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冷饮是淡季,热饮也不能救市,饮品店在冬天的生意怎么这么难?

王颖丽 · 2023-11-29 13:38:27 来源:筷玩思维

冬天到了,这不是一个能被多数人喜欢的季节。冬季于生物而言是冬藏及蛰伏的时机,哪怕是对于能借助各类御寒工具的人类来说,它依然是一个不宜外出的季节。

为了使消费升温,在当下冬日,多数餐厅基本都采取了迎合冬季顾客消费的举措,但从现实来看,餐厅堂食的生意并没有太过于火热,而很遗憾的是,餐厅外卖的单量据各大平台的数据,似乎也是呈下降的态势。

冬天的时间周期较长,从年底10-11月到来年的2-3月,这期间基本都属于冬日的范围(华南除外),在冬日漫长的周期下,餐饮餐食由于都是热的,多数品类的销量大差不差,比如兰州拉面在夏天和冬天都是一样吃,不会有太大的季节消费差异(唯一的差异是季节变化带来的流量变化,而非餐饮消费体验本身的变化,除非餐厅寒风直入且没有暖气)。

在整个餐饮消费品类,冬日要稍加思考的,其实是冷饮一类,比如茶饮店、咖啡馆、酒吧,这些品类主要迎合的场景是夏季,因为在夏季季节优势明显,那么冬季自然全然是劣势,产品带来的劣势需要用产品改革去弥补。

但问题在于:消费者在夏日会因为需要冷饮而去消费(加冰的)茶饮、咖啡、酒饮,但冬天大多不会因为想喝热茶、热咖啡、热酒饮而去主动消费(因为消费者自己做也很方便,只是简单加热或者热水冲泡),这或许也意味着,只是做简单的热饮化改革,它带来的经营收益可能不会太明显。

冷饮入脑,热饮进胃

冷饮和热饮的感知逻辑是不一样的,特别是夏日和冬日,人体对于冷热饮品的体验差距巨大。

在夏天的时候,人体普遍处于高温、需水(缺水)的状态,此时身体对于饮品的需求不仅是补水,还有降温等,而人体生理需求一旦被满足,大脑就会释放奖赏反应,比如多巴胺等来提醒行为的正确及合理。

人在口渴时,管渴觉中枢的神经元会更加活跃,它与口腔信号是直接相关的,研究表明,不仅是接触到水会引起神经元反应,口腔温度的降低同样有此效果,这也就意味着喝到冰水在体感上更能解渴,冰水能迅速降低渴觉神经元反应,更会促使大脑分泌正向激素,使人感觉到突如其来的愉悦。

一杯加冰的茶饮/酒饮/咖啡有水、冰、水果、糖(也可能有咖啡因、茶多酚、酒精等上瘾物质)等,一杯冰饮能实现夏日解暑解渴的同时,还能带来甜食及上瘾满足的喜悦,其属于多重直接入脑的正向强刺激。而到了冬日,人体会排斥低温,且保温靠的是衣服和暖气,热水/热饮对人体的正向刺激会大幅减少(带来的是附加的安全感)。

从体验及价值需求来看,热饮的获客效应完全比不上冷饮,两者就不是一个需求档次,人在夏天对冷饮的需求以及冷饮在夏天对人的价值,这与人在冬天对热饮的需求以及热饮在冬天对人的价值,两者完全是不对等的。这或许意味着,在冬日想要试着推出热饮以实现获客,这样的目的很难达成。

✔热饮并没有又热又好喝,它更像是煮汤、熬中药的逻辑

热饮之所以不好卖,大概还是不太好喝。

中国传统名言:多喝热水。这句话的认知很高,但效果很差,主要还在于热水违背生物本能及“生理常识”,在人类进化的浩瀚长河里,其中并没有喝热水的记忆(成本太高),再者,热还意味着烫/危险,大脑对于热水是克制的,冷饮可以痛快喝(最多胃痛一下),热饮则只能小口喝(太烫大口喝可能有生命危险)。

热饮的主要“配料”是热水。茶、咖啡,这两者刚开始就是热饮,它们早前甚至是以药用来打开认知的。

在茶叶方面,神农百草中毒后遇茶而解,《本草拾遗》认为茶是万药之药,当然这种药在古代是寻常人喝不起的高档货。咖啡的传统是喝咸的,中世纪前后,咖啡原产地的人将盐、香料等加入处理好的咖啡豆,像煮一锅汤一样煮咖啡,当地人认为喝了咖啡可以提神,甚至是壮阳(用治病打开认知是常理,可口可乐刚面世也是用来治病的,治疗感冒、抑郁症等)。

即使到了当代,烧水煮茶、煮咖啡依然是一件很寻常的事儿,只不过随着制冰机和冰箱被发明之后,人们觉得冷饮改革后的茶和咖啡变得更好喝了。

冷饮的好喝且不谈,在热饮方面,热茶较为古朴,而且茶圈有个不成文的奇怪认知,认为简单的水泡出来的茶越能彰显茶叶品质(不加任何辅料,比如好水果不做果茶),这导致热茶饮的传统、简单且毫无进步。

热咖啡的现代化改革大概是从中世纪之后开始的,虽然是舶来品(大航海时代之后进入世界流通),但很快被贵族阶层所接受,咖啡馆为了让咖啡更好喝/更容易被接受,于是才将传统加盐、加香料的方法弃之不用,转而加糖、加奶对之进行中和(降低喝咖啡的接受门槛)。

在酒饮方面,煮酒、温酒、烫酒,这些关键词在古诗、古典小说随处可见,青梅酒、黄酒、白酒均是可以进行热饮化的,但它的方法和热茶一样古朴,只是进行简单的加热,既无新意也无门槛。

不少酒吧近些年推出了热酒饮,其方法颇有文艺复兴的感觉,用丁香、豆蔻、香叶、肉桂、八角、黄油等这些来煮威士忌、红酒等,看起来像是煮一锅热汤、类似于熬中药的逻辑。

即使是在创新爆棚的新茶饮赛道,热饮创新及体验依然处于起步阶段

直接加热的逻辑大概是最容易工业化的,便利店里放一个小暖柜,可以放进去一些茶、咖啡、果汁、纯净水、豆浆等进行温热处理,不过因为工艺等的问题,暖柜只能让饮品温热而非滚烫。

在全家、便利蜂等便利店也有自营热饮,主要提供茶、咖啡、豆浆、热水这类热饮,便利店限于专业、空间、技术及重视度等原因,提供的热饮产品只是基础版(消费者可以自制,没什么难度)。

传统奶茶店过去提供的热饮仅仅是将冰水换成热水,新茶饮虽然延续了冷饮的产品逻辑,依然以冷饮为主要产品,不过近些年的新茶饮品牌们也在重视热饮的季节性需求,毕竟冬天的生意不能放弃掉。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解,喜茶、乐乐茶等品牌的点单页面新增了“热饮一类”,主要产品是奶茶、烧仙草、芋泥牛奶、满杯红柚、多肉葡萄、热芒果生打椰、热大橘满满等。除了奶茶,过去曾被认为不适合做热饮的果茶也在逐步加入热饮阵列,消费者想喝热饮终于有了更多的选择。

奈雪的茶、茶百道等则没有专门的热饮一列,顾客在点单时可以在产品页面选择热饮,由于没有专门的分类且(如果)热饮产品较少,消费者要点热饮需要翻到有热饮选项的产品页。具体来看,乐乐茶的大橘满满既可以做热饮,也可以做冷饮,只不过冷热需要在专门的位置点,体验并不人性化。

沪上阿姨的大多产品基本实现了热饮化,产品页面有冰、热、温热等选项,与星巴克同样的逻辑,如果产品大多都能实现热饮,那么热饮不需要分列也是可以的。

总体而言,茶饮目前关于热饮产品的创新还是较为简单,仅仅是筛选了部分产品进行加热处理。再看柠檬茶品类,林里也推出了热饮,但不是柠檬茶的热饮,而是增加了奶茶热饮,可见新茶饮赛道的热饮至今没有统一的逻辑,寻路、探路的起步阶段明显。

与百花齐放的冷饮相比,热饮为什么不受重视且创新匮乏?

在江浙的餐厅里有售热黄酒奶茶,其是热奶茶加入热黄酒的做法。在广式餐厅,大多数会提供或者售卖竹蔗马蹄饮(热饮)。

在近两年,不少大学生冬天在广场售卖加了香料、水果的热红酒,还有加了醪糟、枸杞、红枣的热啤酒,一些酒吧也有围炉煮酒。

在零售方面,有品牌推出了自热产品,比如自热牛奶、自热奶茶、自热红酒等,但从电商平台的销量来看,这类产品并没有被消费者认可。可口可乐此前也推出了可以放入微波炉加热的姜汁可乐,但大概是操作繁琐,销量同样不佳(需要将可乐打开倒入可以放进微波炉的杯子进行加热,或者倒入锅具进行加热)。

我们注意到,从餐厅到茶饮店、咖啡馆再到酒吧及零售等,热饮的创新极其匮乏,这其中不仅有整个供应链对热饮重视度不高的原因,也有热饮创新难的本质所在。但再往下深挖,其实是热饮并不能救市。

在夏天,冷饮是刚需,而在冬天,热饮可能不是刚需,不仅是热饮无法带来冷饮那样的畅块、好喝的感受,更是热饮的鸡肋,烫了喝不下,温了容易冷,且保温需要一定的成本。

此外,冬天对于冷饮也不是没有需求,在有暖气的室内且体温正常的情况下,冷饮依然受欢迎,茶饮店在冬天还是有冷饮的订单。对于优质的冷饮,到了冬日一样受追捧,而热饮在夏天则影响力低迷。

中式茶馆的产品大多是热的,热茶是商务及会谈的传统饮品(可能还有健康的因素),其性价比在于可以持续加水,不至于像冷饮只能喝一杯。在冬天,室外型茶馆的生意会受一些影响,但室内茶馆也没有进入到消费旺季,冬日人流下降确实是一个大问题(无论线下还是线上)。

一些饮品店的思路是推出热饮的同时也卖烤红薯、烤板栗,让热饮和热食兼备,以此试图挽回一些客流。在学校门口,可能冬天卖热奶茶的生意还不如卖烤红薯的,这并不是小吃“曲线救国”,而是热饮在冬日的消费低迷。

冬天到了,大概饮品店的老板们其实也不知道该怎么办,因为热饮创新既必要性不高,且获客价值也不大,这是一个头疼的问题。

 

本文转载自筷玩思维;记者:王颖丽

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