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肯德基还是炸鸡界老大吗?

贺陈慧 · 2016-11-28 18:00 来源:掌柜攻略

这个时候写一篇与山德士上校有关的稿件,似乎并不太好找到一个合适的开头。因为,肯德基已经连续“复活”了 6 位山德士上校,处女座都表示被逼疯了!

肯德基不惜花重金包装出多个山德士上校,相比满眼花里胡哨的上校广告,肯德基背后的目的倒是非常明确:夺回属于肯德基的炸鸡界老大位置。🍶

老大的位置不那么容易建立却容易失去      

直到“炸鸡界新秀” Chick-fil-A 单店销售额达到肯德基的 3 倍,肯德基才真正意识到自己的地位受到了威胁。而这个时候,肯德基在美国炸鸡类快餐中的市场份额已经从 1999 年的 39.7% 下降到了 20.2%。


这家后起之秀已经让肯德基在炸鸡界的脸越来越挂不住了                  

Chick-fil-A 以快速的点餐速度,打着健康、无添加的招牌在美国疯狂吸粉,并因公然反对同性恋备受争议的时候,这个比肯德基起源更早的快餐品牌在肯德基眼里,就像是一个只会迎合小众消费群体的“屌丝”。

直到 Chick-fil-A 的门口排起长队,得来速也总是让汽车排起长队,肯德基才意识到,规模已经不足以支撑肯德基在消费者心目中的老大地位。

从消费者心目中失去的位置要从心智中抢回来  

肯德基给消费者最根深蒂固的认知是什么?

炸鸡开创者呀!

要说肯德基的创始人山德士上校最大的贡献是什么,非“鸡块秘方”莫属。肯德基的炸鸡秘方就像可口可乐的秘方一样,被认为是世界上最大的商业机密之一,肯德基像守着金库一样严密的保守它的炸鸡配方。


它们征服了全世界还不告诉你到底吃了什么                  

尽管,Chick-fil-A 说它其实是先于肯德基提出鸡柳概念,但显然,在绝大部分人的认知中,炸鸡成就了肯德基,不仅是因为肯德基很长一段时间的主打产品是炸鸡,还因为肯德基的一切都起源于“炸鸡”。

1946 年,山德士上校带着一只压力锅、一个 50 磅的佐料桶,以及一辆老福特开始到处表演炸鸡,推销炸鸡配方,由此开启了肯德基了创世之旅。到 1952 年,第一家被授权经营的肯德基餐厅建立。

所以,肯德基这一场心智之战,还是要在炸鸡上下功夫。🍲

如何重占山头                

恢复肯德基炸鸡界老大的地位,意味着要重新建立起肯德基与炸鸡之间的强关联。

也就是说要让消费者提到炸鸡首先想到依然是肯德基,而不是 Chick-fil-A 或者是德克士脆皮炸鸡。

谁能达到这个目的?

创造了炸鸡配方和肯德基的创始人山德士上校显然是最佳人选。


山德士上校                    

所以,我们看到,肯德基在“复活”山德士上校这件事情上简直是不要命了。截至目前的两年内,肯德基已经连续找来了 6 位演员扮演山德士上校为肯德基的炸鸡代言。

Darrel Hammond 扮演的山德士上校,端坐在一间陈设古朴的办公室中,开篇用调侃的语气自嘲:“朋友们!好久不见啊,我发现世界真的变化好大!现在我们有了宇宙空间站,有了…”来到新时代的山德士上校不停的提醒着观众时代的变化巨大,然后他又话锋一转:“可是 KFC 会保证,炸鸡的美味和魅力几十年如一,从未变化。”


不要说话,把左下角的炸鸡全家桶给我!                  

由 Norm MacDonald 扮演山德士上校的广告,首先是嘲笑 Darrell Hammond 是个冒牌的肯德基老上校。当然,最终是为了一款包含了土豆泥、两块吮指原味鸡、饼干、中杯软饮的肯德基炸鸡套餐在打广告。

m MacDonald 扮演的山德士上校    

在 Rob Riggle 扮演的广告中,画面又变成了这样:山德士上校是一支叫做 Kentucky Buckets 的球队的老板、主教练和营销总监。山德士上校带着一套 20 美金的全家桶装肯德基走过了训练馆和休息室,队员跟他搭着话,顺手就拿起一块炸鸡蘸起酱来吃得很愉快。🍉

重要的是炸鸡不是上校                        

反正是为了宣传炸鸡,所以肯德基并不在乎山德士上校到底是个什么样的人。

消费者对于频繁更换代言人的质疑,肯德基的回复是,有些人并不是山德士上校的粉丝,但这些广告能让他们想起这个品牌,这就是广告的意义。肯德基甚至认为,消费者的讨厌一定程度上证明这个品牌还能刺激他们的情绪,而不是毫无在意的冷漠。


无所谓的冷漠比讨厌更可怕    

就连“对品牌爱或恨都可以,怕的就是对品牌完全冷漠。”这样的话都能说出来,为了消费者的心,肯德基也是豁出去了。

如果说目的是让消费者记住“肯德基 = 炸鸡”,那么肯德基那些脑洞大的快要没边的指甲油和防晒霜广告,也就都能理解了。毕竟能吃的炸鸡味儿指甲油背后是“吮指原味鸡”,而肯德基牌防晒霜的特点也是让你闻起来像炸鸡。   

《商战》中有这么一句话:认知影响人的判断力,也能影响人的口味。 心智就是战场,心智中没有“事实”这一说,只有认知,而认知就是事实。

理解这句话的前提是,人们通常更相信自己看到的、听到的,而不是所谓的“事实”。对于肯德基来说,比业绩下滑更要命的是在消费者心目中的认知度降低。


广告铺天盖地     不是为了让你买而是刷存在感      

肯德基这一系列围绕“回归上校”主题的广告,最终目的还是强化消费者对肯德基的认知。

所以,我们也无法阻止,某一天,肯德基发个帖子问:哪一个山德士上校才是你心目中的山德士上校?

当然,这么做的目的肯定还是为了突出炸鸡,强调肯德基。

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