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以海底捞“下饭火锅菜”为例,餐企如何携平台抓住顾客的心和胃?

李春婷 · 2023-12-25 15:22:25 来源:筷玩思维

12月13日,海底捞外送和饿了么通过官方微博发布了“下饭火锅菜”系列活动。官方内容显示,“下饭火锅菜”系海底捞外送为更好满足消费者“一人食小火锅”的新外卖场景而专项孵化的新产品。

值得注意的是,在饿了么新品研发能力支持下,首批“下饭火锅菜”门店自今年6月起陆续在饿了么平台率先试水上线,并在今年7至9月期间完成快速扩张,在此期间,海底捞“下饭火锅菜”订单实现了超100%的增长。

据筷玩思维了解,目前饿了么平台上的海底捞外送“下饭火锅菜”门店数量已近300家、遍布全国100多个城市,在饿了么平台的月销量高达100万单。海底捞社区运营事业部总经理张赢透露,明年“下饭火锅菜”门店数量将加速布局。

当海底捞外卖开卷冒菜,新业态竞争开打

近年来,冒菜风潮席卷全国,成为继烤鱼、小龙虾、酸菜鱼、潮汕牛肉火锅之后的新餐饮风口,主营冒菜的独立小店、品牌连锁店鳞次栉比,冒菜加盟行业顺势变得空前的高涨,许多餐饮品牌孵化公司赚得盆满钵满。

冒菜与火锅类似,内在的门槛都是对食材新鲜度、汤底的把控,相应则是对产品供应链的把控来保证冒菜口味的稳定性。但是,在筷玩思维看来,这并不是唯一的竞争维度,当各家在食材上没有明显的差距时,产品口味方面、形式方面的特色以及对消费者的深度洞察就是拉开市场差距的关键。

目前市场上出现的桃娘(巴奴旗下副牌)下饭小火锅、李坑坑下饭小火锅等其实也是冒菜和火锅的变种,喜家德和南城香、阿香米线这样的快餐品牌当下正在入局下饭小火锅业态。而另据媒体报道,在未来3到5年,小龙坎将Minihoogo火锅菜视为发展的主要推动力之一,新辣道火锅也在加速布局下饭火锅菜细分品类。

市场想要入局者众多,但海底捞选择在外送领域切入的火锅菜赛道,却显然在人群场景需求上考虑得足够清楚,也因此更加聚焦。

从“下饭火锅菜”外卖店铺的产品结构和菜单组合来看:其主打的是25到35元的“火锅菜+米饭”套餐,海底捞“下饭火锅菜”当下主营商品有肥牛午餐肉、滑牛午餐肉、虾滑蟹味棒、巴沙鱼蟹味棒、午餐肉蟹味棒等多款“冒菜+饭”的组合套餐,多种荤素综合搭配,产品主要包括冒菜、干拌系列,顾客还可根据口味和喜好另加菜品,同时也有多种干碟、蘸料、调味酱可以选。

这种模式在外卖这一高频需求场景下,通过将火锅菜品和米饭进行组合,既降低了客单价,同时又方便消费者快速就餐,说白了就是以“组合套餐+聚焦小火锅”的形式来变相降低人均消费。

而从“下饭火锅菜”的选品、运营可以看出,这一锚定新赛道的新产品线有效依托了海底捞固有的供应链优势,在产品形态改造成本较低、供应链稳定的情况下,可以保障消费者在新场景中也获得良好体验。

在数据驱动的消费者运营时代,如何才能抓住年轻人的心和胃?

在筷玩思维看来,所有餐饮品牌求新求变背后都有个核心挑战:如何把握不断变化的消费趋势。

对于这一点,海底捞应该是餐企里最早意识到深度消费者洞察必要性的品牌之一。在很早以前,海底捞就大力倡导并尝试“用户共创”。在餐饮外送领域,“一人食”、“两人食”始终都是最主流的用餐需求,为此,海底捞也一直在尝试洞察和满足这部分需求。

2022年,针对年轻客群的消费习惯,海底捞曾推出外送套餐“青年套餐”、“一人食”、“两人食”等特色套餐。这些套餐上线后海底捞发现,新客比例一直很高,这说明了在堂食之外,轻量化、小型化的火锅用餐场景有非常大的拓展空间。

在今年,海底捞更希望把“一人食”的火锅场景做得更加轻量化,进一步简化掉锅底、涮煮等环节,便因此尝试开发了“火锅菜”这一新业态。

事实上,在“下饭火锅菜”诞生之前,海底捞外送通过2022年到现在的持续布局,已经形成了一个很扎实的运营体系。海底捞的社区营运的营业网点由2022年初的不足450个扩充至年末的1400个,覆盖到大约400个城市。

在这个过程中也重建了产品开发、平台运营、店内动线、操作手册、绩效考核等一整套和日常运营息息相关的管理体系,这使得海底捞社区营运的整体履约能力大大提升。有了这样的基础设施,海底捞外送通过市场洞察捕捉到的新需求,就可以相对快速地落地。

除了借助与用户共创来研发和完善产品体系外,与第三方平台共创来孵化新项目、新模式也是海底捞一直践行的。此次大受市场欢迎的“下饭火锅菜”,其中的热门SKU“全家福冒菜套餐”,便是在饿了么助力下研发的。

在支持“下饭火锅菜”上线优化的过程中,饿了么新品孵化中心发挥平台数字和技术能力优势,帮助海底捞进行深度市场洞察,为海底捞提供产品线研发建议,从而快速试验迭代成功的产品模型。

饿了么平台数据显示,因套餐组合丰富、价格实惠,海底捞“下饭火锅菜”上线后即受到消费者广泛欢迎,这些成果的取得是海底捞和饿了么强强联手的共创、共赢样板。

当下餐饮业的竞争异常惨烈、百花齐放,如何在红海当中的血海里杀出一条路,这成为摆在所有餐饮品牌面前的现实问题。

要解决这一问题,光靠单打独斗是不行的。

“在火锅菜的探索之路上,也感谢饿了么给予我们的数字能力支持。”海底捞社区运营负责人张赢表示。

品牌力+数字力,品牌和平台合作共赢新可能

在海底捞“下饭火锅菜”这个案例中,我们看到了品牌与外卖平台联合开展新品研发的优势,这其中就蕴藏了品牌新的生意增长机会点。如果可以有效利用好现有的产能(后厨、营运等),同时基于海底捞体系稳定的供应链可以支撑研发新产品线,品牌跑出新业态的赢面就很大。

张赢预计,2024年,海底捞“下饭火锅菜”将加速布局。依托于海底捞强大的组织力和优质的供应链体系平台与品牌的良好协作以及落地执行的高效推进下,“下饭火锅菜”的发展相对乐观。

饿了么副总裁陈彦峰表示,饿了么内部专项组建新品孵化中心,旨在向合作品牌提供一站式的新品研发和模式落地的数字化解决方案,涵盖从深度捕捉市场需求洞察到开展菜品孵化,再到新品推广上市、新品评估与诊断的全链路。

“平台上有大量追求好价格和好品质的年轻消费人群,这是品牌方所需要的。我们新品孵化中心做了一系列的工作,比如投入了大量的IT建设以及算法工程师,在价格、销售预测等模型的建立和逻辑推演等方面都可以提供相应支持”,饿了么副总裁陈彦峰表示,饿了么有时候更像是一家“咨询公司”,而不仅仅是基于外卖的销售渠道。

据悉,除了海底捞外,近些年饿了么还与西贝莜面村、永和大王、星巴克、汉堡王等数十个品牌开展了类似合作。依托平台数字化优势挖掘新的用户需求,帮助合作品牌更好的服务消费者、抓住年轻人的心和胃。

海底捞社区运营事业部总经理张赢对记者表示,“海底捞社区营运的目标是让顾客可以‘随时随地海底捞’,通过与平台的紧密、深度协同,新项目的成功推出强劲拉动了外卖营收的增长”。

根据海底捞年报披露,2019年海底捞外送业务收入为4.48亿元,2022年则达到了12.8亿元,占总收入的比重也由2019年的1.7%增至4.1%,相信2023年的外送数据将更加亮眼。

结语

对于当下火锅品牌和非火锅品牌争相涌入一人食业态,背后所迎合的单身经济、宅经济,这种消费形态也与后疫情时代顾客追求极致性价比的趋势吻合。这种“带有品质感的饱腹”用餐形式,或将在很长一段时间内成为主流需求。

在筷玩思维看来,市场消费越理性,极致性价比就越重要。极致性价比的可持续动力来自于“项目能赚到钱且为顾客所需,更能承受价值竞争的拷问”。饿了么此次助力海底捞外送“下饭火锅菜”项目的迭代优化,就为行业提供了新的视角。

沿着合作创新的思路,餐饮品牌如何与第三方平台开展多样化合作、其中新路径探索和实践、基于优势互补的多维度创新等等,筷玩思维接下来将持续进行重点关注。

 

本文转载自筷玩思维;记者:李春婷

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