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品牌卫星店正大肆流行,这一2024年餐饮店型王者的底层逻辑是?

李春婷 · 2024-02-23 14:01:23 来源:筷玩思维

从去年末到2024年初,餐饮界讨论最热门的店型,恐怕要属品牌卫星店了。

品牌餐饮在自身门店周围拓展出多个小型外卖店,租金便宜、人力成本低,把优惠空间给到消费端,占据品牌优势之后同时又具备了价格优势,利润也十分可观。

这种模式逐渐在餐饮大品牌之间形成一种低调的默契,不少大品牌扎堆在餐饮外卖共享空间,或者大型写字楼的负一层餐饮区域开出小店,闷声赚大钱。

不是说纯外卖店没有机会吗?为什么这些大牌却反其道而行、开出许多这种专门做外卖的“分身店”、卫星店呢?

说白了,用户点外卖的需求已经很大,外卖店如何应对这种需求?这才是思考的着力点,而并非单纯的考虑“纯外卖”还是非纯外卖。

那么,是否所有品牌都可以做卫星店?这就要弄清楚品牌卫星店的底层逻辑了,思维决定行动的正确性,一味跟风则难免出现问题。

品牌卫星店,首先要有坚实的主力店品牌根基

卫星店的基本逻辑是什么?这个概念大约首先来自汽车销售。汽车生产厂家在市里边设置4S店,即中心店,职能是销售产品、展示形象,并为其它“卫星店”提供物流配送、技术以及售后等服务。

卫星店则与中心店相配合,负责销售、维护,直接服务于一线消费者,为离4S店比较远的消费者提供便利。

这个模式后来被餐饮业引用,餐饮类卫星店也大多被称作品牌卫星店,在某种程度上也意味着一种认同:餐饮业的卫星店离不开品牌根基。

同时,对应过去品牌主力门店的堂食和外卖混合经营模式,品牌卫星店不再提供传统的堂食服务,专注于提供高性价比的品质外卖。

品牌卫星店的店铺通常面积更小,位于外卖高客流区域,人力及房租成本低,回本周期快,能快速、高效扩大市场覆盖、增加品牌曝光度,并贴近当下消费者用餐需求。

说起大牌餐饮做卫星店,我们首先来看看海底捞。2023年7到9月期间,海底捞推出一人食“下饭火锅菜”并上线外卖专营店。海底捞•下饭火锅菜就是一个典型的卫星店模型。除此之外,KFC、必胜客、老乡鸡皆下场搞起了卫星店。

我们可以从中看到卫星店的特点:店型面积小,选址灵活,快速布局占据市场点位;借助外卖或自提方式辐射全域客流,分散在主力门店周围来专门覆盖高频刚需的外卖用户;综合成本的降低,使得产品价格优势凸显。

这种面积大概十几平米,月租金大概只有1到2万元,相对于大品牌餐饮的堂食门店来说,成本可能仅仅只占了其中十几分之一,但单店营收每月可以达到20到30万甚至更多,总利润并不比堂食店低。这一结果的取得离不开卫星店的品牌效应,这也是品牌卫星店最主要的底层逻辑:继承母品牌资产,消费者天然信任,可快速增强品牌力,同时还能将品牌效应的影响最大化,从品牌的角度来说,就是双向获益。

相比较而言,对于品牌力一般甚至是初创品牌,普通的门店还不具备品牌势能,显然是不适合开品牌卫星店的,否则就成了外卖发展史上一度火爆却很快被抛弃的“纯外卖店”模式。

热门商圈冷门位置,投资少、回本周期短

除了要具备相当的品牌根基,品牌卫星店模式成立的另一个关键在于选址。能否在合适的位置选择卫星点位,这决定了“卫星”在围绕主力店正常运转的同时,能否做到低成本获取高流量。

例如,长沙本土湘菜品牌“冰火楼”开出的“冰火楼外膳”,也是被业内津津乐道的卫星店经典案例。地处非一线城市,冰火楼在当地的品牌效应自不必说,但卫星店仍然选择了长沙五一商圈,而并非不知名的冷门区域。

于是才有了冰火楼的卫星店在开业仅4天、没有做过任何宣发的情况下就“爆单”的新闻。“外膳”符合卫星店的基本要素:店型面积仅约50平米,没有堂食,专营外卖,人均客单价50元,却能做到单店月营收30万。

类似的外膳微型卫星店目前已有18家门店,遍布长沙市人流量集中的核心地段,选址则都位于社区餐饮区、热门写字楼底商等冷门位置。之所以这样选址,就是为了一方面占据点位,一方面降低租金这一成本大头,实现低成本布点、快速回本。一般来说,运营良好的品牌卫星店的回本周期可以低至半年左右。

打造品牌卫星店,一定程度上是疫情常态化下的产物。品牌面对堂食客流的不稳定,加之开店成本大、风险高,转而以纯外卖店来解决触达外卖高频用户的问题。

而在当下,这种模式愈发适应市场对外卖需求持续增长的大环境、成为了备受青睐的商业模式。

依然是在长沙,即使每隔50米就有一家的茶颜悦色,也搞出了“茶颜外卖镖局”的卫星店,在疫情期间,由于不支持外卖,茶颜悦色门店出现的“黄牛”代购跑腿费就高达100元,于是才有了自营配送的“镖局店”。

后续茶颜悦色也持续开出专营外卖的卫星“镖局店”,位置也是在热门商圈冷门位置,以至于有些想要去店里自提的顾客,在高德地图上都找不到门店位置。

还有一些品牌餐饮直接选择了入驻品牌化的共享厨房,以此来更加快速、低成本地开设自己的卫星店,农耕记的一些卫星店直接入驻了位置更好、单店体量更小的星选闪电厨房,熊猫星厨共享厨房也有不少入驻商家是品牌餐饮卫星店。

这种模式也恰好契合了“外卖骑手可接近性”的需求,因为共享厨房往往是骑手最容易识别的位置,多个骑手在用餐高峰期集中配送,这可以大大提高附近5公里的配送力,而现在像美团、饿了么这样的平台也会为新商家提供AI选址的服务,就是基于这个逻辑。

无论如何,要想实现卫星店的极致成本控制,选址是首先要考虑的因素,这也是从规模上和主力门店相区别开来,获得和主力门店完全不同需求的那部分顾客,尽可能地覆盖全域客流。

无堂食、更少的SKU,卫星店从根本上解决了快慢冲突

事实上,外卖这一餐饮经营零售化的经典模式,一直都在不断迭代。有市场洞见的品牌餐饮人从没有放弃过外卖,因为他们早就知道,外卖与堂食的逻辑不同,外卖解决吃饭刚需,注重极致效率和便利性,讲究的是“快”,而堂食解决线下体验,注重顾客的社交需求,讲究“慢”的舒适性,“快”、“慢”两条不一致的逻辑如果放在一个门店里,必然要打架。

最典型的体现就是在门店经营时间、动线规划和产品结构区分上,往往不能二者兼顾,以堂食起家的商家顾此失彼,只好先保证堂食模型的正常运转,有的甚至彻底放弃外卖业务。

这种逃避的态度必然不能长远,一些品牌在疫情倒逼下重新梳理出外卖的逻辑,这也是现在品牌卫星店能够突然形成小风口的原因。

眼下,卫星店从根本上解决了快慢冲突,不再寄生于堂食,不再受累于“堂食+外卖”双主场运营,堂食店不再期望靠外卖来释放更多单店效能,以此彻底实现餐饮零售化的商业模型。

在这样的模型下,除了房租成本低,整体运营轻量化同样重要。一旦剥离堂食的束缚,就可以名正言顺地精简SKU、满足更符合一人食用餐需求以及打造更具价格吸引力的新菜单。

海底捞“下饭火锅菜”就直接把菜单改造为冒菜,有和牛冒菜、滑牛午餐肉冒菜、豆花冒菜、七只蝴蝶虾冒菜等10款“冒菜+饭”的组合套餐,消费者还可以自己选择汤底口味和制作方式,如烫菜和干拌两种形式,套餐产品价格在30到40元之间。

但菜单的形式不能一概而论,还是要结合主品牌门店本身的品类特点来调整。

像冰火楼外膳店这样的卫星店,则做的是现炒现做的模式,SKU高达30多个,菜品也以家常菜为主,且和堂食店菜品重复度不高。

其实,西贝的首家外卖专门店,早在2017年就已经开出。不过后来,西贝并没有持续做这种早期的外卖卫星店,而是在“品质外卖”上下功夫,把精力放在研发适合外卖的套餐以及配套的包装、附加服务等。

本质上其实还是符合了餐饮零售化的逻辑,只不过西贝的门店分布广,外卖业务剥离出来得比较早,已经有了自己的一套产品架构和动线管理,也就没有迫切开拓品牌卫星店的动力。

然而,本质上“品质外卖”就是在探索独立化的外卖体系,理顺餐饮零售化与堂食店体系的关系,最终的结果是积极的。去年12月22日,西贝方面表示,其2023年外卖业务营收将超过20亿元,同比增长25%,订单量同比增长35.5%。

结语

仔细回顾可以发现,品牌卫星店的势头早就在酝酿,即使门店遍布全国的百胜中国,也在2022年就提出旗下必胜客、肯德基品牌都在尝试“卫星店”的小店模式,采用“一托多”、“子母店”来缩短开店回报周期、加密商圈的门店密度、扩大外送覆盖范围半径,从而提升在外卖市场的份额。

而外卖专营店更不是新鲜事物,甚至已经完整经历过了探索期、走红期和衰落期,为什么专门去做外卖业务的“品牌卫星店”却在此时“横空出世”,乃至有望成为2024年的店型之王?

想必文章至此,大家已经有了自己的想法。而在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,无论是已经All in这种模型的知名品牌餐饮,还是在观望中的普通餐饮企业,都需要重新思考的是:外卖这一形式应当如何做到和自身高度适配、放大品牌势能、扩大客群和提升复购率。

毕竟,外卖是餐饮零售化分支的核心部分,必然要拥抱而不是放弃,大众消费者也越来越“精明”和理智,“低价吃大牌”、“无限追求质价比”将是商家必然要顺应的消费主流。

 

本文转载自筷玩思维,记者:李春婷

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