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以满足顾客需求为先,餐企提升客单价就有了底气和实操方法论了

王颖丽 · 2024-04-25 13:40:26 来源:筷玩思维

有专家分析了产品价格和利润之间的关联关系,最后发现“企业产品每提升A%的价格,企业利润提升X%(X>A)”。基于价格和利润的必然关系,大企业对于价格总是很谨慎,谨慎降价、大胆涨价。

对于价格变动,如果考虑到长期发展,企业总是倾向于涨价而不是降价,涨价虽然是企业自主行为,但因为市场还存在残酷竞争关系,这也就意味着企业的涨价行为须得到消费者的充分认同,不能得到顾客认可、不能为顾客带来消费愉悦的,企业的涨价行为就会陷入公关危机、发展危机。

在餐饮业,产品的涨价通常并不容易,品牌方必须要有合理且充分的涨价理由,如何实现顾客价值是涨价策略绕不过去的坎儿。

关于涨价,单个产品的价格行为可以理解为涨价,从企业经营整体考量,则可以理解为提升客单价。

在实体门店,提升综合客单价也是提高利润的主要方法,问题在于:如何在顾客满意的情况下实现涨价/提升客单价呢?

有酒吧应顾客需求推出酒劲儿增强剂

对于鸡尾酒这类产品,顾客较为关注的是颜值、口感/口味、价格、酒精度等,其中的主要指标是酒精度,酒量大的希望酒精的含量高一些,不能喝酒的希望酒精的含量少一些。

从产品的角度,鸡尾酒产品的逻辑是降低酒精度、提高产品颜值以达成悦目、适口,可以说它是一种氛围酒饮/饮品。

有酒吧老板对筷玩思维表示,早期有顾客反馈某些产品的酒劲儿不够,希望能有易醉的产品,也有顾客下单前会明确询问一杯酒的酒精度。

在顾客的角度,不能喝的顾客希望清晰知道一杯酒的度数,以便找到更合适的产品;酒量好的顾客希望能够一杯微醺。在商家方面,大多老板总是希望顾客点更多的产品,以提高客单价。我们从顾客成本的角度来看,希望有酒精度标注/高酒精度的产品,这是一种顾客方面的价值需求。

标注酒精度并不难,对于提高酒精度的顾客需求,有些商家会误以为是需要增加高酒精度的鸡尾酒新品,但在商家方面,这并不是唯一的优质方案。上述酒吧老板认为,鸡尾酒具有现调的灵活优势,可以灵活满足顾客的进一步需求,其所在的酒吧主要做了两个事儿:其一是在点酒页面清晰标注产品的酒精度,其二是增加可选产品“酒劲儿增强剂”(9.9元/份),顾客点一杯酒后可以选择添加适量的酒劲儿增强剂,以此来提高酒精度数。

这一来,既解决了顾客的问题和需求,也同步提升了顾客的满意度,拉高客单价和利润率只是附带。

辣条更小,也更贵了

相比上文提及的酒吧被动提高客单价,一些发展多年的大企业更倾向于主动提高客单价。当然,主动提升客单价需要理由,更需要方法。

卫龙是辣条行业的龙头企业,外界看好它的原因在于产品本身的利润率,一份面筋调味产品可以卖得比猪肉还贵,利润惊人。

卫龙和其它辣条企业早前销售的是大份透明袋装产品(102克),而当时市场上的辣条产品基本都是这类看起来廉价的包装。

2016年,卫龙推出瓷白色包装,一方面请明星代言产品,另一方面找网红主播公开生产环节,高端、健康、干净的卫龙辣条就此形成固化认知。改了个包装,卫龙辣条在102克5元的产品之外增加了65克3.5元的新包装辣条,还增加了90克4.9元/20克1.2元的亲嘴烧。麻辣王子是红色王冠的包装,90克的产品售价6元,18克的产品售价1.8元。

更小了,也更贵了,这是很稳健的做法,且更小的产品可以让顾客叠加购买、随心购买,增加产品消费频率的同时又提升了客单价。

✔烤肉烧烤店推出多元、多层次的品质化产品来拉高客单

烧烤店要增加客单价的方法有很多,有些门店倾向于让顾客多份起点,比如烤肉5串起点,还有些老板在串上动脑筋,最简单粗暴的做法是减少串上食材的份量,同时按比例降低价格,一方面顾客可以多点一些,另一方面顾客没有价格焦虑,不知不觉就会多点一些产品。

聪明些的老板则是进行产品组合创新,比如推出蒜瓣肉、辣椒肉、香菜肉等(与肉串价格持平或者微涨),蔬菜增加了视觉观感及份量,无形中还提高了利润,顾客满意,店家也满意。

烤肉店由于是顾客现烤模式,它比烧烤店更讲究产品的品质和性价比,寻常烤肉、烧烤店用的是普通猪肉,优质的烤肉店用的是黑猪五花、梅花肉、小肋排、猪颈肉,牛羊肉增加了牛舌、雪花、安格斯、和牛、草原羔羊,提高肉的品质可以产生消费必要性,优质的产品一方面可以带来更多的利润,另一方面还能打破菜单定价限制,对于一份200克的产品,定价可以在80到500元左右(不同人均定价逻辑和尺度不同)。

提供招牌肉类拼盘也是一个常用方法,让优质产品产生层次感,消费满意度、利润率、客单价是同步增长的。

为产品留出叠加空间是奶茶、茶饮店的客单增加术

在2010年左右,一杯奶茶的价格是3到8元,客单价不会超过20元。在今天,10到20元是一杯茶饮价格的中位数,客单消费到百元的也不少,涨幅惊人。

茶饮的客单价取决于两个点:一是产品本来的价格(品牌定位相关),二是产品的优化属性。

以喜茶为例,在糖度方面,顾客选择“真0卡糖”(加1元),果茶产品可以增加果肉含量(加3到4元左右),芝士茶可以加芝士(加5元),加小料(加1到3元),小料可以分装(加1到2元),不仅是茶饮,还有零食、甜点等小吃可以选择,此外还有保温包装费等。

野萃山的玩法比较野,其走的是分子果汁路线,寻常产品价格在30元左右,招牌果汁产品的价格在100元以上,门店还有500元、1000元的果汁单品,最直接的高客单玩法就是提高客单价,有了高价产品对比,门店30元的基础产品就会相对显得“特别便宜”。

在解决顾客问题并提升利润率的情况下提高客单:宜润物细无声、忌简单粗暴

对于提高单价/客单,最简单粗暴的方法有二:其一是直接涨价(直接定高价),其二是降低份量,但这属于败招和坏招,很容易影响到品牌口碑。典型的案例是巴奴等,直接涨价或者产品与价格不匹配,一旦顾客不满情绪爆发,就会带来品牌公关危机。

聪明的价格变动行为应该是润物细无声的,比如一份花生的标准是150克,如果后来的出品悄悄改为140克,顾客是难以发现的,但这只在没有标注克数的时候才会生效,比如此前有监督局或者探店博主自发对一些标注了产品份量的烤肉进行称重,一旦发现偷工减料,这对于品牌也是不利的。

更优质的方案需要从顾客的角度出发,满足顾客价值需求的同时也实现商家利益,以午餐为例,午餐快餐通常是一荤一素,人均在12到18元左右,大米先生等品牌将菜品小份化,份量小了,一方面是顾客可以多样化选择菜品,另一方面也可以降低消费门槛,这一来,顾客的一餐饭可以点二荤一素,高兴了还可以点三道荤菜,人均在16元以上基本没有问题。

既解决了顾客的需求、实现了顾客价值,又提高了客单和利润,这就是有智慧的做法。

甜啦啦此前是一家定位类似于蜜雪冰城的奶茶品牌,早前的客单在5到12元区间。对于喜茶,门店要实现100元的现金流只需要卖出4到6杯,而甜啦啦需要卖10到18杯,客单的提高可以减轻门店员工体能的支出并提高现金效率。

甜啦啦的做法是在保证性价比的基础上增加高认知产品,门店新增了生打椰椰、超红车厘子、超牛牛油果等系列果茶产品,原有的产品和价格不变,增加了11到16元的新品后实现了价格带和人均的增长,同时还扩充了新的客户群体。

类似的做法在各个品类都有效,比如一绪寿喜烧的高级和牛、麦当劳的黑金安格斯牛堡、华莱士的炸全鸡、日料店的三文鱼和松叶蟹等。

在筷玩思维看来,顾客有需求,商家有正向利润,那么就是优质的操作方法。

巧用活动也可以提升客单价

节日是拉升客单的好方法。情人节是实体消费的大节日,年轻人的主动消费力让商家争相抢客,过去大多商家陷入了节日低价竞争的误区,白白浪费了一个刚需节日。

聪明的品牌在刚需节日通常会推出限定套餐,它区别于常规产品,只有节日才能吃得到,珍稀的品质赋予了一定的消费必要性,同时也让品牌方获得制定高价的权力。

不仅有节日限定,节气限定、品牌联名限定也是同样的逻辑。

在一些餐厅,还有消费活动兑现的玩法,比如消费达到某个额度线(或者点某个高利润产品/高利润套餐)就可以解锁礼品,这一套是麦当劳和肯德基的老玩法:点套餐送玩具盲盒。

在外卖平台这一招也很好用,比如满35元减5元,哪怕要到35元需要点一个10元的产品,这在顾客认知中也等于半价买一个10元的产品,在顾客思维这是赚到的,只要存在一定的利润,商家乐于顾客加单。

还有捆绑销售的方法,点A产品(招牌菜或者热销菜),再点B产品(新产品或者滞销高利润菜),那么B产品可以享受折扣,它的逻辑与套餐同理(A+B+C)。

从整体来看,提高客单价的本质是顾客愿意在一家店里花更多的钱,这依赖于店家优质的产品研发设计能力和良性的主客关系,在本质方面,可以说好的主客关系,才是客单价及品牌长青的深度解决方案。提升客单价切记不能忽视对主客关系的持续维系和经营。

 

本文转载自筷玩思维;记者:王颖丽

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