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在国外赚钱并不比国内容易,中餐出海契机已到?

王颖丽 · 2023-12-15 13:41:50 来源:筷玩思维

近期,中餐正迸发出新一轮出海热,这一轮出海热表现在提法变化上,过去叫国际化,现在叫品牌出海。提法的变化可见品牌自信和主场权的确立。

中餐品牌走向世界、推进国际化的过程,一方面是品牌愿景、品牌发展阶段决定的,另一方面还与大环境经济变化及国际政治面貌息息相关。

品牌出海三大关键词:经济、文化、品牌实力

品牌出海是实力的象征,而实力需要进行现实验证。

1)、出海不是必选项

实力是什么?是资本还是见识?有钱、有格局、有背书、有人脉就可以进行国际化吗?

大董是中餐意境菜开创者,对中西餐饮、中西文化均有相应的沉淀,在见识上,大董团队会长时间到国外采风找食材,在北京大董门店,外国游客的面孔也不少见。2017年,大董两家餐厅入选米其林榜单。

在这一年,大董在美国纽约开了一家高端烤鸭店,一只烤鸭卖到98美金,开业前半年一座难求,几乎天天爆满,还曾被食客评为最有潜力的中餐厅,这家店是不少政要接待的首选地之一。

但好景不长、风头过去,大董纽约烤鸭店的回头客和吃瓜群众慢慢离去,门店在2019年以破产拍卖落幕。

有评论认为大董纽约店味道不好又贵,但贵和难吃其实只是表象,任何餐厅的倒闭几乎都可以用这两个词来概括,隐藏在差评背后的真相才是内核,大董并非不懂纽约食客,也并非不懂高端餐饮,更不是鸭子不行。

大董的品牌实力是存在的,在纽约富人区,98美金一只的鸭子是吃得起的,最终过不去的那个坎是文化差异,也就是水土不服。

大董之所以认为自己需要出海,不仅因为大董对自己足够自信,更是因为大董将纽约当成了国际化的一个必须项。虽然钱到位、品牌实力到位,但文化差异、水土不服却是很难过去的一个坎儿。

美国人喜欢吃牛肉、鸡肉、小龙虾、猪肉等,鸭肉并不在美食必吃榜单,北京烤鸭在中国是京菜且吃法繁琐独特,还不属于最为知名的八大菜系,到了异乡的美国,这不是一句特色中餐就能赢得地方顾客认可的。

2)、文化接洽才是中餐出海的第一关键因素

麦当劳从美国走向中国的时候,汉堡只是一个空白品类,当时的国人大多没有吃汉堡的见识,更谈不上习惯了。但是从食材来看,鸡肉、土豆、面饼、牛肉、蔬菜,这些食材在中国人的食谱是很常见的。

文化没有拒绝的理由,发展自然不成问题。

中国人用餐习惯用筷子,可以说筷子是所有餐具中最难学的一个,会用筷子的人用刀叉不在话下(反之则不成立),更别说汉堡、薯条、可乐这些用手抓着、路边拿着就可以吃的美餐了。

文化接得住、价格合适、品牌有话题度,出海就不会有大问题。再之后才是看资本、经济、品牌实力。

中餐出海有独特的内卷优势

出海对于品牌来说,也意味着拥有更多的利润。

南国的荔枝10元3斤,运到长不出荔枝的北国至少可以翻一倍的利润和价格。交易链路越长,它的利润就越多。

沙县小吃的蒸饺在中国卖3-5元/份,到了异国他乡,价格折算要超40元人民币。蜜雪冰城一杯饮料卖3-9元,到了澳大利亚,一杯折算人民币要到11-20元,而这还算是有性价比的,因为当地饮品价格还会更高。

不过蜜雪冰城的价格是波动的,在越南一杯大概7元人民币,排队的人群多数是学生,澳洲等地一杯近20元,排队的有办公室人群。

国外产品的定价逻辑非常广泛,它取决于多个因素:当地竞品的价格、食材及人工等成本(含地产、供应链等)、品牌预期利润、品牌价值、产品价值(等)。

同样是饮品,瑞幸新加坡门店的价格甚至比星巴克还要贵,但是,有分析认为,瑞幸把国内咖啡内卷的玩法拿到了国外,各种奶盖、果香、小料、颜值创新等到了国外咖啡市场就是一次高维打低维。

咖啡、奶茶、火锅是中餐出海的三大新热门品类。

咖啡是文化入侵后的品牌输出,大环境基本有喝咖啡的文化,这次文化出走对于中国咖啡品牌极具优势,不仅供应链不成问题,品类文化交流也没有太多障碍,不需要从零起步。

奶茶/新中式茶饮是传统品类的时尚化,爱喝水、爱吃甜这一基因在全球是通用的,比如蜜雪冰城海外门店已超千家,饮品的机会是显而易见的。

在火锅赛道,小肥羊首店2003年选在了美国洛杉矶,2010年,重庆刘一手登陆阿联酋迪拜,次年,德庄进入加拿大,平价的火锅到了国外一下子进入高端赛道。

从地理倾向来看,品牌登陆海外有两大跳板:谨慎派、稳健派首选东南亚,高端派走新加坡、日本,中低端性价比派走越南、泰国、老挝;激进派、实力派直接落地德、法、英、美、加拿大、阿联酋等。

在其中,将新加坡作为首城的品牌占大多数,比如海底捞、奈雪的茶、瑞幸、湊湊、云海肴、呷哺呷哺、喜茶、太二酸菜鱼等。之所以选择新加坡,主要考虑的是文化、经济、政治因素,国家与国家之间的友好关系、国家对中餐的接纳程度、食材供应链等都是关键。

从点评来看,新加坡中餐极为丰富,涵盖海鲜、粤菜、闽菜、粤菜、潮汕粥、云南菜、北京菜、港餐、馄饨、水饺、川菜、火锅、烧烤、湘菜、兰州拉面、沙县小吃等,可以说中餐能吃到的,新加坡几乎都有。新加坡成熟的中餐环境,能给出海的中餐品牌提供一个优质的跳板。

出海不易,做好规划和调研再行动

在有些老板看来,此时中餐出海已是时候。契机已到,不过必要性依然是问题。

1)、和过往对比,当下出海难度略低

世界餐饮碰撞主要起源于世界大战,吃不惯当地的饮食,找家乡人来异国开餐厅最解思乡之情。中国第一批出海的餐厅主要是海外漂泊的福建人、广东人所开,当时出海餐厅的主要客人也同样是漂泊在海外的家乡人,但是,只靠出国的老乡,餐厅是经营不下去的,没办法,出海的中餐只能根据地方调整口味和菜谱,但那时因为经营者文化不高,大多还是被认为不伦不类。

随着中国文化逐步在海外强盛,海外的华人和海外的中餐厅数量逐步增加,第二批中餐主要以品牌输出为主。1996年,鼎泰丰海外首店选在了日本,再到2010年之后,小肥羊、德庄、海底捞等纷纷走出了国门。

至今,海外中餐厅的数量约60万家,这些在海外开餐厅的老板,既有出海找机会的国人,也有土生土长的外国友人,有加盟店,也有直营店,还有区域特许合作关系店。

相比十多、二十多年前,现在品牌出海容易许多,不仅是有前人铺好了路,还有资源和供应商可以共享。

2)、缺的不是契机,而是实力和必要性

海底捞走出国门已超10年,但美国洛杉矶店并不顺利,捞派服务似乎不被美国人所认可,美国人更注重的是隐私、安全等,而不是卑微的服务。

文化之间的差异依然是品牌出海需要考虑到的大问题,品牌在A国、B国取得成功,不代表能在C国也取得同样的成功,这主要看面向的群体是谁以及群体是否有差异,群体存在差异,则经验通常会失效。

品牌从本土到海外并不是直接的模式照搬,还需要考虑地方文化差异。比如之前认为外国人不太吃内脏,其实这话并不客观,有些地方会吃,而有些地方不吃,因人种、地域、法规不同,对食材的态度也有不同,不过稳健一些的品牌会直接将内脏下架。

食材供应链、人才储备是直接的问题,人才且不谈,在食材方面,西少爷、全聚德、刘一手等倾向于建立地方冷库,通过物流,由国内把货发过去。

阿香米线等则是与地方合作、就地取材。有意见认为,地方合作伙伴才能极大降低成本,如果依赖发货制度,这是不可取的。

在筷玩思维看来,实际情况难以一概而论,要根据地方情况来看,毕竟不是所有资源都能通过当地解决,“地方+冷库配送”是较为稳健的做法,但也需考虑长期资本和发展远景。

比如麦当劳等国际化品牌倾向于在当地种植、养殖,以此形成品牌供应链护城河,不过这一建设需要时间,并不适用于小品牌和短期品牌,也需要因地制宜。

品牌出海不仅要考虑到资源、文化,还得熟悉地方法规和食品安全条例,市场调研和法律方面的咨询都是品牌出海所绕不过去的重要事项。

此外,出海不仅有利,还有未知以及诸多弊端,虽然说出海的契机已到,但想清楚品牌是否真的到了出海的时机以及弄清楚出海的必要性,这在当下依然是重中之重。

从现实可见,不少品牌出海只是为了所谓的面子工程,只是想要一个可以炫耀的资本,赚不赚钱无所谓的,能利好国内加盟商才是品牌真正的目的,而还有一些则是因为国内活不下去了才转战海外。

回归出海这个事儿,虽然当下确实属于出海热的大浪潮,但是品牌方还是应该谨慎再三考虑,从大方向来看,出海对于中餐品牌来说依然属于草莽期,关于出海的知识,还有很多坑等着出海企业去踩,有利有弊、有成就败,企业需认真对待。

 

本文转载自筷玩思维;记者:王颖丽

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