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店中店年收入12亿,宜家餐厅这匹黑马跑出来的秘诀是?

赵娜 · 2016-12-30 09:16 来源:筷玩思维

宜家这个来自瑞典的家居巨头,日前发布了2016年财报,从数字来看,中国依旧是宜家全球增长最快的市场之一。

2016财年,中国内地21家商场总共为宜家带来了超过125亿元的销售额,同比增长了18.9%,商场则迎接了8930多万的访客,比去年增加19%。

而在几年间,很多人已经注意到,宜家已经暗自成长为餐饮业一批黑马,而这匹黑马的步子跑得相当稳健。

去年宜家在中国的销售额为105亿人民币,其中宜家餐厅的收入是10个亿,占到了总销售额的10%,如果这个比例不变,宜家餐厅在中国今年的收入可以超过12亿元。

据公开资料显示,在2002年之前,宜家餐厅全球的营业额就接近了20亿美元。

如果这些数字都过于抽象,那么去看看宜家餐厅工作日的中午和周末全天一座难求的场面就知道了。

在宜家大卖场,通常排队最长的并不是家居厅,而是餐厅和瑞典食品屋。抱着“去宜家吃顿饭顺便逛逛”目的的顾客,甚至已经赶超“去宜家逛逛顺便吃吃饭”的人数。

这匹“黑马”能够跑起来,最初的确得益于家居商场带来的客流,但多年来餐饮业务的异军突起,不能不看到宜家餐厅在经营理念和方式上的确有许多独到之处。


宜家餐厅:被忽视的餐饮巨头如何长大

宜家的商业模式要求店铺中有大量的库存,仓储会占用很大面积,只有在郊区才能有地价优势。

所以宜家商场都会选址在距离市中心偏远的地区,消费者的就餐问题就很突出。

宜家创立之初,创始人就有句名言:“饿着肚子促不成好生意”,为此,宜家在出口处设立了小茶座供应饮料和点心。后来小茶座逐渐演变为餐厅,再后来,餐厅被挪进商场内部,不必付款出门就可以用餐。

以餐饮带动家居卖场人气,宜家餐厅在全球都在不断探索,今年9月在伦敦,宜家还在卖场内辟出一个自助式厨房及开放式的快闪餐厅,鼓励食客变身主厨身份,邀请朋友们在此分享美食。

而中国市场给出的回馈更加明显。

2015财年,宜家中国餐厅接待了3100万位顾客,销售了600万份肉丸和1200万支冰淇淋。在全球市场,宜家餐厅的业绩占到商场总销售额的5%,在中国,这个比例翻了一倍。同时,宜家在中国市场的餐厅面积远远大于欧美国家。

种种迹象表明:宜家餐厅在中国有着独特的市场空间,也让它产生了许多值得观摩的经营手法。


首先是,吸引并维护粉丝群体

有人会认为,如果不是开在卖场里,宜家也不会如此红火。的确,巨大的人流量是宜家餐厅最初的原动力。宜家中国每家店都拥有巨大的人流量。

以北京为例,早在2007年宜家单店的人流量就达到每天1.5至3万人。

但后来的情况逐渐变为,客人来这里可能就是为了一顿高性价比的餐食。

更进一步,宜家通过现场促销和会员营销系统,竭力推广瑞典饮食文化,加之各种优惠,力求把顾客都转化为宜家餐厅的“粉丝”。


比如在夏季,宜家餐厅就会推送如此信息:

“很多瑞典人在七月采摘接骨木花,把它和糖、柠檬、柠檬酸和水混制成自制饮汁。接骨木花有机饮料深受孩子和成人的喜爱;王妃蛋糕得名于瑞典公主玛格瑞莎、玛莎和阿斯特瑞……皇家甜品搭配酸酸甜甜的接骨木果汁,尽情享受仲夏节的风采吧!”

从食材原料、制作方法到食物故事、特色节日,每一个点都在和瑞典、北欧元素结合,都在想着以异域风情和家庭温情打动顾客和粉丝。

宜家餐厅菜单里菜品的命名也往往与北欧主题联系在一起,让人联想到森林、鲑鱼、蓝色的圣诞节等。

通过不断地强化印象,对于这些“粉丝”来说,宜家餐厅就是低成本体验一次北欧风格美食的最佳地点。

宜家家居是瑞典文化的最典型输出,瑞典食物则有更加直观的吸引力,针对饮食文化来吸粉,已经不仅仅是经营商场里的大食堂这么简单。宜家餐厅如果单独变成一个项目在其它地方开餐厅,也照样能火。


其次是,绝对价格优势刺激消费

在宜家餐厅,总能看到一些卖相不错、价格也十分亲民的餐品。

1元的甜筒、3元的热狗和烤翅、5元无限续杯的各种饮料、9元的三文鱼卷饼和麋鹿肉千层饼、15元的瑞典式肉圆……网上早已有人分享出“30元吃好”的宜家餐厅用餐攻略。

相对麦当劳、肯德基西餐连锁的产品价格,宜家餐厅的价格已经算便宜,何况还匹配了宜家的场景,食材的选择也有较高标准,咖啡豆按照有机食品标准种植,低糖果酱,口味和价值感远超普通快餐和简餐的标准,综合来看在宜家用餐的性价比相当高。


价格优势一方面来自租金成本较低,也来自尽力节约的运营成本。

宜家餐厅的产品分为5大类:意面和土豆泥等西式主食、中式主食、沙拉、甜点和面包以及各种配菜,均是可以提前制作并随时加热的,而饮料则是自取。

宜家餐厅还设置由顾客自行清理桌面的流程,以有效地控制人员成本。

宜家餐厅在价格上有着明显优势,还源于对于宜家来说,宜家餐厅的利润不重要,重要的是通过提供低价美味的食物,不断强化宜家在消费者心中物美价廉的品牌形象。

但近几年,宜家餐厅也通过提供更多选择的餐品来提高客单价,单品价格低分量又足,让客人觉得每一样都很值得买,也就更容易实现薄利多销。

再次是,超级爆品品质多年如一

如今的宜家餐厅菜单比起当初已经相当丰富,而最初的主打单品已经作为爆品,成了宜家商场的标配和独一无二的特色。

在宜家餐厅有“宜家三宝”称号的瑞典肉丸、三文鱼、冰淇淋甜筒,可以说构成了宜家餐厅雄厚的消费者基础。

宜家三宝之瑞典肉丸,是经典的瑞典特色食品,在宜家餐厅自然是主力产品。

为了突出这个特色,宜家研发了蔬菜丸、鸡肉丸等多种口味的瑞典肉丸供消费者选择,分量和味道都令人难忘,是宜家餐厅绝对的招牌产品,许多消费者直接称之为“宜家肉丸”。

宜家三宝之冰淇淋甜筒,在周一到周五仅需1元一个,周末2元一个,估计是市面上最便宜的冰淇淋甜筒了。鲜奶油制成的冰淇淋却多年不涨价,也成为宜家餐厅的营销利器。

宜家三宝之三文鱼,更是许多食客的心头好,整整三大片的香草烟熏三文鱼19.5元,让很多客人觉得只点一盘都有些亏。这里的三文鱼品质也有保障,宜家从2015年8月起所有的三文鱼都来自挪威水产养殖管理委员会(ASC)认证的渔场。

自宜家餐厅营业以来,这几款单品的价格基本没有变化,这在物价上涨、餐饮成本高企的大环境下显得很难得,而品质仍然不输过往,就绝对赢得老客人的频频光顾了。

最后是,细致的餐饮服务

宜家家居店内随处可见的服务理念标识,不放过每一个可以与顾客建立沟通的可能。店里有很多设计,都是为了让顾客可以在放松的状态下接受到细致入微的服务,这个特点在宜家餐厅也能看到。


宜家餐厅在顾客的动线设计上,把餐厅消费也纳入到用户的购物流程内,最终是和购买的家居商品一起结算的。而在餐厅内部,流水线式的自助取餐会尽量让顾客方便,也大大省去了等餐的时间。

而在用餐的细节和安全性上,宜家餐厅也比较用心,比如桌椅把手都是弧线形,当孩子在餐厅区域活动发生撞击时可以减少伤害,同时设有婴儿食品加热台供家长使用。各式各样的就餐桌椅供不同的用餐人群使用,无论是情侣、三口之家还是大家庭、三五好友,都可以找到满意的落座。


结语

作为全球最大的家具和家居用品零售商,宜家以“北欧生活理念”的体验式服务占据了大量消费者的内心,而宜家餐厅的存在,则让顾客更加直观和多层次地体验这种家一般的感受。

随着这种消费行为成为习惯,在宜家餐厅吃饭,已经像吃麦当劳、喝星巴克一样成为一种生活方式的象征。

从经营策略上看,宜家餐厅借助宜家庞大人流量保证了就餐人员的数量,宜家则因为宜家餐厅,在很大程度上保证了顾客在店停留时间,二者优势互补的关系明显。

随着城市郊区不断被开发,很多宜家家居商场已经被新建社区、写字楼包围,家庭用餐和白领用餐需求者,把高性价比的宜家餐厅当做大食堂,也很有可能。宜家跨界经营餐厅本来是一个“成本点”,众多因素已经让餐厅可以成为宜家的“盈利点”。

目前,宜家成功的秘诀是在城郊开设大型零售店。而宜家在公布2016财年年报时,表示它们需要“做点什么”来让宜家更加触手可及,宣布新一年将投资更多城市中心的零售业务,以适应不断增长的城市人口。

目前宜家仅仅在一二线城市郊区开一家商场,一旦多个零售店开到市中心,“麦当劳”们可能又要多一个强劲的竞争对手了。

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