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全国门店几近关停,是什么杀死了这家高端餐饮巨头?

夏朵朵;食小宇 · 2016-10-27 09:48 来源:餐饮公会

净雅濒临死亡,它经历了什么?为何会倒下?

看上去很简单,公务消费的衰减导致了净雅营业收入的直线下滑,除此之外,净雅还有很多外人看不到的内伤,转型方向的错误,盲目扩张带来的成本上升蚕食利润,以及不断关店造成的人才流失。

很多高端餐饮企业正走在类似的路上。

中午十二点半,用餐高峰,位于北京学院路的净雅大酒店大堂没开灯,黑压压的有点吓人。记者摸黑走到二楼大厅排队取号,包间都黑着灯,只有大厅的一角开了九张桌子,全部满座,桌子上摆的是尖椒土豆丝这样的家常素菜,旁边有消费者还在等着补位。

领位员很坦诚的告诉记者,净雅北京的其他门店都关店了,持有净雅储值卡的消费者只能在该店消费。“公司每天限量采购食材,肉类很少,主要是土豆和海带等蔬菜,中午1点半厨房就停工了,店里早上9点就有顾客在排队”。店长也明确告诉记者,“会员卡无法退款,可以堂食消费和外带菜品,也可以兑换店内装饰用的瓷器等工艺品”。


▲曾经辉煌一时的净雅,现如今门可罗雀。

作为高端餐饮的“扛把子”,鼎盛时期的净雅大酒店在北京、济南、青岛、沈阳、郑州、威海、临沂7个城市共开了29家门店,现在全国仅剩三家店维系经营,状况都与北京学院路店相近,无法确定能不能开到明年了。

眼看它起高楼,眼看它楼塌了。

“接近有关部门的人都知道,净雅是被点了名的,谁还敢再去?”一位业内人士告诉记者。2012年12月4日,中共中央出台八项规定,明确提出“要厉行勤俭节约,严格遵守廉洁从政有关规定”。高端餐饮市场应声下落。

▲目前,不完整统计净雅大酒店全国经营状况。

据中国烹饪协会发布的报告显示,2013年全国餐饮收入2.5万亿元,同比增长9%,增速创21年来最低值,其中高端餐饮严重受挫。二、三线城市市场平均降幅超过30%,而北上广等一线城市,高端餐饮业绩也普遍下滑超过两成。全国餐饮企业月倒闭率高达15%,整个餐饮行业陷入2000年以来除2003年非典时期之外的最低谷。净雅吃公务消费的这条路就此走到了尽头。


▲去年年底青岛净雅大酒店贴出告示,宣布正式停业。

但净雅却一度对公务、政务消费仍旧抱有不切实际的幻想。净雅集团副总裁张桂金在接受采访时曾表示,“国家相关政策出台之后,集团高层错判认为,高端餐饮市场不会就此被一棍子打死,净雅大酒店多年的品牌积累和经营思路不能轻易否定,政府招待和商务招待未来还是净雅大酒店的主要收入点。”现在看来,正是这种错判和观望,令净雅大酒店始终难以彻底转型,在困境中越陷越深。

净雅成立于1988年,最初只是威海一个主营牛肉包子的小饭店,后来以经营胶东活海鲜起家,2005年进京之后,高举高打,一度成为高端餐饮的代表企业。说净雅的客单价是全国最高可能并不为过,一位净雅的合作伙伴回忆道,“净雅的金牌门店,光菜品的客单价就是600~1000元,配同比例酒水,人均消费接近2000元,单桌消费动辄过2万。”在利润比刀片还薄的餐饮行业,净雅很多门店的毛利率超过50%。


▲ 1988年,净雅只是威海一个主营牛肉包子的小饭店。

如果给净雅画一条成长曲线,这条曲线从1998年开始高昂上扬,直到2012年掉头向下。这个由盛转衰的转折点其实在“国八条”之前就已出现。

2012年5月17日,中国证监会发布了《关于餐饮等生活服务类公司首次公开发行股票并上市信息披露指引(试行)》,这意味着已中断了两年半时间的餐饮企业A股上市之路重启。同年,净雅递交了A股上市申请书。

一位不愿透露姓名的合作伙伴认为,净雅的衰落与其冒进扩张、冲击IPO脱不了干系。2011年底,沈阳净雅大酒店在历经整整一年的装修后,铁西、皇姑、沈河三店霸气同开,轰动整座沈阳城。开新店让房租和人工成本急剧上涨,与此同时客流量和营业额却在大幅下降,高投入低收益使得净雅不堪重负。  


▲沈阳净雅大酒店店内高端的装修设计。

在放弃对公务消费不切实际的幻想后,净雅开始一系列转型举措,向大众餐饮靠拢、降低菜品价格、开火锅店、摆摊卖包子、做地铁餐饮、发展线上业务,尝试了种种办法,现在看来完全是“病急乱投医,自乱阵脚,不得章法”。

随着净雅不断关店,大部分核心事业部的负责人和资深店长相继离开,人才流失也加速了这家连锁集团的瓦解。

净雅2005年进京,瞄准的就是高端宴请市场,选址都在军队、医院等附近。通过高质量的客户体验很快就建立起了良好的口碑。“根据宴请的不同目的赠送不同的果盘和服务”,比如庆祝升官送的果盘就是“节节高升”等等。在当时的北京高端餐饮市场,这些服务创新都是引领性的。现在回头看,如今在北京高端餐饮市场正风光一时的北京宴,其倡导的“中国服务”与净雅其实有诸多异曲同工之处。如果当初净雅的转型不是从高端到中低端,而是如北京宴一样,从高端到高端,只是转换一下服务的消费人群,再辅之以好的营销手段,现在的局面会不会完全不同?


▲净雅在鼎盛时期一天流水至少百万。

可惜历史无法假设。

对于这些从高端餐饮到低端餐饮的转型做法,北京宴董事长杨秀龙做了一个形象的比喻:奔驰是拉人的,无论如何都不能拉土豆,拉土豆就得用拖拉机。“在这种形势下,大幅调整或转型都是不理智的,调整不能改变原有的品味。” 

事实也如杨秀龙所言,虽然这些年高端餐饮遇冷是整个行业的难题,但依然不乏成功转型案例,比如北京宴和大董,前者既面向C端消费者做私人订制服务,又面向B端商户做餐饮服务主题培训;而大董则专注研发意境菜,聚焦国内高端商务宴请和国际上层交流,开发子品牌“小大董”和烤鸭外卖,都走得相当成功。事实上,在消费升级的大背景下,高端餐饮仍将大有可为。但只有深入思考高端餐饮危机带来的警示,更深层次、更专业地去做研究搞变革,才能真正实现痛苦的“蜕变”。

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