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都是为肉体服务,餐饮和健身房怎么走到一起?

何姗 · 2016-07-04 10:51 来源: 掌柜攻略

“沙拉吧大行其道的今天,我们看到了市场对于健康饮食的需求。当焦虑的白领们再次进阶,他们会对健身有更强的计划性,也会对饮食有更多的细分需求,于是吃和练这对相爱相杀的组合在生活中的存在感越来越强。我们看到了餐厅和健身房之间的通道一步步被打通,不管是健身房自己开餐厅还是餐厅进驻健身房,生活的不同模块渐渐地可以在同一片屋顶下聚集。”


从2004年到2012年,健身房的数量增加了4倍左右,而收入则增长了将近7倍,达到近6000家,36.9亿美元。


据2016健身教练培训及亚洲形体学院中国健身行业大数据,中国的健身会员目前有350万,健身运动人群为3.64亿,十年后有望增至5亿左右,33%的中国健身消费者将健康视为生活中最关注问题,参与运动人群每月的运动频次达到了7.5次/月,健身人群平均每年在健身的花费达到了1万,健身教练对健身行业未来的发展信心也达到了87.6,健身行业未来发展前景可观。


但如果你是一个对饮食有严格要求的健身者,你会发现市面上可提供的选择并不多,所以很多时候你还是会终结在自家水煮鸡胸肉和清淡的沙拉叶子上。


为健身人群提供餐饮,是一个看上去顺理成章但做起来并不容易的事情,它需要精确、有效,又要有很好的灵活性,而且很可能还要超额满足人们对于美味的需求(虽然健身餐和一般餐饮比起来,美味并不是最重要的目标)。


素餐、轻食对健身人群自带友好属性


目前我们已经看到不少沙拉吧、轻食连锁大行其道,他们的菜品天生对于健身人群非常友好,所以他们进入健身房“勾搭”健身人群,也显得顺理成章。有餐厅这个大本营存在,代表了人手、经验、备货、存储的经验,所以当它们把触手伸进健身房的时候,显得更加胸有成竹。


在上海,推广轻烹饪素食的“素宿”,已经拥有了4家分店,他们在市场推广上的做法,就是开展“最佳合作伙伴计划”,通过给健身教练分发餐厅优惠卡,利用他们的人际网络辐射到目标用户。


在北京,Tribe餐厅则直接把店铺开到了健身房。经过3个月准备时间,它于2015年12月进驻了三里屯的一所健身房,这里原本是健身房预留的餐饮空间,但他们无暇分心管理,于是选择和餐厅直接合作。这里以外卖为主,一半是吧台,一半是展示、存放即食餐点的冰柜。

(Tribe的健身房餐厅小巧简洁)


健身房给餐厅带来了更多可能


仅仅做一个外卖站,显然不是Tribe在健身房的目标。与健身房的合作给Tribe的发展带来了更多可能性和机会。


❶ 在产品上,餐厅方需要深挖目标客户的深层需求,除了正餐和饮料,他们也会提供补剂、零食乃至周边生活用品,让品牌的存在感更加深入生活。


作为试点,这个“前哨店”只是刚刚开始,之后Tribe还打算在更多健身房开设这样的零售区域,形式上则会因地制宜,在空间、客群有限的情况下,也许会撤销水台,只留存冰柜。


❷ 在运营上,它是Tribe和健身人群接触最主动、最前线的空间,可以激发出餐饮之外的更多可能性,除了Tribe的员工可以在这里免费健身,健身房会员在店中消费有折扣。


Tribe曾经在这里推出健身+用餐的一小时课堂,之后还计划和健身房的市场宣传、长期课程合作,让食、练更加持续地捆绑在一起。双方可以在顾客群体、市场影响力上相互借力。


餐厅和健身房的“勾搭”,还有另一个方向,那就是健身房“翻身做主人”自己开餐厅。对于健身房来说,完全是建立一个全新的团队,而且对于现在类型日益细分、尺寸开始缩小的健身教师来说,餐饮部门的人手可能比健身部门还要多,这其实是挺大的挑战。


位于北京国贸商区附近的Glo就是如此,它是一个地面+地下的两层空间,临街的店面是总共30个左右餐位的餐厅,而地下则是200平米、年费会员上限仅有50的小型健身房,这里餐厅工作人员和教练的人手配比是9:2——乍看上去,健身更像是附属产业。

(相比健身房,餐厅Glo更像是主角)


非健身人群才是更大的市场


不管是餐厅开进健身房还是健身房开设餐厅,如何让两者更为自然、顺畅地结合在一起,同时非常灵活地融入个人的生活作息之中,是顾客体验里最重要的事情。所以做外卖,不仅让核心目标顾客和品牌黏着度更紧密,也可以让品牌更容易地扩散到非健身群体中去。


和GLO一样自营餐饮业务的,还有同在北京的Crossfit Slash,它的餐饮品牌名为Invigr。在策划之初,他们制定的是周餐计划,意即一次性定好一周甚至更长时间的套餐,定时由专人派送。


同样类型的计划,也是Tribe的一项重要业务,名为Tribe Nutrition。它有独立的中央厨房空间,仅负责配送类餐点的研发和制作。Tribe Nutrition一共有五类产品,有的例如纤体、纤体非常明确指向健身人群的需求,有的纯素食针对特定饮食法,有的清新营养则是针对想“吃得健康”的顾客。他们分别有不同的卡路里标准。


Tribe Nutrition 每天全餐包括早午晚三餐和两个小点心,如果你下单预定会发现一周里每天的菜式几乎完全不同(除了个别小点心会重复),和Tribe的菜式有些类似的是它也杂糅了很多不同国家和地区的风味元素。

(国际健康饮食风味让菜单更加丰满)


周餐计划,是相对来省时省力,同时绑定核心客户的方法,但是它有两大主要的问题需要规避。


第一、灵活性


毕竟现代都市人的生活并不总是能够循规蹈矩按时一天三餐,周餐计划可能总会有“忘了吃”“来不及吃”等的情况,它的有效性就会打折扣;而且对于想要尝试的新用户来说,一周起订,就有一些不太友好。


因此Tribe Nutrition正在准备可以单点的单日餐乃至单独一餐。由于之前在健身房设置了销售点,他们也会把Tribe Nutrition的当日餐点放置在健身房零售,方便会员随时购买。


第二、价格


Tribe Nutrition的纤体全日餐,一周提供六日,总价1260元,而Invigr则更高,在400平米的自家中央厨房中由美食总监和营养师共同研发。但在试水了两个月之后,根据市场反应,Invigr将周餐升级,与和睦家医院和专业营养师搭配,成为14998的高端定制全月减脂套餐。


与此同时,他们推出了新的产品Powerfuel微波炉餐,同样由中央厨房生产,一份包括肉类、主食和蔬菜的套餐售价在55元以内。它可以在冷冻状态下保鲜30天,比较方便随时取用。目前这个产品刚刚推出,还只有牛肉、鸡肉、三文鱼三种口味,反响比之前的便当更好,目前每日销售量在100-200盒之间,Invigr希望中央厨房接下来研发出更多的产品选择。


(Tribe图片来源:龙聪洋)


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