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从8000元“公家客”到300元“屌丝群”,高端餐饮今天卖给了谁?

王宏扬 · 2016-09-13 09:21 来源:掌柜攻略

“高端餐饮虽已淡出江湖良久,但‘高端’仍旧有市场。只是此高端已非传统简单意义的高端。实际上卖的是一种高端的感觉,营造的是一种高端的意境,未必有多高端,但刺激起来的确是普通人消费高端的欲望...”

G20峰会落幕。术业有专攻,不谈国事,只论餐饮。

早在4月,杭州市已为G20国宴办餐饮大赛,精心选出16道名菜和点心。截至峰会结束,媒体猛然曝出的会上餐品,仅以“色”示人,就已勾魂摄魄。

从8000元“公家客”到300元“屌丝群”,高端餐饮今天卖给了谁?

(G20杭州菜)

想当年,高端餐饮云集京城:

开在盘古七星里的美浓吉,位于酒店21层,客单价8000。

曾经的高端宴请一条街阜成路,亚运美食街,动辄500以上的人均,黎昌海鲜、金悦、华宴等高端餐厅争奇斗艳。

布鲁宫号称最贵法餐,人均700以上。

......

但政策一变,要么死要么自降身价成为了大众餐厅。在市场上,曾经的高端餐饮变成了今天有“高端定位”的“特色高端菜”。

“高端菜”卖给谁?

“高端餐饮”虽淡出江湖良久,但“高端”仍有市场。就像G20曝出的“高端菜”,其对国人“情绪”的勾引远非一般菜肴可比:

有人因其色而“嗔”——“以中华之物力,结与国之欢心?”

有人因其色而“痴”——“能吃到这种珍馐,夫复何求?”

但掌柜想要的是“贪”——如何用“高端菜”赚到普通人的钱?

想赚到先看大环境:

不同人对“高端”的消费需求——

政策使然,公职人员百元以内的消费权限无法满足高端餐饮的定价门槛。

趋利因素,精英人士看似挥金如土,但他只为“回报”挥金而非为“吃”——买衣为社交不降身份,买车为面子以“炫富”获圈内认同,买房为升值求高回报。

收入所限,“屌丝”望高端餐饮高门槛敬而远之。

再则,消费能力上“二八理论”依然有效——即使是高端菜也不可能只吸引那1%的高净值人群,74%收入在60000左右的中间层是消费主力军。

“做高端”的掌柜曾道出了他的之所以做“高端”的痛:“我曾经做了一个大众品牌天天打折,结果一月后,发现复购的人从来不是那些买我1折特价的人群。”

其实,卖“高端”和卖“大众”是南辕北辙的两件事,除非你的顾客都是花钱不眨眼的“高净值人”,否则甭想靠常规的手段勾引屌丝买“高端”。

卖“高端菜”,要的是爆发点

GDP仍在增长,收入水平仍在提高,政策变了不代表需求消失,高端餐饮不是市场缩水而是没有找到“爆发点”。

➤ “爆发点”要三种价值

传播价值——要么外表高端能装逼,要么事件爆点引媒体。

就像G20的菜,好不好吃不知道,盛器+摆盘上来就感觉高大上,无论媒体还是个人分享欲都爆棚,这才有了你看到的G20国宴。

就像G20的事儿,国宴当道,能拍到见到的就是荣耀,自发的分享或是媒体的传播都具备社交货币的属性。

体验价值——就是体验前后都感觉值。就像孟醒说他餐厅的复购主要来源于月收入15000以上的人群。

他做的是让顾客感受到超值:牛腩店还没开就花500万买食神配方,聘世界名厨坐镇后厨,花165的人均,吃所谓七星级的餐饮,这就是孟醒造出的超值体验。

实用价值——街边摊、胡同店,哪里都有好吃到爆的美食,高端餐饮未必真的道道好吃,但最起码质量和口感要过平均线让人来了不至于跌份。

➤“爆发点”要制造从众

公款消费势微,给的都是真金白银,所以74%的人群才是高端餐饮的真正消费主力。

贴“屌丝”标签

因为《影响力》讲到了一条法则叫“相似性”。虽然人性趋利,但“屌丝”在情感上却排斥“高端”。

所以要贴上标签以亲民:

比如贾国龙给自己贴上退学创业的屌丝经历,一步步摸索学习才有今天的成功,不自觉让人觉得他就是同类。

从8000元“公家客”到300元“屌丝群”,高端餐饮今天卖给了谁?

(所以,大董一有机会就说自己是个“厨子”的苦出身)

比如大董1981年参加工作,1982年跟另外一个同事共同拜师王文昌学厨,从砸煤块儿开始,逐渐升级成做酱货。他厨子出身的经历,让顾客去吃大董既有谈资也能亲切。就像“你不知道?就大董,当年也是从厨子干起的。”

➤但要讲“牛逼”故事

市场上对高端的需求是“崇洋媚外”,即使是真的高净值人群,看重的也是国外的热销和国外的一线。

就像王思聪自言:“我做饭对硬件要求高,工具都要欧洲的,水也得是外国的。”

比如手表要么产自瑞士,要么欧洲手工匠人打造,要么和战斗飞行员扯上关联,就像IWC飞行员腕表的故事:(沙夫豪森IWC万国表于1936年创制出第一枚特别为飞行员订制的腕表,这便是沙夫豪森IWC万国表与飞行主题之间富有激情连结的开端。)

比如以商场百货客群为定位起家的鄂尔多斯,转型走高端时尚路线就开始满世界签一线明星,找channel的品牌设计师重新设计产品。

因此,和原麦山丘同宗的傲鳗,一份刺身648元、人均357元起,诉求的就是一个从日本每天空运食材的原滋原味。

不促销打折,但要拼“口碑”传播

促销的定义是什么?按照一般的消费心理:只有卖不出去的商品才要靠促销手段来吸引注意。不可否认,这是大众餐饮的最惯用手段之一,但轻易促销打折还能称之为高端吗?

况且,消费者历经多年市场教育,对打折促销早已不敏感,除开本身就是地标型、品牌势能已经根深蒂固的高端餐饮,一般的促销手段还真的无人买账。

如果传播途径不能靠投入千万上亿做大渠道,为何不能“自上而下”做口碑?

所谓“自上而下”——就像你朋友圈里,你所仰慕的“高势能”人,假如他发了一条消息说他到了某家餐厅体验很棒,你会不会对品牌的印象更深刻?

所以就像蚝十三为国安队长徐云龙所开,本身就是个公众人物再加上身边的高势能人群纷纷造势,以高势能著称的国安球迷会力挺,即使人均400生意也依然坚挺,这其实就是KOL的力量。

除此之外,口碑传播的途径是要给“料”:来店消费如果不能轻易拍出“料”,那还扯什么高端?

所以还是像G20,有媒体评价国宴餐具:采用富有传统文化审美元素的“青绿山水”工笔带写意的笔触创造,布局含蓄谨严,意境清新。所有图案设计均取自西湖实景。比如茶和咖啡瓷器用具系列,设计灵感来源于西湖的荷花、莲蓬造型,壶盖提揪酷似水滴。

关键是如果你有料,“高势能”人帮你传播起来也便捷。

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