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有市场有规模、没连锁没品牌,砂锅品类能否走出发展困境?

李富贵 · 2023-11-28 13:47:16 来源:筷玩思维

砂锅这个词有一定的语境,通常指的是器皿名词,它有些类似于“火锅”。火锅既指一个器皿(锅具),也指一个餐饮品类。问题是:砂锅和火锅是否一样?

在餐饮品类,一说火锅,大家都懂,而如果说“去吃砂锅”,对方大概率会觉得信息不足,要么是砂锅米粉,要么是砂锅粥等,单凭砂锅二字,不足以说明任何具体指向。

砂锅到底是器皿名词还是餐饮品类名词(或者两者兼备)?我们且不揭开答案,而如果把砂锅当成一个餐饮品类,我们会发现砂锅餐饮极具生命力,砂锅菜在中国横贯四方,从西藏墨脱到东北大地、从海南海岛再到大西北,无论是快递包邮区还是自费区,甚至无论是吃米的地方还是吃面的城市,只要在中国,基本任何一个区域都有一些砂锅菜品。

砂锅的历史起源较早,它从新石器时代就有了,而且砂锅餐饮至今还有着绝佳的生命力,进一步来看,砂锅餐饮是一个好品类吗?从历史起源和文化流传的角度,砂锅餐饮自然是一个很不错的大品类,但如果要从品牌发展的角度来看,砂锅餐饮又好像极为平凡且普通。

砂锅餐饮在全国有没有大品牌?

从企查查注册数据来看,砂锅餐饮的数量并不可观,我们输入关键词“砂锅餐”,筛选条件包括“名称”、“经营范围”、“品牌/产品”、“企业简介”,即使混入了餐饮管理公司,“砂锅餐”关键词的数据也就6277条,如果再筛选登记状态,总数据居然腰斩一半,只剩下3322家(多重筛选只是为了清理不在业企业和非餐饮企业)。

在此处,即使单看注册数据,大多数人也可以认定砂锅并不是一个“好品类”。

接下来还需要观察砂锅餐饮在各地的经营情况。

在上海有砂锅馄饨、砂锅粉丝、砂锅粥、砂锅海鲜等砂锅产品,即使在上海,砂锅也没有一个大品牌,或许没有大品牌是一个典型劣势,但砂锅品类也是有优势的,没有品牌束缚,砂锅类产品反而进入了全餐饮品类,江浙菜、川菜、小吃、小龙虾、火锅、东南亚菜、东北菜等餐厅基本都有砂锅菜品,更包括私房菜、创意菜、农家菜等小众餐厅也能看到砂锅的关键词。

砂锅的全品类属性还展现在消费方面,我们可以看到高低端餐饮都有砂锅产品,从人均个位数到人均数千元,砂锅产品随处可见。

在广州,砂锅词条有8200多个结果,砂锅米线、砂锅海鲜、砂锅粥、砂锅煲是最常见的,然而广州的砂锅餐饮和上海类似,基本也是只有品类、没有品牌,严格来说是只有产品、只有规模,但没有连锁。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解,大多餐饮品牌都是只把砂锅当成一个产品或者一个器皿,很少有把砂锅当成一个品类的,比如很多门店会在招牌名中加入砂锅(比如砂锅粥、砂锅米线、砂锅煲等),但这些门店也有很多非砂锅类产品。

比较特殊的就是煲仔饭了,这个品类或许非砂锅不可,但煲仔饭有一定的局限和片面性,不足以作为全例。

在成都有一家名为“陶德砂锅”的连锁品牌,该品牌的大部分菜品(比如毛血旺、青豆肥肠、耙耙菜、青椒回锅肉、鲫鱼水饺等)都会用砂锅来出品。

陶德砂锅的总菜品接近50款,其中有不少传统菜品,也有一些创新菜品,除凉菜以外,其余菜品基本用的是砂锅来呈现,这一点特殊性让陶德砂锅获得了相应的体验价值(价格不贵、有性价比等),虽然热度犹在,不过成立至今27年的陶德砂锅目前也就开了10多家门店而已。

似乎全国的砂锅餐厅区别不大,基本都是有名头,也有市场,但就是没有专门的大品牌。

砂锅不是一个品类,它只是一个识别记号

有些分析简单给砂锅冠了“有品类无品牌”的标签,不过这还算好的,起码把砂锅纳入了关注和分析的范畴,而在大部分餐饮分析报告中,“砂锅”这个名号根本就没有机会出现,可能是品牌规模太小、市场太散,导致这类品牌、品类就连被分析的机会都没有。

我们再来看“砂锅”关键词的指数趋势,从2016年至今,砂锅的热度其实是在持续下滑的。

从需求图谱来看,砂锅关键词不止是餐饮,它还包括砂锅产品(餐具、锅具)。这对于本就为数不多的砂锅餐饮词条来说更是一盆冷水。

在人群画像维度,我们很容易看到砂锅餐饮确实有一定的地域广度,这意味着砂锅餐厅在中国任何一个角落都能活下去。

我们还是回到了原先的问题,砂锅餐饮具有历史和文化以及认知方面的优势,为什么砂锅不能单独出一个品类?又为什么砂锅餐饮跑不出大的连锁品牌?

这类问题我们得回到“砂锅”这个关键词上,得理清砂锅是什么,它有什么独特的价值,它又是如何表现的?

具体看来,砂锅是一个统称,它包括了玻璃锅、瓦锅、紫砂锅、石锅、陶瓷锅、碳锅等形式,形式内除了器皿又附有餐饮的内涵,饮食工艺包括煮、炒、炖、焖、煲,即使是其它如油炸、碳烤等,这些菜品也可以在最后放入砂锅,以砂锅来保温,或者做最后的呈现。

比如陶德砂锅的一些菜品会在上桌后当着顾客的面用砂锅进行最后一步收汁,从这个体验来看,除了既定的内容,砂锅还可以作为铁板,把炒菜放入持续加热的砂锅中,以此来提升菜品的感官体验。这也意味着,砂锅确实可以和大部分菜品做搭配。

我们再以火锅作为对比,在火锅这个大赛道有一个细类叫砂锅火锅,就是把煮火锅的铁锅、铜锅等换成砂锅,在砂锅火锅这个细类,有些用了砂锅的火锅品牌会在招牌写上砂锅火锅这个标签,但大多用了砂锅的火锅品牌其实并没有将砂锅标注出来。

或许对一些老板或者顾客来说,砂锅火锅就是一口不一样的锅而已,它可能比铜锅、铁锅厚重一些,看起来更有质感,但可能还没有高价值到为它投入资源的程度。

那么,对于砂锅火锅这个品类,它到底是砂锅还是火锅?很明显,这当然是火锅。又比如说铁板,铁板可以做牛排也可以做烤鱼,铁板同样不是一个品类,它只是一个餐具(铁板不是,铁板烧可以是)。

这时候我们就明白了,为什么砂锅范畴没有跑出大的品牌,为什么砂锅餐饮一直没有大规模火起来,答案很清晰,砂锅根本就不是一个餐饮品类,它最多属于餐饮的锅具而已。对于消费者来说,砂锅无非就是一个可识别的餐饮记号、餐饮符号。

对于砂锅类餐厅,如何进行经营破局?

砂锅餐厅如何破局?这个问题等同于说,如果砂锅不属于一个品类而是一个餐具类别,那么有没有必要在砂锅菜品上投入更多的资源?投入这些资源会有回报吗?

答案是肯定的。

砂锅虽然是一个餐具类别,但别忘了,砂锅具有一定的文化认知优势,比如用普通铁锅做的菜品和汤品,消费者不会关注餐具,但如果是用砂锅做的,这个菜品的格调一下子就起来了(不代表可以卖高价,而是某些卖高价的菜品更应该用砂锅),在国人认知里,砂锅做的菜更有格调,即使吃不出区别,消费者的内心也会倾向于选择砂锅的产品(比如佛跳墙用绍兴酒坛优于普通砂锅,用砂锅优于非砂锅;比如工厂化食品的佛跳墙基本不会用砂锅)。

在既有的文化认知优势之下,有餐饮评论指出,“砂锅品类大有可为,比如可以对砂锅菜品进行涨价,再甚至把所有菜品都用砂锅来呈现”。

在筷玩思维看来,这话既不客观,也不接地气。因为分析一个事儿,我们不能只看优势。

砂锅菜品也是有劣势的,首先是成本,砂锅大、厚、重、易损,成本不低,需要大的仓库、大的洗餐具池,还得及时洗(无法叠起来,非常占空间),再者是不便利,大部分砂锅还需要用铁丝来固定,又比如煲仔,它需要底盘,而在服务员看来,它又重又烫还很危险(比如可能炸裂),最后是对于新消费群体来说,砂锅又土又丑,如果想单靠砂锅来提高利润,这可能有些得不偿失且不实际。

简单看完优劣势,我们还要谈谈砂锅餐饮的特点,虽然想要靠砂锅来提供盈利点并不客观,但餐厅可以用砂锅来提高消费必要性,为餐厅带来一些差异点。

我们观察到,大多砂锅餐厅的产品线比较繁杂,比如米线、米粉、米饭都有售卖,看起来像杂乱的食堂,这类餐厅需要做的是精简产品,提升顾客对其的品牌化感知;对于砂锅的优势,餐厅可以将砂锅产品单独归一个类,将之做成核心产品线(最好不要将所有菜品都砂锅化,不是所有产品都适合砂锅,还得考虑出品等);砂锅讲究的是品质感和现场感,这一点可以是餐厅砂锅价值提炼及改革的一个突破口。

此外,大多砂锅餐厅的产品都有些老套,传统产品数量较多,如果要吸纳新客群,将一些创意菜品、时令菜品砂锅化,这也不失为一个迭代和改进的亮点。好的器皿认知结合好的菜品以及好的用餐体验,这些都是锦上添花的内容。

 

本文转载自筷玩思维;记者:陈富贵

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