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他两年交千万学费,悟出12个字救活这家餐厅

陇上行 · 2016-07-13 16:21 来源:一块儿开餐厅

  餐饮江湖,想留住顾客挑剔的嘴巴,除了味道和口碑,也得有个响当当的名字。

  

  于是,各种脑洞大开的餐馆名字一次次挑战着消费者的神经。

  

  其实,企业的名字只是一张名片而已,经营的真经还要背后下功夫去念。

  

  今天我们来看看,一个靠着暧昧名字出位的火锅店,后来如何一步步具备吸引消费者底蕴的……

  

  2014年,郑州火锅火得一塌糊涂,郑州市丰产路国贸360对面二楼的一个闲置台球厅,一楼连门都没有,要从一家快捷酒店的楼梯上来。当时,这里是一个比较隐蔽的娱乐场所,连窗户都没有,室内全靠灯光照明。

  

  跨界餐饮投资人老杨考察了几次,决定接下这个店面,打造一个自己心目中不一样的火锅店。

  

  两年多过去了,郑州火锅热潮早已过去,很多火锅店关门大吉,而这家一一楼连门都没有、与众不同的火锅店,却顽强地生存下来,并成了附近商圈的一张餐饮名片。

  一个名字有点暧昧的火锅店

  

  品牌名字是最重要的传播要素之一,是引起顾客联想的第一要素。

  

  所以企业对自己的品牌名都会有慎重的考虑。

  

  餐馆的名字要与其档次、顾客群体相匹配,很多餐馆在名字上挖空心思,尽可能去想与众不同的创意,找别具一格的名字。

  

  想留住那些挑剔的嘴巴,除了味道和口碑,也得有个响当当的名号不是?

  

  于是,各种脑洞大开的名字就出现了,如:鸡本煮意闷鸡、终究我是爱你的·café、好象派沙拉、蜀锦香厕所串串……

  

  看起来,餐馆起名这件事,没有最无底限,只有更无底限。

  

  姐夫的小火锅,算不算一个有点暧昧的名字?

  

  老杨对这个店的定位是:一个已到中年的男人,在经历了生活的沧桑沉浮后,希望能给家人或朋友提供一个安静、温馨、浪漫的氛围。

  

  至于为什么会用“姐夫”这个有点暧昧的词,老杨说,在自己的心目中,姐夫这个角色更有担当,更有亲情和温情感。

  

  暧昧只是其中的一点点感觉而已。

  

  姐夫的小火锅,看到这几个霓虹字闪烁在满墙绿植中,你会有什么样的感受?

  

  国贸360已经是郑州市最繁华的商圈之一,人来人往的丰产路上,经常会有人看到这个名字。

  

  时不时会有人把这个别具一格的名字念出来,还会带点疑惑地反问一下:姐夫的小火锅?是不是还有小姨子的小火锅?

  

  是的,在姐夫的小火锅出来之后,曾有人山寨过一家小姨子的小火锅,可惜已经踪影无觅处了。

  

  就是在这一念一问中,尝鲜的消费者就进门了。

  

  姐夫的小火锅,居然如此挑选顾客?

  

  一般的餐厅都有自己的定位,而且会有希望的顾客群体。

  

  但到底会有哪些顾客愿意频繁地来,能留住什么样的客人,却很难真正地达到心愿。

  

  以如此暧昧名字命名的火锅店,希望吸引到什么样的消费者?

  

  当然是有这种情感需求的消费者。比如情侣,比如闺蜜等。实际情况也是如此,开业初期,某个时间段,男女顾客比例居然达到夸张的1:9。

  

  但是,姐夫的小火锅在吸引客人的同时,也在甄选客人,有此种需求的,未必都是自己期待的客人。

  第一,环境选客。

  

  耗资100多万重新装修的就餐环境可以说是为女性顾客或情侣特设的。

  

  一个接着一个的明亮的大飘窗上满是绿植、插花、花瓶,沙发床式的座位,斑驳做旧的火锅桌,四到六人的座位设置,都是为小群体的女性闺蜜或小情侣设置的,婉拒了高嗓大门的男性和有地位尊贵的政商宴请。

  

  第二,调整策略选客。

  

  开店初期,温馨的田园风格大受欢迎,19~25岁的女性占到63%,但餐馆认为需要加大更有消费能力的顾客群体。

  

  经过菜价和菜品的调整等,目前25~39岁女性大大增加。这些客人有相当的消费能力和品位,对环境和服务的要求较高,一旦成为会员,就是忠诚顾客群体。

  

  一组数据表明了姐夫的小火锅的现状:与去年相比,人均消费增长6.8元,每月同比增长3000人,最高一个月同比增长4800人。

  

  暧昧名字背后的不暧昧调性

  

  看名字进来消费的,多是一次性顾客,如何把对名字的新鲜感转化成对餐馆的黏性?

  

  在餐饮业打拼多年的郑敏,被老杨请来作为这家火锅店的操盘手。

  

  在进入姐夫的小火锅之前,她有过让业界瞩目的餐饮经历。

  

  问她为什么会愿意接手这样一家小火锅店,她说,这里的氛围很开放,是她喜欢的那种感觉。就连目前餐饮公司的名字——姐夫家餐饮有限公司也是她倡导的。

  

  郑敏认为:姐夫家之所以能留住顾客,并在餐饮竞争惨烈的当下保持良好的增长率,名字只是一个表面符号,背后却是他们不懈坚持的三个源动力。

  

  三个源动力只有12个字,郑敏说,这12个字,是老杨在火锅业打拼两年多中,交了上千万学费换来的。

  

  1.好吃第一

  

  当产品主义的理念席卷餐饮业时甚至各个行业时,意味着很多企业还没有做到产品至上,当一个理念成为共识时,已经不会再有传播的必要。

  

  在姐夫的小火锅的企业经营理念中,有三个关键点:好吃第一,完美体验,深度链接。

  

  郑敏特意强调,这个次序一定不能乱,好吃是基础,是餐饮企业生存的必要而非充分条件。好吃未必能活下去,但不好吃一定活不下去。

  

  当问到店里的菜有何特色时?

  

  郑敏笑道,姐夫的菜没有特色,只是海鲜锅更鲜,青山绿水更绿。

  

  一句话,背后的诸多细节便被一带而过。

  

  按郑敏的说法是:这个层级的顾客,你的产品地道与否,健康是否,他们都能感知的到。

  2.完美体验

  

  下午4点钟左右,还有一桌客人,3个女孩子摆着各种POSS,把窗台和背后的绿植做为背景,一会儿拿起桌子上的玫瑰,一会儿换成国民大叔吴秀波或陈道明等的照片,各种臭美自拍。

  

  行业观察者杨江涛认为,餐饮行业未来会朝着两极化的方向发展,一个是运营效率更高方向的食品体验,一个以社交为目的场所体验。姐夫的小火锅,显然是以第二个方向为发力点的。

  

  除非你是专门做小吃的街边餐饮店,消费者只关注你的产品,其他以社交为目的的餐厅,必须关注客人的体验,从进门到就餐到结账离店,任何一个环节都必须有好的体验。

  

  环境是姐夫的小火锅与其他店面最大的不同。欧式田园风格,高大上的水晶吊灯,错落有致的花架,古色沙发床座位,偶尔向房顶扫一眼,居然是黑色手绘的风韵女性。

  

  这些装修风格,正体现了姐夫的小火锅所倡导的就餐理念:慢节奏生活,浪漫情调,曼妙时光。

  

  这些与普通火锅店迥异的风格特点,加上特意着妆的服务员,还有陈设的书籍、特色摆件,想不让那些来就餐的女孩子们晒秀炫?难!这些自发的传播,比企业打多少广告的效果都好。

  

  看来,美也能成为一种核心竞争力。

  

  而上锅前的当面洗烫餐具,客人畅谈时服务员悄无声息的上菜,店长两到三次熟人般的问候,这些细节,都让顾客舒服而没有受宠若惊的不适感。

  

  管理层随时走动观察,发现客人有不满意的意思,马上想办法弥补。送客人一些小的礼品,或者说几句温暖的话语。矛盾随风而逝。

  

  最好的服务是让人觉察不到。

  

  3.深度链接

  

  好吃的餐饮满街都是,尝鲜也是大多数顾客的心态,怎样让客人反复来?

  

  姐夫的小火锅最有温度的一点正体现于此。

  

  这里的会员大多是25~40岁的女性,有较高的生活品位,也都有各自的事业。

  

  每月定期的活动,如红酒品鉴系列讲座,DIY匹萨、蛋糕、插花等定期的会员活动已经排入不少客人的日程表。

  

  店里还会不定期选择一些不同行业的会员进行资源交流和对接。这些从事不同行业的客人在这个平台上,形成了一个良好的资源互惠小圈子。比如做化妆品的、做灯具的、做室内设计的等,都可以进行会员间的资源置换。

  

  店面的良好关系甚至延伸到了店外。

  

  附近商圈的一位老板,深夜想吃火锅,但又不愿出门,就把电话打到店里。

  

  本来店里是不提供外卖服务的,但郑敏还是让人把桌子上的锅拆下来,把客人点的菜一盘盘包装好,派服务员送过去。

  

  这位老板自此成了郑敏的好朋友,经常邀请她给自己的企业和朋友圈子讲课,也为店里介绍了很多客户。

  

  一位离这里十几公里的会员,想要店面送特色匹萨给家中无人照看的孩子。郑敏派厨师带去匹萨,还在家里给孩子做了一份紫菜蛋花汤。

  

  一位外地客户到郑州,只有两个小时,想吃店面后边的炒凉粉,当时正值市容检查,小摊出得少,郑敏跑了三趟才找到一个,特意叮叮嘱给客人留一碗。

  

  至于熟识的客人,忘记带钱也可以来消费。

  

  类似的例子,几乎每天都有。

  

  但郑敏不觉得有什么特别,只是为客户提供的服务而已。

  

  只有暧昧名字当然是不够的

  

  一个有特点的名字背后,更需要文化的支撑。

  

  姐夫的小火锅位于郑州最繁华的商圈,但其实很少借商圈的人流做一次性生意。反倒像一个社区店,郑敏和几个管理层就是这里的老板娘。

  

  因为没有一楼门面,客人直接面对的就是上二楼的电梯,也正是这个被餐饮行业视为大忌的布局,反而成就了这家闹市区别有洞天的餐厅。如此氛围的店面,如果设在人来人往的一楼,反而感觉不相适宜。

  

  商圈中的社区店,郑敏这样定义这个店。

  

  郑敏认为,对于这样的店面,老板娘文化是持续运转的根源。

  

  与顾客成为像街坊邻居那样的熟人,老板时不时过来聊两句,送个小礼品之类的。来过几次的客户,店员几乎都认识,甚至能说出部分会员的卡号。管理层得到授权,能够及时有效处理问题,让矛盾情事化解,增加顾客满意度。

  

  规范的管理流程,加上经营上的老板娘文化,正是姐夫的小火锅在惹争议的名字之后,让顾客沉淀下来的深层次原因。

  

  很多餐饮企业处于风雨飘摇中,火锅业更是几多风雨几多愁,而姐夫的小火锅却活得不错。

  

  郑敏说,只要位置选定,外部环境就与我们无关。我们只做好内部的事情就够了。酒香不怕巷子深,互联网时代也是如此。客人进得门来,体验好,自然成为常客。巷子再深,客人也会找到。方法多的是。


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