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流血陪跑的加盟商叫苦不迭,陆正耀缠斗瑞幸的库迪咖啡要暴雷了?

赵刚 · 2024-02-26 14:12:15 来源:筷玩思维

2月2日,库迪咖啡兄弟品牌“茶猫TEA CAT”全国首店落地北京合生汇,人机协作模式是其最大特色和创新。

据筷玩思维记者实地调研发现,开业初期,茶猫的促销活动是全场买一赠一,目前的最新活动是全场9.9元。

极海品牌监测统计的数据显示,在过去90天里,库迪咖啡新开门店476家,但闭店数高达826家。

二者联系起来,打造新业务似乎是一个能够令市场振奋的好消息,但细想来则是一个巨大的隐患。现实情况是,在种种阴霾之下,新品牌“茶猫”不再具有“陆正耀光环”,而是带着沉重的“库迪枷锁”。

库迪咖啡先是透露,其已经在福建一个小城开出第一家“茶猫”门店做尝试,没多久就在官网正式确认,随后就对过往的联营商拿出招商方案,并声称现在仅仅对库迪咖啡联营商开放加盟,可以优先选址,每家门店可以减免10万元服务费,2024年后才向所有人开放加盟。

库迪团队在不断地吹风,但是这次,还会有多少人做着“下一个瑞幸”的美梦、怀揣赚钱的热情和本金上车?

要知道,当初这么做的库迪咖啡联营商们,已经有部分人退出了,剩下的则在经历各种问题困扰,当新品牌“茶猫”改头换面出现,他们还剩下多少热情?

种种迹象表明,库迪这次涉足茶饮的行为并非另辟蹊径,更像是宣告咖啡业务已走投无路、只能另辟战场转移视线,而这个新品牌本身也是一个大坑。

价格战打不动了

“茶猫”首先被认知的不是产品,而是价格。“全场统一定价6.9元”,这在第一时间引起了业内的注意,而这也完全符合库迪团队的作风——热衷于价格战。虽然当初鼓吹的6.9元定价未最终实施,但目前的实际售价也基本接近6.9元。

库迪咖啡当时的8.8元咖啡,也是瞬间把现磨咖啡的价格打到底,以此来跟竞争对手“瑞幸咖啡”死磕,这次茶猫的9.9元低价,则是直接对标茶饮业的低价王“蜜雪冰城”。

不得不说,这个价格对C端消费者是有吸引力的,但是如果是建立在不赚钱、总部持续补贴输血基础上的,就很危险。

“价格对标蜜雪冰城,产品对标霸王茶姬和喜茶”,如果茶猫在产品方面真的可以聚焦健康奶茶,真正做原叶鲜奶茶、纯茶、鲜果茶,那么成本不会很低。

官方也明确说,奶茶的价格介于15元到20元之间,总部补贴后价格低至9.9元,而这个补贴优惠活动将持续至2025年底,也就是整整两年时间。

这样的超长期价格战,效果如何?库迪咖啡的例子就活生生摆在眼前。

去年6月,库迪咖啡开始了一波8块8的大促,有估算认为,这一次补贴促销,库迪可能就烧掉了1到2个亿,而如果要将低价补贴作为常态,估计一年就能烧掉10个亿。

然而即使给出巨额补贴,联营商的收入也并没有好到哪里,因为即使总部对8.8元的低价促销有持续补贴,但在单量不足的情况下,还是会时常入不敷出,这也就催生了后续总部强制让加盟商卖酒等舆论事件。

库迪咖啡意图通过常态化价格战来跟瑞幸抢夺市场蛋糕,这对于价格敏感型的消费者来说,确实是有效的。然而一旦补贴不再,则势必将面临被这些消费者的无情抛弃。

事实情况也的确如此,库迪对于低价的补贴正在悄无声息地消失。去年7月,库迪在抖音上取消了9.9元的团购券,价格上调至13.9元。

去年8月份,库迪的“天天9.9元”活动下架,改为划线价的九折,仅剩指定款产品保留9.9元的价格优惠。

这时对于价格敏感的消费者,在选择库迪咖啡还是几乎同价格的瑞幸咖啡时,往往会转向瑞幸。

库迪咖啡也并非没有推出新品,然而“爆款”却从未出现,没能诞生一个如同瑞幸咖啡的生椰拿铁那样促使品牌扭转亏损局面的产品。

据接近库迪咖啡的业内人士透露,瑞幸去年营业利润约为30.26亿元,9.9元的定价策略会一直持续下去,相比之下,整体模式不健康的库迪咖啡则陷入了“降价-提价-降价”的摇摆不定窘境,疲态和开店失速的迹象明显。

在筷玩思维看来,补贴和价格战难以长期存在,无疑是因为品牌方承受不住,一方面供应链原材料的价格并不能如料想般的低廉,产品研发同样需要投入,这都成为了低价格模式的制掣。企业和门店要的都是盈利,没有利润,一切都是空中楼阁。

同样的道理,完全可以运用到未来即将再次打响价格战的茶猫身上。茶猫所谓“通过库迪咖啡已经形成的规模化优势和体系化优势,提供高品质、高性价比的产品”,很难说不是品牌方的一厢情愿。

供应链撑不住了

价格战难以为继,供应链无力支撑是根本原因。

库迪首席策略官李颖波曾公开承认,库迪目前面临的问题几乎都是规模的快速膨胀带来的(供应链、管理能力与开店速度的不匹配)。

在供应链还没有搭建完善的时候,就疯狂扩张开店,给本就脆弱的供应体系带来重压,造成的问题又因为钱都花在了补贴上,而迟迟无法扭转局面。

库迪在一路高歌的开疆扩土中,并没有真正意义上打造自己可以把控的供应链,而是高度依赖外部的供应链,同时为了降低供应成本,频繁更换供应商,这样的操作往往会导致断货情况,流血陪跑的联营商则无辜陷入被动局面。

特别是当推出新品时,比如米乳、厚椰乳这样的热门单品原料,时常出现的缺货情况就很尴尬。不少消费者发现库迪多款产品总是显示售罄,新品也没能第一时间上架,严重影响消费体验和品牌形象。

这个问题到库迪开业一年后都没有解决,库迪曾承诺在安徽当涂自建华东供应链基地和芜湖国际供应链基地,来支撑品牌对咖啡豆的需求,这个计划也一拖再拖。

一个稳定、高效的供应链是现制饮品品牌健康发展的地基,在这样并不稳固的地基之上,很难想象茶猫会做得更好。

库迪咖啡的奇迹复制不了了

库迪想要复制过去的陆正耀打造瑞幸咖啡时的打法,茶猫则要复制库迪咖啡的发展路径,而这些路径,无不都是资本的玩法,而非踏踏实实做生意、做经营。

之所以难以成功,正是形势所迫。更直白一些,就是“钱没那么好拿到”了。

过去热钱看好咖啡的巨大增量市场,只要规模达到量级了,融资轻而易举,一轮一轮裂变之后可快速IPO套现。

而产品如何、供应链如何,都不是首要考虑的问题。但如今,资本更加谨慎,盈利模式是否行得通、门店是否有真实的复制能力,这些都是要经过反复考量的。

扩店、融资、补贴、再扩店的闭环正在断裂,原来的高速度还能保持下去吗?显然很难,这时候,就需要一个新的角色出场、来提供一个新的兴奋点。

只不过,库迪咖啡的联营商们并没有觉得很兴奋,更多还是担忧,总部又要涉足茶饮赛道,咖啡这头整好了吗?还好好整吗?

目前库迪咖啡全球门店数已超7000家,但这些门店大约只有20%的比例在春夏旺季能勉强做到盈亏平衡,冬季的淡季可想而知。

库迪咖啡正面临很大的困境和问题,以咖啡来吸引加盟商,已经没有人买账了,之前“吸新补旧”的策略也开始捉襟见肘,当新加盟商带来的资金已经不够去补贴老加盟商的门店运营,就会有越来越多的老店无奈闭店、转让。

库迪团队也非常清楚,但目前也没有更好的方法解决问题,而制造一个新焦点,或许可以有新的出路,用茶猫的加盟费用来补贴老加盟商,让其撑过2024年Q1,坚持到下一个夏季旺季。

接下来,茶猫大概率还是会像库迪咖啡一样,大规模开启招商加盟,复制库迪咖啡以及初代瑞幸咖啡的快速加盟开店模式,在连锁茶饮领域占据一席之地,获得一部分流动资金。

然而,对于后面的发展情况,业内看好的并不多,因为在咖啡连锁赛道,竞争者其实还是少数,而茶饮赛道,那简直就是神仙打架,从头部到腰部再到脚踝,从大众到细分特色,每个层级都有强势品牌占据。

在这样的态势下,茶猫想要突出重围、成为下一个万店品牌,难度已经很高。

何况,陆正耀团队其实在产品层面的能力和营销打法上的能力,并不在一个层次,瑞幸咖啡最初也并非以产品获得流量,库迪至今也没有做出堪当流量王的产品,过往陆正耀做小鹿茶,则早有失败离场之痛苦经历,如今,猫比小鹿更小巧,茶猫真的可以避免小鹿茶的结局吗?

结语

尽管业内种种对茶猫不看好,但它大概率还是会推进下去。因为库迪咖啡团队的创业基因,或者说推进风格,除了文章开头提到的“爱打价格战”,就是另一个“猴子掰玉米”,用这一头救那一头,只要能运转下去,就不会介意用什么方式。

而当年的瑞幸咖啡财务造假,给中国在海外上市企业的声誉带来多大负面影响?陆正耀被免去职务并被彻底割离出来,这些似乎已经几乎被遗忘了。

库迪的种种动作或许能让大家再次认识到,这种没有耐心和能力做好当下事、更想打造奇迹玩转资本、最终千疮百孔以及可能面临崩盘的路径,就靠库迪咖啡了,茶猫则很可能会加速这一崩溃过程,只是到时恐怕会有更多人要付出真金白银的代价。

 

温馨提示:本文约3652字,烧脑时间8分钟,筷玩思维记者赵刚发于北京。

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