外婆家点菜你必须保持两种姿势的切换,一种是端起来看,一种是放到桌子上打钩。这一点,绿茶看起来要人道些,在菜品数量差不多的情况下,他的纸张要比外婆家更长,字体更大也有间隔,可以说至少是达到了报纸标准。

好处是,这两家餐厅分别在这张并不宽阔的纸张上表达了顾客的专属福利。外婆家选择的是在每道菜名下面标注了食材组成以及各自的克重,他希望食物信息可以更透明,这像极了没有图,但 A 、 B 、 C 、 D 都一五一十告诉你的西餐:既能表达出自己对于食材的自信,同时还能防止客人食物过敏。

绿茶的目 标原来是国内外通吃

而绿茶选择的却是语言更多样。比如绝大部分门店都会在菜名后面跟着英文,而像望京这种韩国人聚集的店铺,后面也会增设韩文,方便不同人群的阅读。另外,绿茶每道菜名的右侧也都标明了菜品编号,这意味着绿茶的点餐和下单速度更快,效率也更高。

最省心:博多一幸舍    

由于是拉面单品店,因此博多一幸舍的自划单纸张尺寸较小,不用左右对折,客人点东西时非常直观,店家也能节省成本。

博多一幸舍的菜单节省掉不少服务成本

中日两种语言并存于自划单正反面,既能起到很好的空间利用效果,也容易让当地顾客觉得更亲切。除此之外,菜单从上往下的分类和顺序也简明扼要。一上来供客人选择的先是面条,身为招牌产品(也最最贵),拉面几乎占了整张纸 1/4 的空间,这会很好的将人们的视觉重点移到最上方。

升级后,更贴心(右侧为升级后)

再往下看分别是味道、面条软硬度、拉面配料、小食、饭类、饮料和酒水。爱吃葱的你可以肆无忌惮的另加 10 份,请注意,葱花的选择项后面还跟有特别标注的字:价钱不变。

菜单上设置多选项,这件本该你我都一样觉得麻烦的事情,大众点评搜罗后的结果却是好评如潮。

菜单成为消费者点评的亮点之一

客人喜欢通过这种方式来发挥自我潜能,商家也能节约服务员一遍遍追问、核实客人葱姜蒜辣椒要不要的时间成本,就像各个部位都有详解的产品说明书。不过能做到如此细致的,大多也只是单品店。

最会“说话”:左庭右院    

重点突出,自划单的背面最先让客人看到的是一整头牛,被虚线切割的各个部位的展示是为了体现肉的丰富性。紧接着,往上看便是教你怎么吃。

反过来看菜品页,除了牛肉的特征、出处、制作工艺再次被强化,锅底和青菜也加入了细致描述。由完整到细节“循序渐进”式的讲解会让客人轻松的跨越知识盲区。

细节总会给你带来一些意想不到的惊喜

整体色调看上去并不有趣的菜单,有2处却又暗藏幽默。一处是教客人“如何吃”时,把牛肉配沙茶酱的感觉比喻成了“周杰伦配昆凌”。另一处是会员信息的其中一条:凡是生肖属牛、金牛座或者名字里面含“牛”字的都可以获得终生荣誉会员专享。

从细节之处制造人们对品牌的亲切感,比外表浮夸更有利于笼络人心。  

最规矩:旺池  

如果用一句话来形容旺池,那一定是:该有的都有,不该有的一律不放。在这张自划单上,我们既能看到信息的完整性以及明显分区(店铺二维码、新品、固有菜品、望池承诺),能看到均匀分布的菜品名称和图片,也能看到菜品元素加强与酒水元素减弱后对比的强烈。说起来到底是望湘园的子品牌,基本功扎实,但也似乎缺乏新意。

很规矩的菜单,无大亮点也无大差错

个人感觉 3 个地方可以改进:

1. 图片。针对一些菜品有意识的进行放大或缩小,增加主推效果;

2. 温馨提示。“湿毛巾 2 元 / 位,打包盒 1 元 / 个”,这样的信息虽有必要提醒客人,但放到打开菜单的最上方就会给人一种斤斤计较的感觉。看看西贝,一句“您有忌口的小料吗?”顾客体验至上的表现会直接关系到品牌印象分呢!

3. 纸张。胶版纸的色彩还原度很差,灰蒙蒙的让人没有食欲感。

最主次分明:西贝  

按照结构分布来看,可以说西贝把视觉重点全部集中在了菜单的上半部分,它们分别是各个品类里面的招牌产品或者利润较高的产品。

比如面筋,它的利润高、成本低,卖的又好;比如浇汁莜面,沙棘饮料,黄米凉糕...都是品类主推。这样主次分明的设计既能不用服务员推荐就卖出店家想卖,又能让客人可以快速点到自己想吃,方便又节省时间。

重点产品配图, 主次分明

从外观来看,铜版纸的色彩还原度高,有质感,暖黄色用作打底色也是为了与店面明亮的灯光保持一致,品牌关联性强,让人深感温暖。另外长条状的样式可读性也更强,它避免了客人来回翻阅。

最有记忆感:小确幸、仔皇煲  

异形菜单虽然从成本来说要比长相普通的菜单高,但却可以很好的传达情绪,比如尖锐的事物给人感觉冰冷,而圆润的事物却给人感觉温暖。无论是近似于蒸笼外形的小确幸(自划单)还是煲仔饭外形的仔皇煲,都 能用夸张又醒目的表达方式达到吸引客人点餐——拍照分享——留存记忆的效果。

形状、图片、颜色,都透着小清新气息

不过异形自划单的前提是要保证关联性,你明明开了家包子铺却非要把菜单做成三角形,这有点难以想象。

最有想象空间:呷哺呷哺、隆小宝

这两家的自划单风格是我喜欢的,他们都追求着一种简单又有效的沟通方式,敢于舍弃冗杂信息,适当的留白给人一种透气感。

简洁而不简单

毕竟只是点个菜而已,自划单也并非完全独立于其他事物而存在,它或许需要依附于餐厅里的大菜单,或许是店内海报、餐垫纸,或许又是滚动播放的视频短片和服务员的解说。最起码,它可以让你在等位的时候不会感觉无聊,往往你点完之后也就差不多完成了等位。

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